El Corte Ingl¨¦s se transforma para evitar la decadencia

El cementerio corporativo est¨¢ lleno de grandes dominadores que no supieron adaptarse a los nuevos tiempos. Nokia fue incapaz de desarrollar un sistema operativo que plantara cara a Google y Apple, y termin¨® absorbida por Microsoft. Kodak se qued¨® descolgada del mundo de la fotograf¨ªa digital, y languidece tras su bancarrota. El Corte Ingl¨¦s est¨¢ lejos de un declive similar: sigue siendo uno de los mayores empleadores de Espa?a, y cuenta con una potente imagen de marca, pero las malas noticias se le acumulan. Los ingresos se estancaron antes de la pandemia, y ha puesto en marcha el primer ERE de su historia para prescindir de entre 3.000 y 3.500 empleados.

?Qu¨¦ ha pasado para que uno de los grandes iconos de la distribuci¨®n espa?ola d¨¦ ese paso? Expertos y sindicatos esbozan una explicaci¨®n multifactorial. El auge del comercio electr¨®nico, acelerado por los cambios de h¨¢bitos de los consumidores durante la pandemia, ha favorecido a los nativos digitales frente a los due?os de grandes superficies. Los problemas de su sistema de entrega de pedidos online son recurrentes. La sobredosis de ofertas ha restado atractivo a periodos anta?o boyantes como las rebajas o los descuentos de ¡°los ocho d¨ªas de oro¡±, que ahora conviven con el Black Friday, el Cyber Monday y las promociones 24 horas en la red. La conexi¨®n con los clientes menores de 30 a?os flaquea. El grupo no se ha internacionalizado m¨¢s all¨¢ de Portugal, quedando expuesto a los vaivenes de la econom¨ªa espa?ola. Y tras la muerte de Isidoro ?lvarez, el pulso familiar en la c¨²pula de la firma entre el expresidente Dimas Gimeno y sus primas, Marta y Cristina ?lvarez Guill, como m¨ªnimo ha distra¨ªdo energ¨ªas.

Pese a que el caso de El Corte Ingl¨¦s cuenta con sus propias particularidades, algunas motivaciones de esa espiral inquietante no son exclusivas de la compa?¨ªa espa?ola. En EE UU hace a?os que se habla del apocalipsis retail, un concepto que gan¨® fuerza con las quiebras de Sears y Toys ¡°R¡± Us, y del que suele culparse en parte a Amazon, cuyas ventas baten r¨¦cords a?o tras a?o.

Junto a la compa?¨ªa de Jeff Bezos, el grupo Inditex se ha convertido en un formidable rival en la venta de ropa, una de las que proporciona mayores m¨¢rgenes. El resultado de esa tormenta perfecta ha sido el repliegue. Los tiempos de inauguraciones de la primera d¨¦cada del siglo parecen definitivamente aparcados, y ahora el foco est¨¢ puesto en reducir la sobrecapacidad de personal y metros cuadrados, o como lo llaman desde la firma, ¡°adecuar los recursos a las necesidades actuales¡±.

El ¨¦xito de su modelo, aupado a hombros del llamado milagro econ¨®mico espa?ol, toc¨® hueso con la Gran Recesi¨®n primero, y con la reclusi¨®n pand¨¦mica despu¨¦s. ¡°Con los planes de expansi¨®n en marcha vino la crisis de la construcci¨®n que se llev¨® por delante millones de puestos de trabajo. Hubo un gran impacto en el poder adquisitivo de los ciudadanos, y eso se not¨®¡±, explica Miguel Venegas, secretario general de Fasga, el sindicato mayoritario en la empresa.

Desde entonces, entre la venta de divisiones como la de inform¨¢tica y ¨®pticas, las jubilaciones no cubiertas, las bajas voluntarias o las rescisiones de contrato, El Corte Ingl¨¦s ha menguado su personal hasta dejarlo en unos 88.000, m¨¢s de 20.000 menos que en 2007. Para Venegas, los cierres de centros derivados de las restricciones para frenar el virus tienen escasa culpa en la situaci¨®n de la empresa. ¡°Dir¨ªa que un 2% es la pandemia y un 98% el modelo¡±, afirma tajante.

La actual presidenta, Marta ?lvarez, afirma en una carta incluida en su ¨²ltimo informe no financiero que la pandemia ¡°ha puesto a prueba la capacidad de supervivencia¡± de la compa?¨ªa. Pero como recuerda en la misiva, tambi¨¦n hay indicadores esperanzadores: en el ¨²ltimo ejercicio antes de la pandemia, los beneficios, de 308 millones de euros, fueron los mayores desde 2010. En 2019 logr¨® reducir su deuda a largo plazo a 2.806 millones de euros, su segundo nivel m¨¢s bajo desde 2008. Se est¨¢n primando los perfiles digitales, y la parte de alimentaci¨®n y las ventas online han crecido durante la pandemia, pese a problemas por la saturaci¨®n de pedidos.

Obligada a reducir la excesiva dependencia de las ventas presenciales, ha dado pasos para mejorar la v¨ªa digital: los establecimientos se han convertido tambi¨¦n en centros log¨ªsticos para apoyar a los almacenes centrales. Y en 54 ciudades se ofrece la entrega del pedido en el mismo d¨ªa. Sin embargo, los procesos no son todav¨ªa perfectos. Como explica un exempleado del servicio de pedidos online que tambi¨¦n trabaj¨® en Amazon y prefiere no dar su nombre, ¡°en El Corte Ingl¨¦s, la misma persona miraba el pedido, cog¨ªa los art¨ªculos, separaba los productos refrigerados y congelados, empaquetaba el resto... Mientras que en Amazon era una cadena de producci¨®n mucho m¨¢s eficiente, en una nave m¨¢s grande y con mucho m¨¢s personal¡±.

Nuevas fuentes de negocio

La reinvenci¨®n para diversificar las fuentes de negocio est¨¢ en marcha. El ¨²ltimo paso lo dio esta semana, cuando anunci¨® una alianza con M¨¢sM¨®vil para lanzar Sweno, un operador virtual de m¨®vil y fibra que tambi¨¦n ser¨¢ la marca bajo la que comercialice energ¨ªa. Antes, en noviembre, ya hab¨ªa acordado con la compa?¨ªa de telecomunicaciones entrar en el negocio de las alarmas para el hogar.

La lista es m¨¢s amplia: en octubre constituy¨® El Corte Ingl¨¦s Real State para acometer ¡°proyectos de remodelaci¨®n de instalaciones y reformas de viviendas¡±. En diciembre anunci¨® que ofrecer¨¢ servicios de log¨ªstica a terceros, negocia la fusi¨®n de su divisi¨®n de viajes con Logitravel y Soltour, y a trav¨¦s de Sicor ofrece servicios de seguridad y de limpieza de edificios.