El ca¨®tico primer mes de la era Elon Musk en Twitter

En parte, Elon Musk ha cumplido con las expectativas. En parte, ha sorprendido a todos con sus bandazos, cambios de criterio y decisiones precipitadas. El caos se ha apoderado de Twitter en solo un mes, desde que el pasado 27 de octubre el magnate cerr¨® la compra de la red social por unos 44.000 millones de d¨®lares, un precio inflado que se arrepinti¨® de haber ofrecido. Despidos masivos, dimisiones (tambi¨¦n masivas), bandazos en la pol¨ªtica de moderaci¨®n, el fallido lanzamiento del nuevo modelo de suscripci¨®n y la rehabilitaci¨®n de la cuenta del expresidente Donald Trump han jalonado el primer mes de la nueva era. Como dec¨ªa Ashlee Vance, bi¨®grafo de Musk en declaraciones a EL PA?S, para el hombre m¨¢s rico del mundo ¡°el caos es el procedimiento operativo est¨¢ndar¡±. Lo ha demostrado.

Han sido 30 d¨ªas fren¨¦ticos desde que Musk apareci¨® cargando un lavabo en la sede de Twitter. El hombre m¨¢s rico del mundo hab¨ªa intentado anular la oferta de 54,20 d¨®lares por acci¨®n que lanz¨® sobre la empresa, pero se vio acorralado en los tribunales. Termin¨® aceptando cerrar la operaci¨®n por las buenas para evitarse un juicio que en las diligencias preliminares ya le estaba resultando embarazoso.

Su primera decisi¨®n como due?o de la empresa fue despedir al consejero delegado, Parag Agrawal; al director financiero, Ned Segal; a la responsable jur¨ªdica y de contenidos, Vijaya Gadde, y al consejero general, Sean Edgett, blindados con indemnizaciones multimillonarias.

Tras cerrar la compra, el multimillonario proclam¨®: ¡°El p¨¢jaro est¨¢ liberado¡±. Usuarios de la red social saludaron la llegada de Musk con un aumento de los mensajes racistas, antisemitas, sexistas, machistas, hom¨®fobos y de odio. El comprador de Twitter lanz¨® un mensaje para intentar tranquilizar a los anunciantes: ¡°Obviamente, Twitter no puede convertirse en un infierno de libertad para todo donde se pueda decir cualquier cosa sin consecuencias. Adem¨¢s de respetar las leyes del pa¨ªs, nuestra plataforma debe ser c¨¢lida y acogedora para todos, donde se pueda elegir la experiencia deseada seg¨²n las preferencias de cada uno¡±, les traslad¨® en un tuit en el que dec¨ªa que Twitter aspiraba a ser ¡°la plataforma publicitaria m¨¢s respetada del mundo¡±.

Los hechos han ido en otra direcci¨®n y los anunciantes no se han cre¨ªdo el mensaje de Musk. Seg¨²n un informe publicado el pasado martes, Twitter ha perdido a la mitad de sus principales 100 anunciantes en menos de un mes. Algunas (como Chevrolet, Chipotle, Ford, Merck y Novartis) lo han declarado abiertamente, pero muchas m¨¢s simplemente han dejado de insertar publicidad sin decir nada. Entre esas empresas est¨¢n gigantes como American Express, AT&T, Coca-Cola, Citigroup, Wells Fargo, Dell, Diageo, Chanel, Heineken, HP, Meta, Marriott, Nestle, Verizon o Wells Fargo. Algunos otros de los principales anunciantes no se han retirado del todo, pero s¨ª han frenado el ritmo de inversi¨®n.

Al d¨ªa siguiente de cerrar la compra, el multimillonario nacido en Pretoria (Sud¨¢frica) anunci¨®, de nuevo a trav¨¦s de la red social, que ¡°Twitter formar¨¢ un consejo de moderaci¨®n de contenidos con puntos de vista muy diversos¡±. ¡°Antes de que se re¨²na el consejo, no se tomar¨¢n decisiones importantes sobre los contenidos ni se restablecer¨¢n las cuentas¡±. Otra promesa incumplida. Pero ¨¦l mismo se sum¨® a la desinformaci¨®n al tuitear ese fin de semana un bulo sobre el ataque a Paul Pelosi, el marido de Nancy Pelosi, la presidenta de la C¨¢mara de Representantes. Luego, borr¨® el tuit.

El primer encargo a los programadores de la red social fue crear un modelo de suscripci¨®n con el que cobrar por la marca de verificaci¨®n azul, que certifica la autenticidad de la cuenta. El martes 1 de noviembre adelant¨® que hab¨ªa decidido cobrar 8 d¨®lares mensuales por esa distinci¨®n, m¨¢s otros servicios. Al d¨ªa siguiente, mi¨¦rcoles 2, trascendi¨® que Musk pensaba despedir de forma inmediata aproximadamente a 3.700 empleados, la mitad de la plantilla. El jueves 3, el aviso se hizo oficial: ¡°Esta acci¨®n es por desgracia necesaria para asegurar el ¨¦xito de la compa?¨ªa en el futuro¡±, aseguraba la empresa. El viernes 4 de noviembre, llegaron los mensajes de despido mientras Musk cerraba la sede por temor a alg¨²n tipo de sabotaje interno. Musk ha trasladado programadores e ingenieros de Tesla y SpaceX, dos de las empresas que fund¨®, para colaborar con ¨¦l en la gesti¨®n de la red social.

