El empresario de Arrakis prueba suerte en China

Germ¨¢n Torrado (Sevilla, 1975) sabore¨® las mieles del ¨¦xito demasiado joven. Concretamente, nada m¨¢s haber estrenado la veintena. En 1995 cofund¨® el proveedor de Internet Arrakis, que en poco tiempo alcanz¨® una cuota de mercado del 15% en Espa?a, y un par de a?os antes de la explosi¨®n de la burbuja puntocom lo vendi¨® a British Telecom por el equivalente en pesetas a 10 millones de euros. ¡°Me marc¨® que en mi primera experiencia profesional tuviese un crecimiento del 18% mensual. Alcanzamos los 300 empleados en solo dos a?os¡±, recuerda. Quiz¨¢ por eso, los proyectos en los que se embarc¨® despu¨¦s le supieron a poco. ¡°Descubr¨ª que todo lo dem¨¢s era lent¨ªsimo. Que, en otros sectores, si logras un 7% de crecimiento anual ya eres un genio. As¨ª que pas¨¦ un buen tiempo frustrado¡±, reconoce.

Hasta que particip¨® en un viaje de prospecci¨®n a China. Torrado califica aquellos 12 d¨ªas en los que le ofrecieron comprar todo tipo de empresas como un desastre, pero en el gigante asi¨¢tico volvi¨® a sentir el frenes¨ª empresarial que tanto a?oraba. Y no dud¨®: en 2006 se instal¨® en Shangh¨¢i y volvi¨® a zambullirse en el ciberespacio. Pero no para ofrecer minutos de conexi¨®n, sino para darle un bocado a uno de los pocos sectores que contin¨²a creciendo en tiempos del coronavirus: el del comercio electr¨®nico chino.

Desde que estall¨® la pandemia, entre febrero y mayo, el n¨²mero de nuevas tiendas online abiertas en Taobao, la principal plataforma del gigante Alibaba, creci¨® un 200% frente al del a?o pasado. Y los ingresos de uno de sus principales rivales, JD, se incrementaron en un 20,7% entre enero y marzo. Aunque en el primer semestre el consumo en general cay¨® m¨¢s all¨¢ del 10% debido a la covid-19, el volumen del comercio electr¨®nico creci¨® a un ritmo de dos d¨ªgitos y supone ya un tercio de las ventas al por menor. ¡°Este virus es un empuj¨®n m¨¢s para el comercio electr¨®nico. Apuntala una tendencia a la digitalizaci¨®n que vemos primero en China, porque es m¨¢s proclive al cambio, y que se dar¨¢ tambi¨¦n en Europa¡±, sentencia Torrado.

Pero no es oro todo lo que reluce. El ecosistema chino es una jungla en la que se mata sin piedad. ¡°El problema es que las compa?¨ªas que no est¨¢n entre las mejores de su categor¨ªa sufren mucho. El comercio electr¨®nico chino cambia a tal velocidad que es dif¨ªcil adaptarse¡±, explica. ¡°En la primera ¨¦poca, hasta 2014, fue un sector muy rentable porque la econom¨ªa china crec¨ªa mucho y hab¨ªa un perfil ¨²nico de consumidor, que solo buscaba descuento y oportunidades. Ahora, sin embargo, han surgido nuevas motivaciones de compra, hasta el punto de que cada consumidor tiene casi un perfil ¨²nico¡±. Por otro lado, el mercado se ha fragmentado y el duopolio Alibaba-JD se ha roto para dejar paso a nuevos gigantes como Pinduoduo y a plataformas de nicho.

Con Genetsis E-Commerce, Torrado trabaja para facilitar que las empresas espa?olas vendan sus productos en este complejo mosaico. No ser¨ªa algo novedoso si no fuese por el sistema de gesti¨®n y de an¨¢lisis de datos que ha creado: ¡°Las plataformas han continuado incrementando el precio de sus servicios y los costos de log¨ªstica tambi¨¦n han subido. Pero la eficiencia sigue siendo la misma. Y eso es clave, porque vamos hacia un nuevo modelo en el que, salvo que surja algo disruptivo como fue Internet en su d¨ªa, el desarrollo a base de crecimiento bruto desaparecer¨¢. Nuestro sistema permite sacar m¨¢s rendimiento a los recursos disponibles¡±.

