Nike deja de vender en Amazon
La marca de ropa deportiva rompe con la plataforma de comercio electr¨®nico dos a?os despu¨¦s de iniciar el proyecto piloto
Nike rectifica dos a?os despu¨¦s. La marca de indumentaria deportiva dejar¨¢ de vender sus zapatillas en la plataforma de Amazon para concentrarse en su propia tienda electr¨®nica y los puntos de venta f¨ªsicos para elevar as¨ª la experiencia del consumidor. La ruptura refleja, adem¨¢s, la frustraci¨®n por la incapacidad de poner freno a la venta de falsificaciones por parte de terceros vendedores.
Nike hace el anuncio cuando no pas¨® a¨²n un mes desde que su consejero delegado Mark Parker anunciara que se aparta de la gesti¨®n diaria. Ceder¨¢ el mando en enero a John Donahoe, antiguo consejero delegado del portal de comercio electr¨®nico eBay y m¨¢s recientemente de ServiceNow, adem¨¢s de presidir el consejo de administraci¨®n de PayPal y de ocupar desde hace cinco a?os un asiento en el de Nike.
El acuerdo con Amazon se anunci¨® en junio de 2017, tras negarse a utilizar su plataforma. Se present¨® como un proyecto piloto que ir¨ªa evolucionando con las ventas y que iba de la mano de un compromiso para combatir las falsificaciones. Entonces se interpret¨® como una victoria para Jeff Bezos y un reconocimiento a su poder en el comercio minorista, pese a que los productos que se vend¨ªan eran limitados.
Nike tiene otros planes con Donahoe. Aunque el relevo no se har¨¢ efectivo hasta dentro de dos meses, el ejecutivo estuvo muy involucrado en la definici¨®n de la nueva estrategia, que tiene como pilar principal acelerar la transici¨®n digital y dar un vuelco a las operaciones de venta minorista para acelerar los ingresos. La ruptura es la evidencia, adem¨¢s, de que una marca como Nike no necesita de Amazon.
En su lugar, busca establecer una ¡°relaci¨®n m¨¢s directa y personal¡± con el cliente a trav¨¦s de asociaciones como otros minoristas o plataformas globales. Under Armour y Adidas, sus principales rivales en el negocio de la indumentaria deportiva, venden productos tambi¨¦n en Amazon. Nike, en todo caso, seguir¨¢ siendo cliente de Amazon Web Services para dar soporte a su portal en Internet.
Con Parker al frente, la compa?¨ªa logr¨® triplicar los ingresos y se Nike en una de las marcas m¨¢s innovadoras del mundo. El temor hasta no hace mucho era que Amazon desplazara a grandes marcas ya asentadas. La salida, por tanto, podr¨ªa animar a otras compa?¨ªas a seguirle. Lo que est¨¢ por ver, en todo caso, es si la renuncia a utilizar su plataforma ser¨¢ m¨¢s costosa para Nike que para Amazon.
Nike cerr¨® el ¨²ltimo trimestre con unos ingresos valorados en 10.200 millones de d¨®lares, lo que represent¨® un incremento del 7% en un a?o. Parker explic¨® en la presentaci¨®n de los resultados que ese impulso lleg¨® en gran parte de Nike Direct, la divisi¨®n a cargo de las ventas directas a trav¨¦s de su portal en Internet y del servicio Nike Plus.
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