El secreto de Nike para sorprender a Wall Street

LeBron James arrasando en la cancha de baloncesto con los Lakers; Eliud Kipchoge machacando el r¨¦cord en marat¨®n; Simone Biles dominando en gimnasia o Kylian Mbapp¨¦ elevado a estrella planetaria del f¨²tbol. Los cuatro atletas triunfan luciendo el swoosh, el famoso logotipo de Nike. Y como presume su consejero delegado, Mark Parker, los logros de estos deportistas crean un efecto ¡°halo¡± que se refleja en los resultados de la que est¨¢ considerada como la mayor m¨¢quina de marketing del mundo.

Hab¨ªa mucha ansiedad por saber cu¨¢l iba a ser el rendimiento de Nike en las jornadas previas a la presentaci¨®n de las cuentas, porque en la marca se concentran todos los miedos que agitaron los mercados en la recta final de 2018 por las tensiones comerciales, la moderaci¨®n del crecimiento econ¨®mico y la debilidad del segmento de la indumentaria deportiva en la categor¨ªa masculina. La firma de Beaverton (Oreg¨®n) espant¨® los fantasmas de un plumazo.

Los resultados correspond¨ªan al segundo trimestre de su ejercicio fiscal. En ese periodo factur¨® 9.370 millones de d¨®lares, un 10% m¨¢s que hace un a?o o un 14% descontando el efecto del tipo de cambio. Las ventas en Norteam¨¦rica crecieron un 9% en el a?o, mientras que las internacionales lo hicieron un 20%. En China remontaron incluso un 31% si se excluyen las fluctuaciones de las divisas. No solo superaron la previsiones por geograf¨ªa, tambi¨¦n por categor¨ªa.

En resumen: Nike gan¨® 850 millones en el trimestre, una mejora del 10%. ¡°Cada ¨¦xito nos da hambre de m¨¢s¡±, asegur¨® a los inversores el ejecutivo de la multinacional. Pero el negocio de la indumentaria deportiva es muy din¨¢mico y las expectativas de los consumidores son cada vez mayores, a lo que se le suma la volatilidad econ¨®mica. La f¨®rmula de Parker pasa por revolucionar la manera en la que ofrece sus productos, con t¨¢cticas como los estrenos limitados y loter¨ªas de productos para crear exclusividad. Aunque quiz¨¢ no todo se deba a su m¨¦rito empresarial. Este jueves la Comisi¨®n Europea anunci¨® una investigaci¨®n para determinar si Nike obtuvo ventajas fiscales ilegales en Holanda para pagar menos impuestos en Europa.

En el segundo trimestre factur¨® 9.370 millones y gan¨® 850 millones, un 10% m¨¢s anual

Doble d¨ªgito

El d¨ªa de los resultados, sin embargo, no hubo sombras. El ejecutivo habl¨® de las innovaciones que est¨¢ introduciendo en el ¨¢mbito del calzado, o la transformaci¨®n en la cadena de suministro para poder entregar al cliente un producto personalizado. Y todo esto utilizando a LeBron, Kipchoge, Byles y Mbapp¨¦ como iconos de un estilo de vida que trasciende el deporte.

Un crecimiento de doble d¨ªgito en este clima tan turbulento impresion¨® a Wall Street, que acaba de despedir su peor a?o desde la crisis financiera. Las acciones de la firma se apreciaron un 18% el a?o pasado frente a una ca¨ªda del 6% del Dow Jones. Y eso pese a que en los ¨²ltimos tres meses Nike perdi¨® un 10% del valor. Solo Microsoft, Pfizer y Merck tuvieron un rendimiento m¨¢s s¨®lido.

La valoraci¨®n de la marca, de 95.000 millones, es m¨¢s alta que la de sus rivales

El entusiasmo hizo que las acciones escalaran un 9% el d¨ªa que present¨® resultados, antes de Navidad. Randal Konik, analista de Jefferies, envi¨® ese d¨ªa una nota a sus clientes en la que calificaba el trimestre como ¡°perfecto¡±. M¨¢s all¨¢ de superar las expectativas en ingresos y beneficios, es como si Nike se mostrara inmune a las tensiones comerciales entre EE UU y China, que est¨¢ obligando a otras multinacionales a asumir costes.

¡°Nike est¨¢ consiguiendo desmarcarse y continuar¨¢ haci¨¦ndolo en 2019¡±, anticipan desde SW Retail Advisors. Eso le est¨¢ permitiendo recuperar la cuota de mercado que cedi¨® a Adidas, que la machac¨® literalmente durante los ¨²ltimos a?os. Es m¨¢s, mientras que la competencia recurr¨ªa a los descuentos para reducir inventario, Nike no lo hizo.

Parker hizo hace un a?o una seria apuesta por la digitalizaci¨®n, algo que Parker cit¨® en medio centenar de ocasiones durante la conferencia con los analistas. Los resultados reflejan que esa pol¨ªtica empieza a recoger los frutos. Las ventas en la web representan un 15% de los ingresos globales. Crecieron un 41% cuando se comparan con los resultados de hace un a?o. El objetivo es llegar al 30% en 2023.

La digitalizaci¨®n no se concentra solo en las ventas online, para lo que cuentan con alianzas con Alibaba, Amazon, Instagram, Google o WeChat. Tambi¨¦n se ha llevado a la tienda f¨ªsica, algo que los diferencia de la competencia. El pasado noviembre, por ejemplo, estrenaron un nuevo sistema en su tienda en Nueva York que evita pasar por caja.

En cuanto a los mercados, China es la tierra prometida. A Brian Nagel, analista de Oppenheimer, no le sorprende su progresi¨®n en el pa¨ªs por su ¡°gran trabajo¡± para conectar con los consumidores. Eso le permite amortiguar las consecuencias de las diferencias pol¨ªticas entre Washington y Pek¨ªn, que para la compa?¨ªa han tenido ¡°cero impacto¡±. Prueba de ello es que, coincidiendo con el D¨ªa de los Solteros, proces¨® cinco millones de unidades de zapatillas en cinco d¨ªas. Stifel anticipa que esta progresi¨®n, tanto en los ingresos como en el margen de beneficio se mantendr¨¢ en 2020.

La acci¨®n de Nike alcanz¨® un precio r¨¦cord de 85,5 d¨®lares el 21 de septiembre y esta semana se movi¨® en los 73 d¨®lares. Por eso los analistas de JPMorgan Chase creen que el valor actual es atractivo para entrar en la compa?¨ªa. Pivotal Research, que hace unos meses no ocultaba su preocupaci¨®n con la posici¨®n de la marca, tambi¨¦n lo ve como una buena oportunidad de compra porque los resultados muestran que est¨¢ ¡°rindiendo mejor que sus principales competidores¡±, en referencia a Adidas y Under Armour. Pero la valoraci¨®n de Nike, con una capitalizaci¨®n pr¨®xima a los 95.000 millones, sigue siendo m¨¢s alta que la de sus pares a estos niveles.

¡°Te guste o no Nike¡±, concluyen los estrategas de Sand Hill Global, ¡°los n¨²meros reflejan que la compa?¨ªa gana tracci¨®n porque supo sacar tajada de los consumidores, tanto en EE UU como en China¡±. Pero en los pr¨®ximos dos trimestres, a?ade, se ver¨¢ realmente si la situaci¨®n global es tan penosa como refleja el sentimiento en el mercado. Los resultados que publiquen otras multinacionales ayudar¨¢n a entender si Nike es una excepci¨®n o se llevaron los miedos demasiado lejos.