El ego de Elon Musk devora a Twitter y su p¨¢jaro azul

El piar de un p¨¢jaro. Eso significa la palabra Twitter. Un sonido musical, agradable y pac¨ªfico que junto al logo del ave azul, inspirada en el azulejo de monta?a, una especie que sobrevuela los cielos de Canad¨¢, EE UU, M¨¦xico, Colombia y Venezuela, era hasta hace unos d¨ªas el archiconocido s¨ªmbolo de la red social. Una imagen que no necesitaba de acompa?amiento de texto para ser reconocida por cientos de millones de personas. Elon Musk, el magnate de Tesla y los proyectos espaciales, propietario de Twitter desde hace nueve meses, exc¨¦ntrico e imprevisible, al que por su forma de concebir los negocios probablemente se parece m¨¢s a un depredador que a un inocente pajarillo, ha devorado esta semana de una tacada el trabajo de a?os en imagen de marca, valorada en miles de millones de d¨®lares, y los ha sustituido por una letra X. May¨²scula, negra, tradicionalmente asociada a la pornograf¨ªa. Hasta el punto de crear cierta confusi¨®n: Indonesia, muy restrictiva con este tipo de contenidos para adultos, prohibi¨® temporalmente el acceso a la web hasta cerciorarse de sus intenciones.

Todo sucedi¨® muy r¨¢pido. En apenas 24 horas entre el domingo y el lunes, Elon Musk anunci¨® que el pajarito de Twitter iba a morir y lo sustituy¨® por una X, el logo y nombre nuevos de la red. Twitter ha sido una red informativa, inmediata y de mensajes cortos. X aspira a ser eso y muchas otras cosas. Es una apuesta dif¨ªcil, casi estramb¨®tica: ?por qu¨¦ cambiar una marca s¨®lida, reconocida, que ha creado su propio vocabulario en docenas de lenguas (tuit, tuitear, retuitear) por una letra com¨²n, con connotaciones oscuras y que ya llevan otras empresas?

Musk tiene fama y recorrido de anunciar, implantar y luego abandonar cambios promovidos a lo grande. No es imposible que la X acabe en el olvido, pero ser¨ªa raro. Musk lleva desde finales del siglo XX fascinado por esa letra. Su start-up que acab¨® engullida por Paypal en 1999 se llamaba X.com. Recompr¨® ese dominio hace unos a?os. Su empresa espacial se llama SpaceX. Uno de sus hijos se llama X. Uno de los modelos de Tesla se llama X. Con toda esta inversi¨®n en una letra, no es sorprendente que este mi¨¦rcoles Musk dijera que ¡°X se convertir¨¢ en la marca m¨¢s valiosa de la Tierra. Recuerda lo que te digo¡±.

Los expertos consultados coinciden en que el cambio responde a una decisi¨®n irracional. ¡°La X es una obsesi¨®n de Musk¡±, dice ?ngel Barbero, profesor de EAE Business School. ¡°Ahora es mucho m¨¢s suya. Hay adem¨¢s un cambio de visi¨®n para transformar la red en otra cosa y mercantilizarla¡±, a?ade.

Eduardo Irastorza, profesor de Entorno Econ¨®mico Global en OBS Business School que en el pasado ha asesorado a grandes empresas sobre cambios en su imagen de marca, ve tres motivos por los cuales una empresa querr¨ªa cambiarla: cuando su actividad cambia ¡ªpor ejemplo, si Amazon, que empez¨® vendiendo libros, hubiera tenido en su logo uno de ellos¡ª; cuando se fusionan ¡ªcaso de Stellantis, nacida de la uni¨®n de Fiat y Peugeot¡ª, o por un cambio de direcci¨®n en la compa?¨ªa. ¡°Llega un presidente nuevo y quiere dejar huella. ?Te suena, no?¡±, apunta en referencia a Musk.

En el caso de Twitter hay algo de lo primero y mucho de lo tercero. Un cambio en ciernes y el personalismo indiscutible del l¨ªder. ¡°Elon Musk es una persona con una vanidad que incluso supera su enorme fortuna y una soberbia que le ha permitido despedir a profesionales cualificados sin que le tiemble el pulso. Es una forma de decir ¡®aqu¨ª estoy yo y empieza una nueva era¡¯. Ahora tiene que demostrar que hay un cambio real¡±, sostiene Irastorza.

?Qu¨¦ pretende Musk que sea X? Esta semana respondi¨® ¡°s¨ª¡± a un usuario que dijo ¡°X es b¨¢sicamente un chat grupal para la Tierra¡±. Eso es m¨¢s o menos lo que ya era Twitter, m¨¢s todos los a?adidos de Musk: la verificaci¨®n, que sigue sin ser masiva, la posibilidad de escribir mensajes de cualquier extensi¨®n o publicar v¨ªdeos de varias horas, m¨¢s la opci¨®n para los creadores de cobrar de la red seg¨²n su impacto, como ya hace YouTube. Todas son opciones recientes y cuyo ¨¦xito no est¨¢ nada claro.

