Mercadona logra una cuota de mercado r¨¦cord por el tir¨®n de su nueva estrategia de promociones

Mercadona ha consolidado su liderazgo en el sector de la distribuci¨®n este a?o y ha registrado una cuota de mercado r¨¦cord por el tir¨®n de su nueva estrategia de promociones, seg¨²n el an¨¢lisis presentado este mi¨¦rcoles por la consultora Kantar Worldpanel. La participaci¨®n en el mercado de la cadena propiedad de Juan Roig roz¨® en agosto el 27% y, en el acumulado entre enero y agosto, logr¨® una media del 26,1%, tres d¨¦cimas m¨¢s que en id¨¦ntico periodo de 2022 y m¨¢s del doble que su inmediato rival, Carrefour (9,9%). La empresa alemana Lidl es la que m¨¢s crece en lo que va de a?o: seis d¨¦cimas, hasta el 6,5%.

Aunque empez¨® el primer trimestre m¨¢s d¨¦bil, Mercadona remont¨® a partir de abril y volvi¨® a ganar cuota. Justo ese mes dio un giro radical en su pol¨ªtica de no hacer nunca ofertas ni descuentos y anunci¨® una cesta b¨¢sica con descuentos en 500 productos para animar las ventas durante 2023. ¡°La empresa ha conseguido aprovechar las visitas generadas en las tiendas por esa comunicaci¨®n¡±, ha explicado Bernardo Rodillo, director de Negocio de distribuci¨®n en la firma de an¨¢lisis de mercado. Es decir, el anuncio tuvo un efecto llamada que se tradujo en nuevos clientes que, una vez en el supermercado atra¨ªdos por los descuentos, compraron otros productos que no estaban en promoci¨®n. As¨ª, una de cada dos categor¨ªas en las que ha recuperado cuota no hab¨ªan bajado los precios.

¡°Esto muestra la importancia de comunicar las promociones¡±, ha a?adido Rodillo, ¡°sobre todo ahora que el comprador est¨¢ m¨¢s pendiente de los precios¡±. Un 60% declara que est¨¢ dispuesto a cambiar de marca si encuentra una promoci¨®n atractiva. En momentos como los actuales, tras dos a?os de escalada de precios de los alimentos, los consumidores son menos fieles y las cadenas se han visto beneficiadas por el trasvase de clientes del comercio especializado y tradicional a sus supermercados. ¡°En cuesti¨®n de precios, lo importante no es solo serlo, sino parecerlo¡±, ha afirmado. Tambi¨¦n ha destacado la estrategia de ¡°cesta asequible¡± de Carrefour y su tarjeta de fidelidad como claves para que haya ganado dos d¨¦cimas de cuota respecto a 2022.

En esta ¡°guerra de percepci¨®n¡± de precios, como la ha calificado Bonilla, tambi¨¦n sale ganando Lidl. Es la cadena que m¨¢s cuota de mercado gana entre enero y agosto, aunque crece a menor ritmo que otros a?os. Tanto Mercadona como Lidl se benefician del tir¨®n de las marcas propias, que suponen ya el 43,5% de las ventas (2,2 puntos m¨¢s que el a?o pasado) y un r¨¦cord hist¨®rico en los registros de Kantar. Este incremento se debe sobre todo a la subida de los precios (aunque estas marcas han subido m¨¢s que las del fabricante durante los ¨²ltimos meses, part¨ªan de un nivel m¨¢s bajo) y a que, seg¨²n el responsable de Kantar, las cadenas est¨¢n interesadas en impulsarlas.

¡°En este entrono m¨¢s competitivo, la guerra de promociones va a seguir¡±, seg¨²n el experto. Sobre la evoluci¨®n de los precios para 2023, tras 17 meses consecutivos creciendo por encima de los dos d¨ªgitos, considera que no habr¨¢ grandes cambios de aqu¨ª a finales de a?o: ¡°Una de las variables que m¨¢s influye es el empleo y, en eso, no ha habido un gran cambio¡±. Mientras, los hogares siguen en modo de consumo de crisis: compran menor cantidad y visitan con mayor frecuencia las tiendas.

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