Gap se dispara en Bolsa pese a su cat¨¢logo de problemas

Gap tiene un surtido cada vez m¨¢s variado... de problemas. La compa?¨ªa sigue con un consejero delegado interino, tuvo un patinazo el a?o pasado con la ropa inclusiva, ha roto de forma traum¨¢tica y ruinosa con Kanye West, se ha lanzado a recortar plantilla y, sobre todo, no logra sintonizar con los consumidores. Incluso su apuesta m¨¢s reciente, Athleta, est¨¢ siendo un fiasco: ¡°Las ventas del trimestre se vieron afectadas por los continuos problemas de aceptaci¨®n de los productos¡±, dice de ella la empresa. Pese a todo, el grupo ha publicado unos resultados que muestran una mejora de los m¨¢rgenes y han devuelto esperanzas a los inversores. Las acciones se han disparado en Bolsa fuera del horario habitual el jueves y en la sesi¨®n de este viernes han confirmado esa subida, que ha llegado a ser de m¨¢s del 15%.

El presidente y consejero delegado provisional, Bob Martin, intenta enderezar la compa?¨ªa tras a?os de crisis y decadencia. El grupo de cadenas de moda anunci¨® hace un mes una profunda reestructuraci¨®n con 1.800 despidos y est¨¢ tratando de reorganizarse para frenar la ca¨ªda de las ventas y la sangr¨ªa de p¨¦rdidas, aunque sigue sin un rumbo demasiado claro.

Las ventas de Gap en el primer trimestre de su ejercicio fueron de 3.276 millones de d¨®lares (unos 3.050 millones de euros), una ca¨ªda del 5,8% frente a los 3.477 millones del a?o anterior. El margen bruto, sin embargo, mejor¨® desde el 31,5% hasta el 37,1%, de modo que en t¨¦rminos absolutos mejor¨® un 11%, hasta 1.214 millones. Ese es el dato que m¨¢s han valorado los inversores y que adem¨¢s ha permitido reducir las p¨¦rdidas de explotaci¨®n de 197 a 10 millones de d¨®lares y las p¨¦rdidas netas de 162 a 18 millones, seg¨²n las cuentas que ha comunicado a la Comisi¨®n de Valores y Bolsa de Estados Unidos (la SEC).

Las ventas online han ca¨ªdo un 9%, a¨²n m¨¢s que las de las tiendas y su participaci¨®n sobre el total ha bajado al 37%. El grupo ha sumado 101 tiendas netas en el trimestre, hasta 3.453 establecimientos, de los que 1.252 corresponden a Old Navy, la principal cadena del grupo, en Norteam¨¦rica. De las tiendas, 2.601 est¨¢n operadas por el grupo y el resto son franquicias. Con respecto a hace un a?o, el n¨²mero de establecimientos se ha reducido un 4%.

Contratiempos variados

El an¨¢lisis de las ventas por cadenas es un cat¨¢logo de contratiempos. La apuesta m¨¢s joven y nueva, Athleta, con la que el grupo quer¨ªa conectar mejor con nuevos segmentos de consumidores m¨¢s j¨®venes, se ha encontrado con los citados ¡°problemas de aceptaci¨®n¡±. Tras ese eufemismo hay una ca¨ªda de las ventas del 11%, hasta 321 millones de d¨®lares y, seg¨²n ha explicado Bob Martin a los analistas, errores con los colores, las prendas y los patrones

Gap, la cadena que da nombre al grupo, es la que peor lo ha hecho este trimestre, con una ca¨ªda de las ventas del 13%, hasta 692 millones de d¨®lares. En este caso los problemas alegados son, sobre todo, la venta de Gap China a Baozum, cerrada el pasado 31 de enero, el cierre de Yeezy Gap y los efectos negativos de los tipos de cambio. Sin esos factores, el retroceso de las ventas habr¨ªa sido de un 1% pese a la fortaleza de la categor¨ªa de mujer. ?Por qu¨¦? Por m¨¢s problemas: ¡°la debilidad continuada de las categor¨ªas de deporte y ni?os, as¨ª como por los cierres estrat¨¦gicos de tiendas en Norteam¨¦rica¡±.

En el caso de Banana Republic, la ca¨ªda de las ventas ha sido del 10%, hasta 432 millones de d¨®lares. La explicaci¨®n de la compa?¨ªa es que las ventas ¡°se han visto afectadas porque la marca experiment¨® un crecimiento desmesurado el a?o pasado, impulsado por el cambio en las preferencias de los consumidores¡±.

