El Black Friday se come la Navidad
El auge del comercio electr¨®nico y la desregulaci¨®n de las rebajas adelantan la campa?a
?Conseguir chollos o gastar m¨¢s? Hoy en d¨ªa, los consumidores saben que pueden aplicar esta disyuntiva pr¨¢cticamente en cualquier momento del a?o, incluso en Navidad. Tambi¨¦n lo saben las empresas, que est¨¢n viendo como el Black Friday, una de las citas m¨¢s esperadas por los cazadores de descuentos, se ha convertido en el pistoletazo de salida de las compras navide?as. ¡°Desde 2015, el Black Friday en nuestro pa¨ªs ha canibalizado la progresi¨®n de las ventas en diciembre¡±, dice Alejandro Lozano, responsable del sector de bienes tecnol¨®gicos de consumo en AECOC.
Los internautas son quienes m¨¢s fomentan esta tendencia: noviembre, cuando se celebra el Black Friday, se consagra como el mes con m¨¢s volumen de compras online, seg¨²n un estudio del BBVA elaborado a partir de 30.000 comercios que usan TPV de la entidad y de las transacciones de 3,5 millones de tarjetas de clientes. El an¨¢lisis detalla que las ventas de art¨ªculos de tecnolog¨ªa se dispararon durante la campa?a de este a?o y confirma que muchos consumidores aprovecharon las rebajas para adelantar algunas compras de Navidad, contribuyendo as¨ª a zarandear a¨²n m¨¢s unos patrones de consumo ya trastocados por el avance del comercio electr¨®nico y la liberalizaci¨®n de los horarios comerciales y de las rebajas.
¡°Los productos que m¨¢s contribuyeron a las ventas en Espa?a este a?o fueron televisores, tel¨¦fonos inteligentes, port¨¢tiles, tabletas y lavadoras¡±, a?ade Lozano, quien matiza que el crecimiento fue inferior al registrado el a?o anterior. ¡°Sumado a la incertidumbre econ¨®mica general percibida por el consumidor, nos lleva a imaginarnos una campa?a de Navidad positiva, pero de un crecimiento tambi¨¦n ligeramente inferior¡±, analiza.
Seg¨²n un estudio elaborado por la consultora de investigaci¨®n de mercado The Cocktail Analysis, el 47% de los usuarios que compr¨® online durante el Black Friday este a?o acab¨® adelantando alg¨²n regalo de Navidad. Moda, electr¨®nica, art¨ªculos de belleza y para el hogar fueron los productos m¨¢s comprados en la Red.
Un consumidor m¨¢s procrastinador
?Para qu¨¦ comprar ropa de temporada antes de que cambie el tiempo si puedo recibirla en 24 horas o menos? ? O para qu¨¦ comprar juguetes en noviembre si puedo esperar a mediados de diciembre, con todos los cat¨¢logos revisados y la carta a los Reyes recibida, y me pueden llegar a casa de un d¨ªa para otro?
La revoluci¨®n log¨ªstica que han llevado a cabo los jugadores del retail ha alterado significativamente los procesos de compra, dando lugar al nacimiento de un cliente que procrastina, que retrasa, que deja ir sus decisiones, confiado en que, gracias a la mejora log¨ªstica, recibir¨¢ el producto de igual manera cuando su necesidad realmente se active. En un entorno de sobrestimulaci¨®n, el consumidor desea no ser exigido, y la compra es un proceso exigente: por ello, tratar¨¢ de evitar al m¨¢ximo el esfuerzo cognitivo de la planificaci¨®n de la compra.
Esta agilizaci¨®n de los procesos log¨ªsticos fomentada por la distribuci¨®n y el correspondiente cambio del proceso de compra del consumidor, tiene numerosas implicaciones para la misma distribuci¨®n: desde la necesidad de modificar -o abandonar- el concepto de temporada (y su ¡°gemela¡± cl¨¢sica: la comunicaci¨®n publicitaria basada en campa?as) al desaf¨ªo de activar la compra para evitar una concentraci¨®n excesiva en periodos espec¨ªficos (lo que limita la posibilidad de recurrencia en la compra y dificulta la gesti¨®n de stocks).
Tambi¨¦n Eduardo Zam¨¢cola, presidente de la asociaci¨®n empresarial del comercio textil Acotex, percibe que muchos consumidores han ¡°cambiado la campa?a navide?a por el Black Friday¡±. Explica que esta cita, importada de Estados Unidos, donde se celebra un d¨ªa despu¨¦s de la fiesta de Acci¨®n de Gracias, ha favorecido la guerra de precios entre marcas y ha contribuido a desplazar las campa?as de las empresas, adem¨¢s de asentar los h¨¢bitos de compra de un consumidor que lo quiere todo y lo quiere ya.
¡°Antes se pod¨ªa comprar un ba?ador en enero y guardarlo hasta el verano; hoy en d¨ªa un producto que guardas dos meses puede incluso pasar de moda¡±, comenta Zam¨¢cola. El empresario cree que la necesidad imperiosa fomentada por la tecnolog¨ªa de ¡°comprar algo hoy para ponerlo ma?ana¡± y la feroz competencia del sector han creado ¡°una vor¨¢gine de promociones insostenible¡± para muchos comercios. Pero muy dif¨ªcil de cambiar.
La facturaci¨®n del comercio electr¨®nico en Espa?a aument¨® en m¨¢s de un 25% en 2017 en comparaci¨®n con el a?o anterior, hasta rebasar los 30.000 millones de euros, seg¨²n la CNMC. El supervisor destaca que la cantidad de usuarios que compra por Internet se increment¨® en m¨¢s de un 20% en los ¨²ltimos tres a?os. Y seg¨²n el estudio de The Cocktail Analysis, hasta un 20% de los internautas que adquiri¨® alg¨²n bien o servicio durante el Black Friday este a?o se decidi¨® a presionar el bot¨®n de compra solo porque hab¨ªa descuentos y ofertas.
¡°El Black Friday ha entrado fuerte en Espa?a¡±, confirma Pedro Rey, del departamento de Econom¨ªa y Finanzas de ESADE y editor en el blog Nada es gratis. Rey est¨¢ convencido de que el comercio electr¨®nico ganar¨¢ cada vez m¨¢s terreno, sobre todo si mejoran los sistemas log¨ªsticos. ¡°Ahora los consumidores aprovechan las rebajas de noviembre porque saben que tienen margen¡± en la entrega, explica el docente, quien alerta que estas fuertes campa?as de descuentos tambi¨¦n pueden dar pie a compras motivadas m¨¢s por el capricho que por la necesidad: ¡°No hay que olvidar que cuando hay rebajas permanentes no hay rebajas nunca¡±.
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