Marc Benioff, el evangelista del buen capitalismo

En un art¨ªculo en The New York Times en los a?os setenta, el premio Nobel norteamericano Milton Friedman argumentaba que las empresas que aseguran que ¡°tienen una responsabilidad de crear empleo, eliminar la discriminaci¨®n, evitar la contaminaci¨®n o cualquiera que sea el eslogan de moda¡± en cada momento, est¨¢n ¡°da?ando las bases de la sociedad libre¡±. Un hombre que desde todos los puntos de vista es un ejemplo de ¨¦xito capitalista, Marc Benioff, tiene una respuesta: ¡°Con todo el respeto, Friedman est¨¢ equivocado¡±.

¡°Estaba equivocado entonces y est¨¢ doblemente equivocado ahora¡±, escribe Benioff en un nuevo libro de filosof¨ªa empresarial titulado Trailblazer (pionero). Benioff, uno de los rostros de la acumulaci¨®n de dinero de Silicon Valley, afirma que ¡°un negocio no consiste solo en crear beneficios para los accionistas. Simplemente, somos demasiado grandes, demasiado globales, estamos demasiado metidos en la vida de la gente. S¨ª, nuestra actividad es elevar los beneficios, pero tambi¨¦n es mejorar el mundo y crear valor para aquellos a los que impactamos. Y no solo porque sea bueno para el esp¨ªritu, sino porque es bueno para el negocio¡±.

Marc Benioff (San Francisco, 1964) es el fundador y consejero delegado de Salesforce, la compa?¨ªa de bases de datos y servicios a empresas online. Es la firma n¨²mero uno en este sector, con alrededor del 20% de cuota de mercado. Benioff mantiene la propiedad del 4% de Salesforce y est¨¢ entre las 100 personas m¨¢s ricas del mundo con una fortuna personal de 6.900 millones de d¨®lares (unos 6.260 millones de euros). Y opina que si una empresa no tiene valores, no tiene verdadero valor.

Su historia es uno de los grandes dramas de Silicon Valley. Benioff es nieto de inmigrantes rusos que llegaron a San Francisco desde Kiev, antes de la revoluci¨®n bolchevique. Era un adolescente de la bah¨ªa de 12 a?os cuando se compr¨® el primer ordenador, un TRS-80. Escribi¨® su primer programa, por el que una revista le pag¨® 75 d¨®lares. Se dedic¨® a escribir videojuegos en BASIC y empez¨® a hacer dinero. Entr¨® en pr¨¢cticas en Apple en 1984 y conoci¨® a Steve Jobs, de quien dice que es la mayor inspiraci¨®n de su vida. Asegura que, a?os despu¨¦s, ¨¦l le regal¨® el nombre de App Store a Jobs, que no sab¨ªa que Benioff lo ten¨ªa registrado cuando ide¨® la tienda de aplicaciones del iPhone.

Nieto de inmigrantes rusos, es una de las 100 personas m¨¢s ricas del mundo

En 1996 llevaba m¨¢s de una d¨¦cada trabajando en Oracle. El gigante de la gesti¨®n de bases de datos para empresas era una de las compa?¨ªas con mayor crecimiento en la industria. Su l¨ªder, Larry Ellison, le hab¨ªa adoptado como protegido y ascendido hasta vicepresidente. En la cumbre, lo dej¨® para montar su propia empresa. La idea de Benioff era que los clientes pod¨ªan acceder a ese tipo de servicios a trav¨¦s de Internet, sin necesidad de comprar discos de software y un servicio t¨¦cnico costoso. La leyenda dice que Ellison no termin¨® de ver el futuro como lo ve¨ªa ¨¦l. Oracle sigui¨® creciendo y hoy contin¨²a siendo un gigante de las soluciones para empresas. Pero Benioff hab¨ªa inventado los servicios en la nube. Hoy, el rascacielos m¨¢s alto de San Francisco es la Torre Salesforce.

Estrategia 1+1+1

Desde el principio estableci¨® lo que llam¨® una estrategia 1+1+1. Daba igual cu¨¢nto creciera Salesforce, afirma, siempre va a dedicar el 1% de su producto, el 1% de sus activos y el 1% del tiempo de sus empleados a causas ben¨¦ficas. Benioff dice que hered¨® de su abuelo la conciencia de que un negocio ten¨ªa que servir para hacer el bien. Es parte de su personaje. En el libro hay un cap¨ªtulo que se titula, literalmente, ¡°el CEO activista¡±.

