Crece el n¨²mero de empresas publicitarias, pero bajan los sueldos y la contrataci¨®n

El sector publicitario se encuentra en un momento de transformaci¨®n. Seg¨²n el Observatorio de la Publicidad en Espa?a, el n¨²mero de empresas que se dedican a la publicidad creci¨® un 3,2% en 2021, pero esto no se tradujo en una mejora del empleo, que baj¨® un 3,5%. Adem¨¢s, de acuerdo con los datos presentados este mi¨¦rcoles en Madrid, pese a que la inversi¨®n (+7,5%) y la facturaci¨®n de las empresas (+17,2%) aumentaron el a?o pasado, los salarios del sector no acompa?aron: tanto el sueldo medio de los empleados de las agencias creativas (-2,9%) como el de las agencias de medios (-10,26%) cayeron en 2021, cuando, seg¨²n los datos de la Agencia Tributaria, los salarios en Espa?a crecieron un 4,9% en 2021, el dato m¨¢s alto desde 2008.

El impacto de las empresas publicitarias sobre el PIB contin¨²a, seg¨²n el informe, en ligera ca¨ªda. En 2020, en plena pandemia, la publicidad represent¨® el 1,23% del PIB, su peor dato en cinco a?os. En 2021 esta cifra empeor¨® ligeramente, hasta el 1,22%. El empeoramiento, de acuerdo con los datos recopilados por el Observatorio, se debe a las fuertes reducciones de los sueldos en el sector. Mientras que la inversi¨®n publicitaria represent¨® el mismo volumen de PIB que en el a?o de la pandemia, en 2021 la reducci¨®n de la masa salarial impact¨® negativamente en su participaci¨®n en la econom¨ªa nacional. En las agencias creativas, el sueldo bruto medio baj¨® 1.500 euros, hasta los 50.700 euros. En las agencias de medios la reducci¨®n fue mayor: el sueldo bruto medio pas¨® de 63.300 euros a 58.600, un 10,26% menos.

El sector est¨¢ yendo hacia estructuras ¡°m¨¢s peque?as y flexibles¡±, ha apuntado durante la presentaci¨®n Elena Fern¨¢ndez, profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca. En 2020 hab¨ªa en Espa?a 42.971 empresas de publicidad. El a?o pasado esta cifra aument¨® hasta las 44.356. Casi la mitad de ellas, seg¨²n el estudio, tiene menos de tres a?os; siete de cada diez no tiene ning¨²n empleado, y solo un 0,8% tiene m¨¢s de 20 trabajadores en plantilla. Fern¨¢ndez ha se?alado a la proliferaci¨®n de personas f¨ªsicas, que ejercen como aut¨®nomos o freelance, para explicar este fen¨®meno.

Inversi¨®n

De acuerdo con el informe, la inversi¨®n real estimada que registr¨® el mercado publicitario en 2021 fue de 11.601,9 millones de euros, un 7,5 m¨¢s que el a?o anterior. Seg¨²n datos de Infodaex, los medios digitales son los que mayor inversi¨®n recibieron, con 2.482,2 millones, un 14,2% m¨¢s que en 2020. Le siguieron los medios tradicionales: la televisi¨®n (1.776,2 millones), la radio (415,4 millones) y los diarios (335,9 millones). La publicidad exterior, aquella que utiliza lugares p¨²blicos para desarrollarse, a pesar de recibir solo un 4,54% de la inversi¨®n, fue una de las que mayor impacto gener¨®.

Los sectores que m¨¢s invirtieron en anuncios fueron la distribuci¨®n y restauraci¨®n, con 455,8 millones de euros, seguidos de las finanzas, los servicios (p¨²blicos y privados) y la automoci¨®n, que ha reducido un 14% su gasto. Mientras que la distribuci¨®n prefiri¨® invertir en publicidad exterior, los servicios se centraron en los medios tradicionales y posicionaron la mayor parte de sus anuncios en la televisi¨®n, la radio y prensa. La automoci¨®n, por su parte, invirti¨®, sobre todo, en medios digitales. El sector invirti¨® m¨¢s de 122 millones de euros en publicidad digital.

Tendencias

Adem¨¢s de los resultados del sector, en la presentaci¨®n se abordaron las nuevas tendencias publicitarias y c¨®mo las est¨¢n percibiendo los consumidores. Seg¨²n los expertos, el mercado est¨¢ girando hacia modelos cl¨¢sicos y se est¨¢n produciendo migraciones hacia medios pagados. Como ejemplo, se ha apuntado a Netflix, que est¨¢ virando a un modelo de financiaci¨®n mixto: de pago y con publicidad.

En cuanto a la percepci¨®n de los consumidores, la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes ha aprovechado para actualizar sus datos, y ha se?alado que se est¨¢ notando un abuso de la publicidad en las redes sociales. Seg¨²n un estudio elaborado por IMOP Insight, el 84,5% de los encuestados considera que se abusa de los anuncios. De acuerdo con este informe, Instagram es la red social que genera un contacto atractivo de marca, mientras que YouTube es la que m¨¢s abusa de una publicidad que, en la gran mayor¨ªa de casos, los usuarios saltan en cuanto pueden.