Lenovo busca los chips perdidos

Alberto Ruano, director general de Lenovo para Espa?a y Portugal, camina r¨¢pido saludando a todo el mundo por las oficinas de la compa?¨ªa tecnol¨®gica, situadas en un barrio nuevo y perif¨¦rico de Madrid. ¡°Estoy contento y descontento¡±, dice. Contento porque la pandemia les hizo vender ordenadores y tabletas como nunca ¡ªhasta casi duplicar la facturaci¨®n en Espa?a¡ª, y preocupado porque la compa?¨ªa no es capaz de atender a toda la demanda, ¡°y a corto plazo no se va a poder solucionar¡±, avisa. Calcula que ahora mismo son incapaces de responder al 30% de las solicitudes. Y lo achaca a una crisis de oferta en cuatro actos: primero fue la escasez de procesadores; despu¨¦s pararon las f¨¢bricas en Wuhan; luego se produjo la gran explosi¨®n de pedidos con medio planeta trabajando desde casa y ahora, cuando todo deb¨ªa volver a la normalidad, sobreviene el colapso de la cadena de semiconductores. El mismo que tambi¨¦n est¨¢ haciendo parar las f¨¢bricas de coches, pero con mayores consecuencias, porque la industria del autom¨®vil los paga m¨¢s caros y los obtiene antes que los fabricantes de PC y port¨¢tiles.

El resultado es que algunos de sus clientes, los m¨¢s fieles y pacientes, han llegado a esperar seis meses para recibir un ordenador. Y a falta de distribuidores, los tradicionales retailers, desde Carrefour a El Corte Ingl¨¦s o Media Mark, se han lanzado a vender directamente grandes lotes a empresas o centros educativos. Otra derivada, m¨¢s preocupante, es que los precios de los ordenadores est¨¢n subiendo. Seg¨²n Ruano ocurre por la inflaci¨®n en los componentes, y niega que ellos aprovechen la ley de oferta y demanda para sacar partido de la situaci¨®n. ¡°Los precios han subido, pero tampoco de forma espectacular... la tecnolog¨ªa hay que valorarla. La convertimos en una commodity y el coronavirus la ha revalorizado¡±.

Una cuarta consecuencia impacta en las marcas. ¡°No estar en las tiendas, no tener visibilidad penaliza. Despu¨¦s de todo el sacrificio que hemos hecho y de nuestro crecimiento en Espa?a... me preocupa estar fuera de los lineales y que no se nos vea. Me preocupa que siendo los n¨²meros uno en educaci¨®n nos adelanten y nos quiten ese posicionamiento¡±.

Pese a todo, a Lenovo le ha ido extraordinariamente bien en los ¨²ltimos tiempos. A nivel global, la compa?¨ªa china que preside Yang Yuanqing tuvo unos ingresos un 20% mayores en el a?o de la pandemia, 60.000 millones de d¨®lares (49.000 millones de euros), y logr¨® un beneficio de 972 millones de euros, unas ganancias un 77% mayores que en 2019. Lenovo es el mayor fabricante de ordenadores del planeta, con una cuarta parte del mercado, por delante de HP y Dell, seg¨²n la consultora Gartner. En Europa, en su ¨²ltimo trimestre fiscal (que comprende los tres primeros meses del a?o), Lenovo descendi¨® a la segunda posici¨®n en ventas por los pelos (fueron primeros en el trimestre anterior). Y en la pen¨ªnsula el 28,6% de los dispositivos que se venden llevan su firma.