Sin tregua

No hab¨ªa tregua. El s¨¢bado 5 de noviembre, la aplicaci¨®n de Twitter empez¨® a ofrecer el servicio de suscripci¨®n con marca de verificaci¨®n a 7,99 d¨®lares mensuales en Estados Unidos, Canad¨¢, Australia, Nueva Zelanda y el Reino Unido. Dur¨® poco. El martes hab¨ªa elecciones legislativas en Estados Unidos y Musk decidi¨® diferir el lanzamiento para evitar una avalancha de desinformaci¨®n desde cuentas verificadas. El magnate pidi¨® el voto para los republicanos la v¨ªspera de la cita electoral.

Tras las elecciones, Twitter lanz¨® de nuevo el pago por verificaci¨®n y se desat¨® el caos. Las prisas de Musk impidieron que hubiera los filtros adecuados. La red social se llen¨® de celebridades con la marca azul que en realidad eran impostores. Un falso LeBron James verificado pidi¨® irse de Los Angeles Lakers. Un Lockheed Martin fraudulentamente certificado anunci¨® que deja de vender armas a Estados Unidos, Israel y Arabia Saud¨ª y se ha desplomado un 5% en Bolsa. La farmac¨¦utica Eli Lilly se desplom¨® tras anunciar otro falso perfil de Twitter que la insulina pasaba a ser gratis. Un nuevo George W. Bush dijo que echaba de menos ¡°matar iraqu¨ªes¡±. Hasta apareci¨® un Jesucristo ¡°verificado¡±.

El caos desatado por los impostores con la marca azul llev¨® a la empresa a suspender esa opci¨®n. Musk dijo inicialmente que el servicio volver¨ªa el 29 de noviembre, pero este viernes lo ha vuelto a retrasar hasta el 2 de diciembre. Ya no habr¨¢ una sola marca azul que certifique la autenticidad de la cuenta, sino que ahora habr¨¢ tres categor¨ªas diferenciadas con colores: azul (personas), oro (empresas) y gris (cuentas oficiales). Musk tambi¨¦n ha rectificado en su pol¨ªtica de dar la marca sin control alguno y se volver¨¢ a comprobar manualmente que corresponde a quien la da de alta.

Dimisiones

En paralelo al caos en la red, se produjo otro en el interior de las oficinas. Musk envi¨® un ultim¨¢tum que venc¨ªa el jueves 17 de noviembre: ¡°En el futuro, para construir un Twitter 2.0 rompedor y tener ¨¦xito en un mundo cada vez m¨¢s competitivo, tendremos que ser extremadamente duros. Esto significar¨¢ trabajar muchas horas a gran intensidad. Solo un rendimiento excepcional constituir¨¢ un aprobado¡±, dec¨ªa e invitaba a aceptar esas condiciones o dejar la empresa con una indemnizaci¨®n de tres meses. Cientos de empleados rechazaron el ultim¨¢tum para asumir una nueva cultura corporativa y prefirieron dejar la empresa, cuya plantilla ya estaba demediada por la primera oleada de despidos. ¡°Los mejores se quedan, as¨ª que no estoy superpreocupado¡±, respondi¨® Musk, aunque luego trat¨® de convencer a ingenieros y programadores para retenerlos.

Esa noche, los empleados decidieron atacar a Musk con una proyecci¨®n sobre la fachada de la sede de la compa?¨ªa en San Francisco: ¡°Ni?o mediocre, racista mezquino, par¨¢sito supremo, especulador del apartheid, multimillonario cobarde¡±, se le¨ªa en algunos de los mensajes proyectados.

Mientras el caos se instalaba en la sede de Twitter, el magnate se olvid¨® de su promesa de crear un consejo de moderaci¨®n y lanz¨® una encuesta para ver si devolv¨ªa a Trump su cuenta, suspendida desde los d¨ªas posteriores al asalto al Capitolio del 6 de enero de 2021 por sus mensajes de incitaci¨®n a la violencia. ¡°El pueblo ha hablado. Trump ser¨¢ restituido. Vox Populi, Vox Dei [la voz del pueblo es la voz de Dios, en lat¨ªn]¡±, tuite¨® el empresario tras una encuesta en la que votaron 15 millones de usuarios de Twitter, un 51,8% de ellos a favor de la vuelta de Trump.

Tras esa decisi¨®n, Musk lanz¨® una nueva encuesta: ¡°?Deber¨ªa Twitter ofrecer una amnist¨ªa general a las cuentas suspendidas, siempre y cuando no hayan infringido la ley o realizado un spam atroz?¡± Votaron 3,16 millones de cuentas de Twitter, menos de un 1% de los usuarios de la red social y menos de un 3% de los propios seguidores de Musk. Un 72,4% apoy¨® la ¡°amnist¨ªa¡± y un 27,6% se opuso. Musk sentenci¨® de nuevo: ¡°El pueblo ha hablado. La amnist¨ªa comienza la pr¨®xima semana. Vox Populi, Vox Dei ¡±.

El magnate presume de que Twitter est¨¢ batiendo r¨¦cords de usuarios activos diarios. Los problemas de Twitter se debaten en Twitter y la red social no para de acaparar titulares. A eso se une el Mundial de f¨²tbol, uno de los periodos de m¨¢s actividad.

Este viernes, Musk ha lanzado su ¨²ltimo anuncio, en un tuit de respuesta a otro usuario de la red social: la vuelta del pago por verificaci¨®n con esas tres categor¨ªas, para personas (azul), empresas (oro) y cuentas oficiales (gris), el 2 de diciembre. As¨ª que para la semana pr¨®xima seguir¨¢ habiendo novedades: el inicio de la ¡°amnist¨ªa¡± y las explicaciones m¨¢s detalladas sobre c¨®mo funciona el nuevo sistema de verificaci¨®n. Eso, a la espera de nuevas ideas, ocurrencias o tuits del empresario.