L¡¯Or¨¦al exhibe m¨²sculo

El pasado no fue un a?o para maquillarse mucho, con casi toda la cara tapada con la sempiterna mascarilla. Ni de excesos de peluquer¨ªa, aunque los encierros forzosos hayan demostrado la necesidad de unas tijeras expertas. Tampoco fue necesariamente el a?o para dejarse el salario en cremas, salvo, quiz¨¢s, las de manos, para contrastar el constante uso de gel hidroalcoh¨®lico. No fue, en fin, una buena ¨¦poca para el mundo de la belleza y la cosm¨¦tica. ?C¨®mo se explica entonces el tono casi exultante de uno de los gigantes del ramo, la francesa L¡¯Or¨¦al? A pesar de un retroceso en su volumen de negocios, la compa?¨ªa, que engloba marcas como Garnier, Maybelline, Lanc?me, Biotherm, Vichy o K¨¦rastase, viene de celebrar un ¡°a?o hist¨®rico¡±, como lo denomin¨® en la presentaci¨®n de sus resultados anuales su consejero delegado, Jean-Paul Agon, sin que ning¨²n experto del ramo lo haya desmentido desde entonces. Y asegura que mira sin miedo a un futuro, pese a las m¨²ltiples interrogantes que sigue planteando una pandemia que no acaba de terminar.

L¡¯Or¨¦al registr¨® en 2020 ventas por 27.992 millones de euros, un 4,1% menos que en 2019, con unos beneficios netos de 3.560 millones de euros. La ca¨ªda de las ganancias fue del 5%, pero, vista la situaci¨®n general de los mercados, esos resultados, coinciden los analistas, son mucho mejores de lo esperado y el retroceso no se ha convertido, como en tantos otros casos, en un batacazo fatal. ¡°La pandemia de covid-19, que se ha propagado por todo el mundo, ha provocado, con el cierre generalizado de puntos de venta, una crisis de oferta que provoc¨® un retroceso in¨¦dito, aunque moment¨¢neo, del mercado de la belleza. (¡­) Pero L¡¯Or¨¦al ha atravesado esta crisis en las mejores condiciones posibles e incluso se ha hecho m¨¢s fuerte¡±, asegur¨® Agon al presentar los resultados anuales, a mediados de febrero, cuando se jactaba de haber obtenido unas cifras ¡°dos veces mejores¡± que el resto del ramo.

?C¨®mo ha conseguido L¡¯Or¨¦al capear la tormenta del siglo? Una de las claves ha sido la apuesta decidida por el negocio digital, segmento donde sus ventas aumentaron un 62% el a?o de la pandemia. ¡°El comercio electr¨®nico nos ha convertido en el primer pa¨ªs, por delante de Estados Unidos o de China, y representa ya el 26,6% de nuestras ventas¡±, dijo Agon al diario econ¨®mico franc¨¦s Les Echos. Solo en China, uno de los principales mercados del conglomerado, las ventas por internet representan ya el 27% del total. Y es una v¨ªa sin retorno. ¡°Vamos camino hacia el 50% de las ventas¡± totales por internet, asegur¨® en la revista Challenges la responsable de la revoluci¨®n digital de L¡¯Or¨¦al, Lubomira Rochet. ¡°Es un cambio de paradigma incre¨ªble. Con la pandemia, lo digital ha ganado cinco a?os. No habr¨¢ vuelta atr¨¢s, porque se han establecido nuevas costumbres¡±, acot¨® Agon en Les Echos.

El comercio electr¨®nico de productos de belleza ¡°ha triplicado su aceleraci¨®n en un a?o¡±, corrobora Mathilde Lion, directora ejecutiva de Global Client Developement de la consultora NPD y experta en alta perfumer¨ªa. ¡°La buena salud del comercio electr¨®nico era algo esperado. Pero la pandemia, con la mayor parte de los consumidores confinados y las tiendas consideradas no esenciales, en la mayor¨ªa de pa¨ªses, cerradas, ha provocado un giro obligado hacia el comercio electr¨®nico para poder comprar productos de alta perfumer¨ªa. Hay una aceleraci¨®n neta¡±, se?ala en conversaci¨®n telef¨®nica.