Empresas y escuelas

En Espa?a y Portugal la multinacional se ha hecho fuerte en los segmentos de empresas y educaci¨®n, y globalmente es la marca m¨¢s vendida, pero no para el consumidor minorista, donde va a rebufo de HP. ¡°En ese segmento tienes que estar muy pendiente de tu estrategia. Si entras a competir por precio te va a costar dinero, porque tienes que ser el m¨¢s barato. En cambio, si tienes una propuesta de lineal l¨®gica, con diferentes escalas [de precio] y una propuesta tecnol¨®gica robusta vas a ser m¨¢s sostenible¡±, explica Ruano. Directivo procedente de Toshiba, en los siete a?os que lleva al mando de la filial ib¨¦rica ha conseguido que la facturaci¨®n se multiplique por diez (no dan el dato de 2020, pero un a?o antes, seg¨²n el registro mercantil, la compa?¨ªa publicaba ventas de m¨¢s de 500 millones de euros). En la pen¨ªnsula hay cuatro millones de equipos Lenovo instalados con la garant¨ªa vigente.

Tampoco quiere meterse en debates eternos, como el que auguraba la muerte del PC. Porque cuando Lenovo compr¨® a IBM su divisi¨®n de dispositivos de sobremesa, all¨¢ por el 2004, la mayor¨ªa de los analistas pensaban que aquello iba a ser una ruina para la empresa china porque las computadoras de casa empezaban a declinar. Y ocurri¨® todo lo contrario: su exclusiva l¨ªnea ThinkPad multiplic¨® ventas. Si IBM hab¨ªa colocado 50 millones de unidades en 14 a?os, Lenovo vendi¨® 125 millones en los 14 siguientes. ¡°Venimos de una ¨¦poca en la que cre¨ªamos que el port¨¢til iba a sustituir al sobremesa, la tablet iba a cargarse al port¨¢til, el smarphone iba a desbancar a la tableta... y lo que ocurre es que ahora tenemos cinco dispositivos por persona porque queremos todo eso sumado a televisiones conectadas y smart device [dispositivos inteligentes]. Nada se ha cargado nada¡±, resume. De hecho, a?ade, el gaming (ordenadores para juego online) ya supone el 17% de las ventas, con equipos que est¨¢n por encima de 1.000 euros. Y cada vez se venden m¨¢s monitores de gran tama?o. ¡°La habitaci¨®n del PC ha vuelto¡±, zanja.

Lo que quiz¨¢ no vuelvan, por mucho que se hable de demanda no cubierta, son las ventas del irrepetible 2020. Ruano es optimista respecto al mercado incluso cuando sus propios comerciales le dicen que este verano habr¨¢ sequ¨ªa en facturaci¨®n porque en lo ¨²nico que piensan los consumidores es en irse de vacaciones y desconectar de la pantalla. ¡°Quiz¨¢ ocurra, pero despu¨¦s de eso, el Black Friday y la campa?a de Navidad van a ser muy buenas, porque la tecnolog¨ªa ya forma parte de nuestras vidas, y adem¨¢s, un porcentaje de las ayudas europeas van a emplearse en la digitalizaci¨®n¡±.

Motorola va despacio

Como ocurri¨® con la rama de PC que compr¨® a IBM, Lenovo quiere repetir ¨¦xito en m¨®viles con Motorola, la marca que adquiri¨® a Google en 2014. Le est¨¢ costando. Tras a?os de dificultades, en 2019 la empresa de Yuanqing anunciaba que Motorola volv¨ªa a ser rentable, pero los consumidores siguen prefiriendo los tel¨¦fonos inteligentes de Apple, Samsung, Xiami, Oppo o Huawei. De modo que han reenfocado su estrategia comercial para que los ordenadores y las tabletas tiren de todo lo dem¨¢s aprovechando la variedad de su oferta. ¡°En los lineales de las tiendas f¨ªsicas hemos comenzado a tener nuestras propias mesas con el conjunto completo de nuestros productos¡±. A sus grandes clientes tambi¨¦n les est¨¢n empezando a deslizar ofertas completas, de equipos y telefon¨ªa, para convertirse en un proveedor de varias soluciones. Eso a su vez est¨¢ ampliando su rama de servicios al cliente, que supone un 8% de sus ventas. Todo con tal de cumplir el objetivo de este a?o: no decrecer.