La clave del servicio que ofrece Torrado en China, y que incluye tanto la gesti¨®n de las operaciones online como el marketing digital, est¨¢ en el equipo de datos que vertebra esos dos departamentos a menudo mal avenidos. ¡°Los ingenieros sol¨ªan estar en el s¨®tano y, de vez en cuando, produc¨ªan un power point. Nosotros los ubicamos en el centro del negocio, porque la clave de la eficiencia est¨¢ en la tecnolog¨ªa. Si crees que para tu negocio no necesitas datos, es que tienes dos problemas: que no tienes los datos y que no te has enterado todav¨ªa de que los necesitas¡±, bromea el empresario en una sala de reunio?nes de las oficinas que ocupa Genetsis en Shangh¨¢i.

Panel de control

Consciente de que los mecanismos de su modelo son dif¨ªciles de digerir, Torrado va explicando el funcionamiento a trav¨¦s de la sencilla interfaz que ofrece a las empresas. En este particular panel de control se visualizan las ventas en cada plataforma, todo tipo de ¨ªndices, perfiles de cliente, y un mapa que refleja su procedencia. ¡°El equipo de datos analiza la situaci¨®n e indica a los otros equipos qu¨¦ se debe hacer. Ya no es un tema de intuici¨®n. Los datos definen el rumbo de una marca, el precio ¨®ptimo de un producto o la estrategia de una promoci¨®n¡±, comenta.

Su algoritmo echa mano del big data porque Genetsis adquiere a terceros informaci¨®n sobre mercado, categor¨ªas o competidores. ¡°Eso nos sirve para predecir comportamientos¡±, explica Torrado. Pero el ingrediente principal en su modelo es el ?small data, compuesto por todos los datos de los clientes de las empresas a las que representa: desde sus transacciones hasta sus interacciones con las cuentas corporativas en redes sociales y promociones. ¡°Sincronizamos todos estos datos para ver si las estrategias funcionan. Cuantas m¨¢s campa?as hacemos, m¨¢s aprende el sistema de forma autom¨¢tica sobre lo que funciona y lo que no. El algoritmo, por su parte, va agrupando a los clientes en diferentes perfiles y determinando cu¨¢les son las mejores estrategias para ellos¡±, relata.

Pero el an¨¢lisis no es suficiente. Ahora, Torrado quiere dar un salto adelante. Gracias a la inversi¨®n del fondo asi¨¢tico SOSV, su intenci¨®n es sumar una decena de ingenieros de datos y desarrollar un modelo de inteligencia artificial que sea capaz de predecir y prescribir. ¡°Podremos generar escenarios para predecir con exactitud el beneficio de diferentes inversiones y proponer acciones concretas. Adem¨¢s, el hecho de que el sistema sea multiplataforma facilita crear una estrategia de marca global. Podremos decirles a los clientes qu¨¦ producto deben vender en qu¨¦ plataforma y a qu¨¦ precio, as¨ª como cu¨¢nto beneficio obtendr¨¢n con una inversi¨®n concreta¡±, avanza.

El objetivo de Torrado es comercializar su sistema, que ya ha patentado, tambi¨¦n fuera de China y desligado del resto de servicios que ofrece su empresa. ¡°Solo hay que adecuar las fuentes de datos a los que se obtienen de plataformas como Amazon o Aliexpress¡±, comenta este andaluz que el a?o pasado factur¨® mill¨®n y medio de euros con 17 empleados y que ahora se ha propuesto acabar 2020 con una plantilla de medio centenar. Todav¨ªa est¨¢ lejos de la que en su d¨ªa conoci¨® en Arrakis, pero cada vez se acerca m¨¢s.