La gran apuesta de Musk, que repite desde hace meses sin concretar, es convertir X en una s¨²perapp que permita todo tipo de comunicaciones y, sobre todo, pagar. Su referente clave en este camino es WeChat, una aplicaci¨®n china que re¨²ne precisamente funciones que en otros pa¨ªses son una mezcla de red social, app de mensajer¨ªa y tarjeta de cr¨¦dito. La versi¨®n m¨¢s reciente de esta quimera la tuite¨® Linda Yaccarino, jefa ejecutiva de X, este lunes: ¡°X es el estado futuro de la interactividad ilimitada, centrada en audio, video, mensajer¨ªa, pagos/banca, creando un mercado global para ideas, bienes, servicios y oportunidades¡±¡±, escribi¨®.

El cambio a la X puede pretender separar la idea tradicional de Twitter para que sus usuarios lo vean como algo nuevo. Twitter ha visto esta semana como TikTok a?ad¨ªa la versi¨®n ¡°texto¡± a sus opciones. A principios de julio, Meta anunci¨® su versi¨®n propia de Twitter, Threads, a¨²n no disponible en la UE por temores legales. Mastodon, Bluesky, Artifact son otras apps que han crecido a la sombra de cosa distintas que hac¨ªa Twitter.

Sacar la app de ese grupo, incluso cambiarle el nombre, es quiz¨¢ un modo para Musk de conservar a la mayor¨ªa de sus usuarios con un servicio m¨¢s atractivo, lo que es m¨¢s f¨¢cil de decir que de hacer. As¨ª lo explicaba el propio Musk en X este martes: ¡°A?adiremos la opci¨®n de comunicaci¨®n integral y la capacidad de dirigir todo tu mundo financiero. El nombre de Twitter no tiene sentido en ese contexto, por lo que debemos despedirnos del p¨¢jaro¡±.

Con el cambio se ha vuelto a disparar la especulaci¨®n sobre por qu¨¦ exactamente Musk compr¨® Twitter y si ser¨¢ capaz de sacarlo adelante. Desde octubre, su muerte y resurrecci¨®n ha sido vaticinada montones de veces: los despidos primero, la vuelta de cuentas eliminadas, las suscripciones, las ca¨ªdas en el servicio han sido varios de los hitos. Es dif¨ªcil entender las pretensiones de uno de los hombres m¨¢s ricos del mundo para una app que le hab¨ªa costado una parte no rid¨ªcula de su fortuna, 44.000 millones de d¨®lares.

Musk sigue su instinto

Esta semana una exempleada de Twitter, Esther Crawford, ha contado su experiencia viviendo bajo las tres direcciones: desde Jack Dorsey a Elon Musk, pasando por el interregno de Parag Agrawal. Crawford estaba en Producto y se hizo viral por dormir una noche en el suelo de las oficinas d¨ªas despu¨¦s de la adquisici¨®n de Musk. Pocos meses despu¨¦s fue despedida. En un v¨ªdeo y texto en X que han visto millones de personas Crawford cuenta su opini¨®n de lo que vivi¨® y de Musk: ¡°Era una casa de locos¡±, dice. ¡°Pienso en la vida como un juego y estar en Twitter tras la adquisici¨®n fue como jugar en modo dif¨ªcil y nivel 10¡å.

Su visi¨®n de Musk es bastante parecida a lo que se percibe desde fuera: ¡°Aprend¨ª r¨¢pido que sus decisiones eran casi siempre el resultado de su instinto, y no parec¨ªa obligado a buscar o confiar en una gran cantidad de datos o experiencia¡±, escribe. Y a?ade: ¡°En su lugar, hac¨ªa una encuesta en Twitter, le preguntaba a un amigo o incluso le ped¨ªa a su bi¨®grafo que le aconsejara sobre el producto. A veces parec¨ªa que confiaba m¨¢s en comentarios aleatorios que en quienes dedicaban sus vidas a abordar esos problemas. Nunca descubr¨ª por qu¨¦ y sigo desconcertada por ello¡±.

Ese bi¨®grafo que cita Crawford es Walter Isaacson, cuyo libro sale a mediados de septiembre. Isaacson habl¨® precisamente esta semana sobre X: ¡°Dijo que puede ser una empresa de un bill¨®n de d¨®lares f¨¢cilmente. Es una idea en la que ha estado pensando durante 25 a?os: una plataforma financiera que ayude a cualquiera a beneficiarse de la creaci¨®n de contenido. Cree que puede transformar el periodismo al ofrecer una alternativa a los modelos de suscripci¨®n, donde las personas pueden hacer pagos f¨¢ciles por lo que sea que les apetezca¡±.

Esa idea de ¡°transformar¡± el periodismo es un detalle importante. Su cruzada en contra de los medios y de su modelo de negocio es conocida. La idea de que hay modos mejores de distribuir la informaci¨®n que los medios es uno de sus objetivos. Como siempre en Musk, hay oscuras notas al pie. Su devoci¨®n por la libertad se reduce cuando le toca de cerca. El usuario de Twitter @x, un ingeniero estadounidense, ha visto como le quitaban su cuenta y se la cambiaban por @x12345678998765 tras recibir un simple email: ¡°Recib¨ª un mensaje donde me dec¨ªan que me la quitaban¡±, explic¨® al Telegraph.

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