En el caso de Old Navy es al rev¨¦s. El que fue un trimestre desastroso fue el primero del a?o pasado. Una fallida campa?a de ropa inclusiva para mujer dej¨® a la cadena sin mercanc¨ªa en las tallas m¨¢s comunes, lastrando las ventas. El exceso de tallas grandes no solo alej¨® a la clientela habitual, sino que oblig¨® a aplicar rebajas agresivas, erosionando ventas y m¨¢rgenes, desajustando la gesti¨®n de aprovisionamientos e inventarios. Aquello se sald¨® con varias cabezas cortadas y una ca¨ªda de las ventas del 19%. Sobre ese horror, en el primer trimestre de este a?o las ventas de Old Navy han vuelto a caer, un 1%. La recuperaci¨®n en las ventas de ropa de mujer se ha visto contrarrestada por ¡°la continua debilidad de las categor¨ªas de ropa deportiva y de ni?o, as¨ª como por la continua ralentizaci¨®n de la demanda por parte de los consumidores de rentas m¨¢s bajas¡±.

Pese a que las ventas caen en todas las cadenas, el grupo ha ahorrado en costes de transporte a¨¦reo, ha tenido que aplicar menores descuentos, lo que ha redundado en un mayor margen bruto, aunque ese 37,1% es todav¨ªa inferior al que ten¨ªa hace dos a?os y se queda muy lejos del 57% de Inditex, el mejor de la clase. Adem¨¢s, ha recortado gastos generales y de personal. Todo eso es lo que ha impulsado la cotizaci¨®n, porque los resultados han superado las expectativas. Pero la reducci¨®n de costes no ser¨¢ nunca suficiente si las ventas no reaccionan.

¡°Seguimos adoptando las medidas necesarias para impulsar un cambio decisivo en Gap que, en ¨²ltima instancia, nos devuelva a la senda de la obtenci¨®n de resultados constantes a largo plazo¡±, ha declarado Bob Martin a trav¨¦s de un comunicado. ¡°La necesidad de un cambio duradero est¨¢ impregnando la organizaci¨®n y quiero expresar mi gratitud a nuestros empleados por adoptar un nuevo modelo operativo y estructura organizativa, un enfoque renovado en nuestro cliente, y por su continua creencia en nuestras incre¨ªbles marcas¡±, ha a?adido.

En busca de jefe

Martin asumi¨® provisionalmente el papel de consejero delegado del grupo en julio de 2022 en lugar de Sonia Syngal. Ha reconocido en una llamada con analistas que no esperaba seguir a estas alturas dirigiendo la compa?¨ªa. La empresa sigue buscando primer ejecutivo. ¡°Esperamos con impaciencia el momento de presentar al pr¨®ximo l¨ªder de esta gran empresa, que aportar¨¢ pasi¨®n, visi¨®n y un enfoque inquebrantable en el cliente¡±, declar¨® Mayo Shattuck, consejero independiente coordinador.

El jefe provisional, mientras, asegura que la empresa est¨¢ emprendiendo no un recorte de costes de una sola vez, sino un completo cambio de cultura para parecerse a los mejores del sector (entre los que hace muchos a?os estuvo). Ha se?alado que los 1.800 despidos han sido una decisi¨®n dolorosa, pero que contribuir¨¢ a un recorte de 550 millones anuales en los costes del grupo. ¡°M¨¢s all¨¢ de estos cambios organizativos, la mayor recompensa llegar¨¢ cuando aparezcamos como una empresa m¨¢s informada, m¨¢s r¨¢pida y m¨¢s creativa, que ofrece una marca y una relevancia cultural a nuestros clientes. No nos hemos limitado a mejorar la estructura de costes, sino que nos hemos organizado con la vista puesta en los mejores est¨¢ndares del sector y en la obtenci¨®n de resultados a largo plazo¡±, ha dicho.

Y ha continuado: ¡°Para que quede claro, no se trata de un ejercicio de reducci¨®n de costes. Se trata de un cambio cultural y de mentalidad que formar¨¢ parte de nuestra evoluci¨®n a medida que avancemos. Los equipos ya est¨¢n en sus puestos y persiguen sistem¨¢ticamente la eficiencia. Seguiremos buscando nuevas oportunidades para racionalizar nuestras inversiones en tecnolog¨ªa y marketing y explorando formas de optimizar a¨²n m¨¢s nuestra estructura de costes a largo plazo¡±.

La sacudida va m¨¢s all¨¢ y la empresa busca nuevos procedimientos comerciales, sistemas de fijaci¨®n de precios, mejoras en dise?o y creatividad y nuevas herramientas anal¨ªticas. ¡°Espero que esto haya aclarado un poco m¨¢s nuestro compromiso de apuntalar los cimientos de esta empresa a largo plazo reduciendo nuestra estructura de costes, creando una cultura de creatividad y capacitaci¨®n y reorientando nuestro negocio hacia el cliente. Este tipo de cambios fundacionales allanan el camino para que un futuro consejero delegado se haga cargo de una empresa m¨¢s sana, m¨¢s productiva y preparada para competir¡±, ha concluido.

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