Toys ¡°R¡± Us conf¨ªa dejar atr¨¢s las p¨¦rdidas tras renovar su modelo de negocio

La compa?¨ªa juguetera Toys ¡°R¡± Us en Espa?a y Portugal prev¨¦ salir de los n¨²meros rojos en 2019, tras dos ejercicios al borde del colapso. Despu¨¦s de que los directivos de la filial ib¨¦rica?se rebelasen contra los fondos buitre que gestionaban la empresa matriz norteamericana y lograran paralizar su liquidaci¨®n en la Pen¨ªnsula,?Toys ¡°R¡± Us espera recoger los primeros frutos de su esfuerzo tras un complicado proceso de reestructuraci¨®n. Paulo Sousa, consejero delegado de la empresa, ha asegurado que la compa?¨ªa est¨¢ ¡°m¨¢s viva que nunca¡±, con una cuota de mercado del 15% en Espa?a y unas previsiones de ventas que suben un 5% en comparaci¨®n con 2018.

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Este anunciado resurgir de la empresa contrasta con el destino que sufri¨® su madre norteamericana y filiales como la brit¨¢nica y canadiense, ahora extintas. La mala gesti¨®n de los fondos KKR, Bain Capital y la inmobiliaria Vornado, que adquirieron la compa?¨ªa en 2005, se mezcl¨® con una guerra de precios contra titanes del comercio online como Amazon. La falta de liquidez impidi¨® la renovaci¨®n de la empresa, que acab¨® en concurso de acreedores en 2017 con una deuda masiva que ascend¨ªa a 5.000 millones de d¨®lares (4.524 millones de euros, seg¨²n el cambio actual). Tras el fracaso del concurso, los fondos ordenaron la liquidaci¨®n. 800 tiendas se cerraron a lo largo de todo el mundo anglosaj¨®n y 30.000 empleados acabaron en la calle.

La filial hispano-portuguesa se salv¨® gracias al compromiso de sus directivos y la actuaci¨®n del fondo luso Green Swan, que compr¨® el 60% de la empresa. Sousa, nombrado consejero delegado tras la operaci¨®n del conglomerado peninsular, conf¨ªa alcanzar una facturaci¨®n de 160 millones de euros a finales de este a?o y superar las p¨¦rdidas -de nueve millones de euros- de 2018. El optimismo es tal que la empresa ha anunciado una inversi¨®n de 25 millones de euros y la apertura de una veintena de establecimientos en los pr¨®ximos tres a?os. Para la campa?a de Navidad, en la que se juegan el 50% de su facturaci¨®n anual, duplicar¨¢n la plantilla con 1.500 nuevos contratos.??

Las expectativas de la empresa residen en parte en el nuevo modelo de tienda experiencial, estrenado de momento en sus locales de Vitoria y Murcia. Este nuevo formato, logrado gracias a una inversi¨®n de m¨¢s de siete millones de euros, responde a un profundo estudio del cliente y el mercado. Los nuevos locales piloto, transformados en puntos de entretenimiento, llenos de talleres y juegos interactivos para padres y ni?os, crecen a dos d¨ªgitos, seg¨²n la empresa. Sousa ha asegurado que extender¨¢n este formato a todas las tiendas posibles. Tambi¨¦n ha confirmado que mantienen en pruebas el modelo de tiendas de proximidad, ubicadas dentro de ciudades, y que disponen de un espacio m¨¢s reducido.?

La apuesta por el comercio electr¨®nico es otra de las claves de esta renovaci¨®n, seg¨²n los ¨²ltimos datos de la compa?¨ªa. Despu¨¦s de adaptarse ¡°en un tiempo r¨¦cord¡± a una nueva plataforma digital (la anterior, impuesta por la antigua matriz norteamericana ni siquiera permit¨ªa la compra a trav¨¦s de m¨®viles), la web ha registrado un crecimiento de ventas del 7%.

A escasos d¨ªas del Black Friday, el nuevo pistoletazo de salida de las ventas de Navidad, Sousa ha avisado de que Toys ¡°R¡± Us lanzar¨¢ una campa?a agresiva para remarcar su presencia en el mercado peninsular. La guerra de precios y las rebajas cada vez m¨¢s habituales por este tipo de modas de consumo importadas, de la que se benefician grandes distribuidoras como Amazon, y que influyeron en la pasada crisis de Toys "R" Us, no ha dejado indiferente a Sousa: ¡°Esta liberalizaci¨®n de descuentos no hace ning¨²n bien al mercado, pero no puedes esperar a que los Gobiernos tomen medidas contra empresas que ni siquiera pagan impuestos en los pa¨ªses donde facturan¡±, ha criticado en referencia a sus grandes rivales, a lo que ha a?adido: ¡°No queda m¨¢s remedio que innovar y competir contra ellos¡±.?

Adem¨¢s de la reforma de la venta digital, Toys ¡°R¡± Us ha sumado un sistema mejorado de distribuci¨®n de pedidos en menos de tres horas que alcanza casi toda la Pen¨ªnsula, as¨ª como otro de devoluci¨®n del dinero en menos de 30 segundos.?La compa?¨ªa tambi¨¦n ha resaltado la importancia de su nueva aceleradora, con la que piensan cooperar con startups y peque?os distribuidores para fomentar la innovaci¨®n en el mundo de los juguetes.?

Frente a los malos augurios de la econom¨ªa y la reducci¨®n del consumo de las familias espa?olas, Sousa ha mantenido su postura optimista: ¡°Cuando la Troika entr¨® en Portugal por la crisis econ¨®mica, toda la prensa augur¨® que nuestras ventas se desplomar¨ªan. No fue as¨ª, seguimos creciendo. El mercado del juguete siempre crece. Lo primero que hacen los padres es proteger a sus hijos¡±, ha asegurado el directivo portugu¨¦s.