Una preparaci¨®n a tiempo

Pero lo que ha sido un fen¨®meno generalizado ¡ªen el ¨¢mbito europeo el sector vivi¨® un crecimiento de ventas electr¨®nicas del 45% el a?o pasado, aunque con fuertes diferencias entre los pa¨ªses del norte, m¨¢s habituados al cibercomercio, y los del sur, como Espa?a, donde, aunque las ventas se cuadruplicaron, solo supusieron el 14% del total¡ª ha constituido una aut¨¦ntica explosi¨®n en el caso de L¡¯Or¨¦al. Algo debido, se?ala Lion, a que el conglomerado franc¨¦s supo prepararse para el salto digital antes del coronavirus. De hecho, aunque tard¨® en arrancar, el grupo lanz¨® un ¡°plan digital¡± en 2010 para las 36 marcas del grupo y puso al frente a una responsable, Rochet, que responde directamente ante la junta directiva. Un sistema que, llegada la pandemia, le permiti¨® reaccionar m¨¢s r¨¢pido que la competencia.

Otra de las claves de una firma de pasado oscuro ¡ªsu fundador, Eug¨¨ne Schueller, estuvo acusado por su proximidad a movimientos colaboracionistas y antisemitas, al igual que su yerno, Andr¨¦ Bettencourt¡ª ha sido su capacidad de reinventarse por completo y vender su cara m¨¢s amable. No en vano, Schueller est¨¢ considerado uno de los pioneros de la publicidad moderna. Hoy en d¨ªa, L¡¯Or¨¦al figura en m¨²ltiples ¨ªndices internacionales de diversidad, inclusi¨®n, paridad ¡ªla Fundaci¨®n L¡¯Or¨¦al y la Unesco llevan m¨¢s de dos d¨¦cadas promoviendo y apoyando econ¨®micamente a mujeres cient¨ªficas¡ª y compromiso medioambiental.

Recientemente, el ministro de Econom¨ªa franc¨¦s, Bruno Le Maire, visit¨® la planta de L¡¯Or¨¦al en Vichy ¡ªciudad que da nombre tambi¨¦n a una de sus principales l¨ªneas de cuidados¡ª para darle el sello vitrine de la industrie du futur (escaparate de la industria del futuro). La f¨¢brica es ¡°ejemplar en funci¨®n de la innovaci¨®n, de empresas que emiten menos carbono, que es exactamente lo que buscamos¡±, y ¡°ejemplar tambi¨¦n porque contrata masivamente a aprendices, a j¨®venes¡±, destac¨® Le Maire. Y en lo peor del primer confinamiento nacional por la pandemia, hace justo un a?o, L¡¯Or¨¦al no solo se uni¨® a otras marcas de lujo en la producci¨®n del ¡ªpor entonces¡ª escaso gel hidroalcoh¨®lico para hospitales, residencias de ancianos y para trabajadores de la distribuci¨®n alimentaria. En el marco de su ¡°plan de solidaridad contra el coronavirus¡± tambi¨¦n congel¨® los pagos por sus productos, ¡°hasta que puedan reanudar sus negocios¡±, de las peluquer¨ªas y peque?as perfumer¨ªas, fidelizando de paso este sector. ¡°El consumidor espera hoy marcas y grupos comprometidos¡±, apunta Lion.

En su discurso anual, Agon, que este verano ceder¨¢ su puesto de director general a Nicolas Hieronimus ¡ªaunque permanecer¨¢ como presidente del grupo¡ª, se mostr¨® muy optimista con vistas al futuro y conf¨ªa en continuar la senda de crecimiento. L¡¯Or¨¦al ¡°saldr¨¢ m¨¢s fuerte¡± de la pandemia, y, cuando esta acabe, estar¨¢ listo para afrontar el ¡°apetito del consumidor por la belleza, que sigue estando intacto en todo el mundo¡±. En este sector, ¡°el repunte suceder¨¢, eso es seguro¡±, dice. Sobre todo, se?ala, para aquellos como L¡¯Or¨¦al ya bien colocados en China, ¡°que ya ha salido de la crisis y donde el consumo se ha disparado¡±, y bien establecidos en el comercio digital, ¡°el potencial de crecimiento es enorme¡±.