En ¨¦l, Benioff insiste en que hay que escuchar a los empleados de la empresa y a los clientes. Pone como ejemplo el ruido de indignaci¨®n que lleg¨® a Salesforce cuando el Estado de Indiana aprob¨® una ley draconiana contra la libertad sexual individual, que b¨¢sicamente permit¨ªa a las empresas despedir a alguien por su orientaci¨®n. En un arrebato, Benioff tuite¨® que Salesforce reducir¨ªa significativamente sus operaciones en Indiana, donde tiene una importante presencia. No sab¨ªa lo que iba a pasar. Al poco tiempo, se empezaron a sumar empresas al boicot. Hasta que le llam¨® el gobernador Mike Pence, hoy vicepresidente, para preguntarle qu¨¦ pasaba. La ley que firm¨® al final dejaba claro que las empresas no pod¨ªan discriminar por orientaci¨®n sexual.

Benioff afirma que antiguamente fue republicano, pero ahora es independiente. Ha asesorado a los presidentes George W. Bush y Barack Obama. Puso dinero para Bill Clinton en 2016, pero dice que no tiene ning¨²n problema con el Gobierno de Donald Trump en cuanto a desarrollar ese mismo papel. Declara que Salesforce es, como empresa, apol¨ªtica.

El empresario lider¨® un boicot contra una ley de Indiana que atentaba contra la libertad sexual

Pero defender valores es otra cosa. Es una forma de construir confianza en los clientes y en los empleados. ¡°No hay forma de poner un valor a los valores¡±, escribe. ¡°S¨ª, habr¨¢ momentos en los que priorizar los valores, especialmente la confianza, tenga un coste en los beneficios. Esto es, en el corto plazo. Pero el dinero que tu empresa gane en cualquier trimestre nunca ser¨¢ m¨¢s valioso que la confianza que vas a perder con el tiempo¡±.

En los ¨²ltimos a?os, ha centrado su atenci¨®n en dos asuntos que vive muy de cerca. El primero es la alarmante explosi¨®n de las cifras de personas sin hogar en San Francisco. La ciudad tiene ya 8.000 individuos sin techo. Benioff describe muy bien en el libro las escenas de podredumbre que se ven hoy en sus calles. En las ¨²ltimas elecciones apoy¨® una propuesta del Ayuntamiento para construir m¨¢s servicios para los sin techo, una iniciativa con la que tuvo una pol¨¦mica en p¨²blico con Jack Dorsey, consejero delegado de Twitter. Benioff don¨® 30 millones de d¨®lares a una organizaci¨®n para reducir este fen¨®meno.

El otro asunto es la regulaci¨®n de su propio negocio, relacionada con la confianza. Empez¨® en enero de 2018, en la Conferencia de Davos. Eran malos tiempos para la industria tecnol¨®gica de Silicon Valley, con el mundo a¨²n recuper¨¢ndose de la forma en que el negocio de los datos, la publicidad digital y las redes hab¨ªan influido, no se sabe bien cu¨¢nto, en al menos dos elecciones trascendentales para la historia, como las presidenciales de 2016 y el Brexit. En ese contexto, Benioff particip¨® en un panel titulado: ?Qu¨¦ vamos a hacer al respecto?

Cuando le toc¨® hablar, dijo: ¡°La confianza tiene que ser el mayor valor de tu compa?¨ªa. Y si no lo es, van a pasar cosas malas¡±. En el libro cuenta que pudo sentir inmediatamente c¨®mo la sala empezaba a ponerse nerviosa. Despu¨¦s, hizo un relato de momentos en la historia en los que los poderes p¨²blicos se durmieron y no fueron capaces de contener los excesos de un sector en expansi¨®n. Compar¨® la tecnolog¨ªa digital con los cigarrillos, el az¨²car y los productos derivados de deudas hipotecarias. Su propia industria, argument¨®, se hab¨ªa librado de la regulaci¨®n durante a?os. ¡°Cuando los consejeros delegados no asumen la responsabilidad¡±, dijo, ¡°creo que no hay otra opci¨®n m¨¢s que la intervenci¨®n del Gobierno¡±. Cuando volvi¨® a San Francisco le empez¨® a sonar el tel¨¦fono. ¡°Me llamaban l¨ªderes de la industria, uno detr¨¢s de otro, a decirme que les hab¨ªa traicionado¡±. Su esposa, Lynne, le empez¨® a llamar en broma ¡°el regulador¡±.