Portales inmobiliarios, un negocio jugoso en manos n¨®rdicas

Por sus manos pasa gran parte de la actividad inmobiliaria de Espa?a. Evoluci¨®n de los antiguos anuncios clasificados, las webs de b¨²squeda de vivienda se han convertido en una popular herramienta y, con ello, en un negocio millonario. La ¨²ltima evidencia de ello es el anuncio de compra de Idealista por parte del fondo sueco EQT. La operaci¨®n, pendiente de cerrar y sobre la que han trascendido pocos detalles, valora el portal en 1.321 millones de euros, una cifra ins¨®lita para una compa?¨ªa digital espa?ola. Es el campanazo m¨¢s sonoro de un sector que lleva a?os atrayendo el inter¨¦s de inversores extranjeros. Tras el ¨²ltimo movimiento, dos grupos de origen escandinavo se repartir¨¢n la mayor parte de la tarta espa?ola.

Desde el punto de vista de la audiencia, dos competidores se destacan del resto. En primer lugar aparece Idealista, que el pasado agosto cosech¨® 6,86 millones de visitantes ¨²nicos, seg¨²n la clasificaci¨®n Top 10 Real Estate de Comscore MMX Multiplataforma Espa?a. Inmediatamente detr¨¢s aparece Fotocasa con 6 millones de visitantes ¨²nicos. La distancia entre ambos, a veces m¨¢s estrecha y a veces m¨¢s ancha, no ha alterado en el ¨²ltimo a?o esas dos primeras posiciones. M¨¢s lejos, y peleando por el tercer puesto en el podio, figuraban la secci¨®n inmobiliaria de Milanuncios (4,26 millones de visitantes ¨²nicos) y Pisos.com (3,8 millones de visitantes ¨²nicos). Este ¨²ltimo es en realidad la ¨²nica novedad, ya que el anterior forma parte de Adevinta, la misma empresa de Fotocasa, que tambi¨¦n es propietaria del portal que aparece en quinta posici¨®n Habitaclia (3,24 millones de visitantes ¨²nicos). De la misma manera, Idealista se hizo el pasado febrero con Yaencontr¨¦, que ocupa la s¨¦ptima posici¨®n con 1,43 millones de visitantes ¨²nicos.

El volumen de audiencia no es balad¨ª. ¡°Los portales m¨¢s importantes tienen precios m¨¢s altos¡±, resume una fuente que pide el anonimato. Este empleado de una inmobiliaria, familiarizado con las ofertas comerciales de las webs por el puesto de responsabilidad que ocupa, describe un mercado en el que Idealista y Fotocasa se diferencian claramente del resto. ¡°En Madrid, el precio puede llegar a ser tres veces m¨¢s alto¡±, indica. Adem¨¢s de la ubicaci¨®n geogr¨¢fica, tambi¨¦n cuenta el volumen que se contrata. A modo de ejemplo, se?ala que un paquete de 15 anuncios puede variar entre los 90 euros y los 250 euros. No son precios actuales, advierte, aunque el mercado se ha mantenido ¡°bastante estable¡±.

Adem¨¢s, hay muchos m¨¢s factores que pueden variar el importe que paga el anunciante. Las opciones que aumentan la visibilidad de un piso, como que aparezca en las primeras posiciones de b¨²squeda o en un lugar destacado de la p¨¢gina, tambi¨¦n se pueden negociar en bloque y suponen no menos de 25 euros extra por anuncio. Incluir el logotipo de una inmobiliaria en la web, 150 euros. Todo suma para multiplicar el n¨²mero de ¡°contactos¡±; es decir, de personas que pinchan y se interesan por una casa. Los portales tambi¨¦n ¡°venden productos que sirven de soporte comercial¡±, aunque la citada fuente se?ala que las grandes inmobiliarias usan sus propias m¨¦tricas y datos para analizar el precio que deben poner a un inmueble o el impacto de la inversi¨®n comercial que realizan.

La base del negocio

Otra caracter¨ªstica com¨²n de los portales es el trato diferenciado que dan a particulares que quieren vender o alquilar. En general, estos pueden publicar gratis un n¨²mero limitado de anuncios, una estrategia que ha contribuido a dar volumen y a popularizar estas webs. Aunque el negocio est¨¢ en el otro lado: ¡°La base de los ingresos de Idealista, S.A.U. es el servicio de suscripciones, que consiste en el anuncio por parte de profesionales inmobiliarios de inmuebles en la web¡±, reza el informe de gesti¨®n de las ¨²ltimas cuentas anuales del holding Idealista International. A?ade que ¡°la tipolog¨ªa de los clientes incluye promotoras de obra nueva, agencias inmobiliarias, franquicias, redes inmobiliarias y entidades financieras, entre otros¡±.

Pese a que casi todas las empresas propietarias de portales indican que esa es su principal fuente de ingresos, lo cierto es que no es sencillo comparar el resultado de sus actividades en Espa?a. En sus cuentas de 2019, Idealista International, un holding que se constituy¨® en 2013 para gestionar Idealista S.A.U. y que tiene el 100% de sus acciones, declar¨® un beneficio de 37,06 millones de euros. Aunque Espa?a es su mercado principal, la compa?¨ªa gestiona varias webs en Italia y Portugal; y tambi¨¦n Rentalia, dedicada al arrendamiento vacacional. Las cuentas de Idealista S.A.U. s¨ª detallan que sobre una cifra de negocios de 78,65 millones en ingresos, 75,54 millones proven¨ªan de ¡°servicios de publicaci¨®n y publicidad en la web¡± (en realidad, en todas las webs citadas anteriormente); y se?alan que a 31 de diciembre de 2019 la empresa ten¨ªa 461 empleados.

