Coto a las maniobras de los ¡®influencers¡¯

Detr¨¢s de lo que parece una ingenua publicaci¨®n en Instagram recomendando un producto o servicio se puede esconder un oc¨¦ano de intereses econ¨®micos. Porque ser una persona influyente en la ¨¦poca de las redes sociales se ha convertido en un oficio, aunque a veces de l¨ªmites poco ¨¦ticos. El trabajo de los denominados influencers consiste en elaborar contenido patrocinado por empresas para que llegue al mayor n¨²mero posible de usuarios de plataformas digitales como YouTube, TikTok o Twitch. A cambio de la promoci¨®n, reciben los emolumentos correspondientes, aunque no suelen especificar que dichos mensajes son parte de una campa?a de publicidad por la que est¨¢n cobrando.

Y es ah¨ª donde est¨¢ la trampa. Porque los usuarios conf¨ªan en la buena fe del prescriptor de opini¨®n y se lanzan a por ese art¨ªculo que supuestamente tan buen resultado le ha dado. Por este motivo, la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir su actividad en el anteproyecto de Ley General de Comunicaci¨®n Audiovisual.

El regulador argumenta que ¡°la consolidaci¨®n de estos nuevos agentes que operan sobre internet requiere de un marco jur¨ªdico actualizado que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en l¨ªnea, la protecci¨®n del consumidor y la competencia¡±. Pese a ello, todav¨ªa no se han definido los requisitos legales para considerar a una persona influencer a fin de someterla a la normativa que se pretende abordar.

En cualquier caso, a los prescriptores de opini¨®n ya les es de aplicaci¨®n la ley de servicios de la sociedad de la informaci¨®n, que establece que ¡°las comunicaciones comerciales realizadas por v¨ªa electr¨®nica deber¨¢n ser claramente identificables como tales, y la persona f¨ªsica o jur¨ªdica en nombre de la cual se realizan tambi¨¦n¡±.

Como explica Efr¨¦n D¨ªaz, responsable de Tecnolog¨ªa del despacho Mas y Calvet, esto significa que ¡°cuando los influencers promocionan un producto o servicio en redes est¨¢n obligados a informar de que, efectivamente, es un contenido por cuya promoci¨®n les est¨¢n pagando¡±, de manera que sus seguidores puedan diferenciar las opiniones independientes de la publicidad. Esta obligaci¨®n abarca las meras publicaciones, ¡°una emisi¨®n en vivo, denominada live, o una story, es decir, un v¨ªdeo¡±.

A este respecto, Autocontrol, el organismo independiente de autorregulaci¨®n de la industria publicitaria en Espa?a, ha se?alado que la mera menci¨®n al pie de foto de una marca bajo una etiqueta o hashtag no es suficiente para que el p¨²blico pueda identificar el car¨¢cter publicitario del contenido. Tampoco la abreviatura ¡°#ad¡±, que procede del t¨¦rmino ingl¨¦s advertisement, anuncio en espa?ol, y que frecuentemente utilizan los prescriptores. El ente recomienda usar indicaciones claras como ¡°publicidad¡±, ¡°en colaboraci¨®n con¡± o ¡°patrocinado por¡±.

De no atender a los requisitos legales, los nuevos l¨ªderes de opini¨®n pueden ser sancionados ¡°hasta con 30.000 euros¡±, advierte el abogado. Adem¨¢s, responder¨ªan frente a sus seguidores si los bienes o servicios promocionados resultaran ¡°da?osos, lesivos o defectuosos¡±. No ocurrir¨ªa lo mismo, como norma general, con las redes sociales, pues no se hacen cargo de la ¡°informaci¨®n almacenada¡± en ellas salvo ¡°conocimiento efectivo¡± de que es ¡°il¨ªcita¡± o ¡°lesiona bienes o derechos de un tercero¡±.

Otra pr¨¢ctica recurrente en el sector de los prescriptores es la compra de seguidores para aparentar mayor relevancia digital, lo que puede dar lugar a ¡°un acto de competencia desleal¡±, explica Jorge Moncl¨²s, consejero del bufete Cuatrecasas. Y es que, as¨ª se pretende ¡°inducir a error a los destinatarios¡± de los contenidos sobre su ¡°capacidad de influencia¡±, pero tambi¨¦n a las marcas que los patrocinan, ¡°buscando en ¨²ltima instancia influir en su comportamiento econ¨®mico¡±.

En este sentido, el letrado llama la atenci¨®n sobre los contenidos dirigidos a menores de edad. Sostiene que podr¨ªan establecerse criterios para calificarlos por edades, como ocurre con las pel¨ªculas, aunque de momento no se han abordado. ¡°El anteproyecto de la ley impone a las plataformas el deber de implementar sistemas de verificaci¨®n de edad con respecto a los contenidos que puedan perjudicar su desarrollo f¨ªsico, mental o moral y, en todo caso, impedirles el acceso a los m¨¢s nocivos, como la violencia gratuita o la pornograf¨ªa, as¨ª como la necesidad de facilitar sistemas de control parental¡±.

Falsas expectativas

Actualmente, la ley considera que la publicidad es il¨ªcita si incita a los menores a comprar o se vale de su ¡°inexperiencia o credulidad¡±. Por ello, los prescriptores deben desterrar expresiones que fomenten la inmediatez como ¡°¨²ltimos art¨ªculos¡± o ¡°p¨ªdelo ya¡±. Y tampoco les pueden generar falsas expectativas de ganar en los sorteos o concursos que realizan.

La duda que planea es si se podr¨ªa abordar una regulaci¨®n similar a la aprobada recientemente por Noruega, que prohibir¨¢ a los influencers publicar im¨¢genes retocadas sin avisar a sus seguidores. Ello con el objetivo de luchar contra la publicidad enga?osa y los ideales de belleza irreales. Paloma Bru, socia del despacho Pinsent Masons, considera que s¨ª, ya que ¡°toda comunicaci¨®n comercial enga?osa es il¨ªcita y desleal¡± a la luz de la legislaci¨®n vigente.

La letrada sostiene que ¡°en otros pa¨ªses, como el Reino Unido, la organizaci¨®n de autorregulaci¨®n publicitaria ha empezado a publicar listados de influencers que no cumplen con su c¨®digo de publicidad para evitar que se produzcan este tipo de pr¨¢cticas¡±. Una medida que podr¨ªa ayudar a acabar con la publicidad encubierta en Espa?a, aunque con las garant¨ªas debidas para no vulnerar la normativa sobre protecci¨®n de datos.