El virus aviva el rechazo a Amazon

¡°Se lo digo de verdad a los parisinos y parisinas: no compren en Amazon. Amazon es la muerte de nuestras librer¨ªas y de nuestra vida de barrio¡±. Con estas contundentes palabras, la alcaldesa de Par¨ªs, Anne Hidalgo, ped¨ªa a sus vecinos a principios de noviembre que hicieran sus compras navide?as en los comercios y librer¨ªas locales, en lugar de encargarlas al gigante estadounidense del comercio electr¨®nico. No son nuevas las llamadas al boicot a Amazon, sobre todo cuando se acerca la campa?a de Navidad, pero en el a?o de la pandemia, en el que muchos comercios se han visto obligados a cerrar durante meses, con muchos miles de bajas y otros tantos en el filo de la navaja ante las nuevas restricciones de la segunda ola, el dominio de la empresa de Jeff Bezos, que ha disparado sus ventas con el virus, se percibe con m¨¢s recelo.

Con el comercio franc¨¦s no esencial cerrado durante varias semanas por la segunda ola de la pandemia, las palabras de Hidalgo fueron solo la punta del iceberg. Varios alcaldes ¡ªHidalgo incluida¡ª y personalidades pol¨ªticas y colectivos ecologistas firmaron un manifiesto por una Navidad Sin Amazon. Hasta el primer ministro, Jean Castex, sin nombrar a Amazon, pidi¨® primar al comercio local. Tal fue la ola, que la empresa estadounidense, junto a los grandes de la distribuci¨®n francesa, acordaron retrasar una semana el Black Friday, para dar tiempo a que los comercios f¨ªsicos pudiesen abrir.

Frecuentemente en sinton¨ªa con su colega francesa, la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, animada por la patronal catalana de la peque?a y mediana empresa (PIMEC), secund¨® el llamamiento a boicotear a Amazon en favor de la tienda de barrio. No obstante, en Espa?a, la onda no ha llegado tan lejos. Aunque ha habido algunas voces cr¨ªticas, ning¨²n dirigente relevante se ha pronunciado tan claramente, entre otras cosas porque los cierres comerciales no son uniformes en las comunidades. La patronal de las peque?as tiendas, la Confederaci¨®n Espa?ola del Comercio (CEC), rechaza el boicot, aunque pide priorizar el comercio de proximidad, golpeado por la pandemia. Pero su tesorero, Carlos Moreno-Figueroa a?ade: ¡°Siempre que todo el mundo respete las normas de competencia¡±. Y ah¨ª apunta al espinoso tema de los impuestos, que Colau esgrimi¨®. Amazon, como otros gigantes tecnol¨®gicos, se sirve de una estructura fiscal que le permite pagar menos al fisco.

¡°Cada a?o tenemos estas campa?as, pero este a?o m¨¢s, porque el comercio de proximidad se ve m¨¢s afectado por las restricciones y el miedo de muchos consumidores a ir a las tiendas por cuestiones de salud¡±, reconoce David Ubide, director de retail de la consultora Everis. Seg¨²n datos de Google, entre el 11 de octubre y el 22 de noviembre, la afluencia a tiendas y lugares de ocio cay¨® un 48% respecto al a?o pasado. Terreno abonado para el dominio de Amazon, la compra online, un fen¨®meno que, a lomos de las restricciones comerciales, aument¨® sus ventas un 43% en octubre respecto al mismo mes del a?o pasado, seg¨²n el INE, y, aunque aplane un tanto su crecimiento tras la pandemia, no es previsible que ceda.

¡°No entiendo estos ataques¡±, tercia Jos¨¦ Luis Zimmerman, director general de Adigital, una asociaci¨®n que agrupa a unas 500 empresas de la econom¨ªa digital, que los califica de ¡°pol¨ªticos¡±. Por un lado, porque el comercio electr¨®nico a¨²n tiene ¡°mucho recorrido¡± en Espa?a ¡ªsupone un 6% o 7% del total, explica¡ª y en ese terreno Amazon es un competidor m¨¢s, ¡°muy fuerte, pero un competidor¡±. Efectivamente, el tama?o, en cuestiones de competencia, importa y Bruselas investiga a la empresa de Jeff Bezos por abuso de su posici¨®n dominante. Y la pandemia, indudablemente, ha fortalecido esa posici¨®n. Entre enero y septiembre, Amazon vendi¨® un 35% m¨¢s (un 32% m¨¢s su divisi¨®n de retail), hasta 218.500 millones en todo el mundo. En ese panorama, Zimmerman aboga por que Europa se deje de vetos y cree las condiciones para tener campeones europeos que compitan a su altura.

En el a?o de la pandemia, ese dominio y los cierres del peque?o comercio han suscitado una ¡°mayor sensibilidad emocional hacia el comercio y el producto local¡±, recuerda Ubide, contrarrestada por la mayor preocupaci¨®n por la salud y la seguridad. En este sentido, Zimmerman tambi¨¦n recuerda el papel ¡°habilitador¡± de Amazon ¡ªy otros gigantes online¡ª para que muchas pymes puedan vender en remoto. Seg¨²n la propia empresa, en la pasada campa?a de Black Friday las pymes de todo el mundo que venden en su plataforma (9.000 en Espa?a) facturaron casi 4.000 millones. ¡°Si un mercado de Madrid vende en Amazon y le dices a la gente que no compre, ?a qui¨¦n perjudicas? ?Que hay fricciones? S¨ª. ?Que hay que regular? S¨ª. Pero de ah¨ª a pedir que no se compre en Amazon es tener una falta de conocimiento profunda¡±, reafirma el director de Adigital.

Especializaci¨®n y agrupaci¨®n

Antes que los vetos, que no creen efectivos ¡ª¡°frente a la sensibilidad por lo local, primar¨¢n otros factores, como el precio o la salud, que impulsar¨¢n la venta online¡±, cree Ubide¡ª, los expertos consultados abogan por otros recursos. ¡°El peque?o comercio tiene que entender el cambio de h¨¢bitos del consumidor¡±, afirma Ubide. Dar respuesta a preocupaciones y demandas como la seguridad en tiempos de pandemia, la conveniencia, las pol¨ªticas de devoluci¨®n, la sostenibilidad, el trato humano experto. Especializarse. ¡°Dar al consumidor lo que quiere, que le merezca la pena visitar la tienda, por experiencia y conocimiento del consumidor¡±, resume Moreno-Figueroa. Y a?ade la pata de la digitalizaci¨®n, pero advierte: ¡°No debe entenderse como tener una web, ese es el ¨²ltimo eslab¨®n; hay que modernizar y digitalizar todo: gesti¨®n, compras, stocks, datos¡­¡±.

Otra palanca que funciona es la uni¨®n. El gremio de libreros independientes (CEGAL) puso en marcha hace unos d¨ªas la plataforma Todostuslibros.com, que ha arrancado con buen pie, con unas 181 librer¨ªas. La venta online de los mercados municipales de Madrid, gestionada a trav¨¦s de Mercado47.com, funcion¨® muy bien durante el confinamiento, mientras que los comerciantes del casco hist¨®rico de Teruel cuentan con centrohistoricoteruel.com. ¡°Con estas agrupaciones generas sinergias, te permite tener m¨¢s referencias y racionalizas el coste de la tecnolog¨ªa, con lo que fomentas la competencia con los gigantes¡±, explica Ubide. ¡°El comercio de proximidad tiene que pasar por la agrupaci¨®n o la especializaci¨®n, con eso tiene el futuro asegurado¡±, zanja Moreno-Figueroa.