Mientras, Adevinta, que gestiona la marca Fotocasa, declar¨® el a?o pasado un beneficio neto de 67,1 millones de euros. Pero esa cifra comprende todos los pa¨ªses donde est¨¢ presente. Para la nueva compa?¨ªa, que ha elegido Barcelona como sede operativa con 1.100 empleados, Espa?a es el segundo mercado en importancia tras Francia. Seg¨²n su divisi¨®n espa?ola, el pa¨ªs representa un 25% del negocio total y en 2019 aport¨® 182 millones en ingresos. Pero a esa cifra hay que ponerle una segunda salvedad: adem¨¢s del negocio inmobiliario, Adevinta se dedica a todo tipo de clasificados y sus cifras en Espa?a engloban seis webs (Fotocasa, Milanuncios, Habitaclia, Coches.net, Vibbo e Infojobs). En cuanto a Habitatsoft, gestora de Pisos.com, s¨ª queda claro que su volumen de negocio es m¨¢s discreto. En las cuentas de 2018, las ¨²ltimas depositadas ante el registro mercantil, su facturaci¨®n alcanz¨® 9,71 millones y el beneficio neto ascendi¨® a casi 776.000 euros. Declaraba tener 82 empleados.

Las tres compa?¨ªas comparten el hecho de formar parte de estructuras societarias complejas, muchas veces reflejo de su propia historia. Quiz¨¢s la m¨¢s lineal es la de Habitatsoft (Pisos.com) que se form¨® en 1998 y entr¨® en la ¨®rbita de Desarrollo de Clasificados SL en 2006. Esta compa?¨ªa pertenece al grupo Vocento, editor de Abc y numerosos peri¨®dicos regionales. Para Fotocasa, 2019 trajo una gran transformaci¨®n con la formaci¨®n de Adevinta ASA, una sociedad que cotiza en la bolsa de Oslo (Noruega) y que supuso la concentraci¨®n de todo el negocio del Grupo Schibsted fuera de los mercados escandinavos. En Espa?a, la actividad de ese grupo noruego se remonta a 2001, cuando se constituy¨® 20 Minutos Espa?a, editora del peri¨®dico gratuito que ya hab¨ªa sido un ¨¦xito en otros pa¨ªses europeos.

Dos familias ilustres

En las dos d¨¦cadas transcurridas desde entonces, Schibsted engrosar¨ªa su negocio de clasificados digitales en Espa?a mediante compras (Trader Classified Media, Anuntis, Infojobs, Milanuncios¡­) mientras que se deshar¨ªa del negocio de prensa. Sin embargo, en Noruega mantiene importantes cabeceras y su actividad editorial se remonta al siglo XIX. De hecho, el accionista de referencia de Schibsted, con un 26%, es Tinius Trust, un trust constituido en 1996 por un bisnieto del fundador del grupo para preservar ¡°plantillas editoriales libres e independientes¡±, seg¨²n proclama su web. A la vez, tampoco ha renunciado en las ¨²ltimas d¨¦cadas a hacerse con una parte considerable del mercado de clasificados digitales en Escandinavia.

Todav¨ªa est¨¢n por ver las consecuencias que tendr¨¢n los ¨²ltimos movimientos del mercado sobre la estructura de Idealista. La web que pasa por ser la pionera del sector en Espa?a mantiene a parte de su equipo fundacional, los hermanos Jes¨²s y Fernando Encinar y C¨¦sar Oteiza, y en esa parte no se esperan cambios. Seg¨²n la propia nota que anunciaba la operaci¨®n, Jes¨²s Encinar ¡°seguir¨¢ liderando la empresa junto a su equipo¡±. Lo que es segura es la salida del accionariado de Apax Partners, el fondo brit¨¢nico que en 2015 pag¨® 235 millones por el 80% de la compa?¨ªa.

Ese es el espacio que ocupar¨¢ el fondo EQT aproximadamente, ya que no ha trascendido el porcentaje exacto de la compra ni el que conservar¨¢n los socios fundadores. Lo que es indudable es que la operaci¨®n catapulta a Idealista como historia de ¨¦xito de un negocio digital fundado en Espa?a, donde mantiene la gesti¨®n, aunque tambi¨¦n es cierto que hace a?os que el principal capital es extranjero. Su nuevo propietario, una vez la operaci¨®n supere los tr¨¢mites regulatorios y de competencia, ser¨¢ un fondo sueco que cotiza en la Bolsa de Estocolmo y gestiona 40.000 millones en activos en Europa, Norteam¨¦rica y Asia-Pac¨ªfico. El accionista de referencia de EQT es Investor AB, que ten¨ªa un 18,1% de las acciones seg¨²n sus ¨²ltimas cuentas anuales. Y, de nuevo, aparece un apellido ilustre en el mundo empresarial n¨®rdico. Investor AB es desde 1916 el brazo de inversiones industriales de la familia Wallenberg, una larga saga de banqueros suecos.