El boicot en apoyo a Gaza da?a las cuentas de multinacionales de EE UU en el mundo musulm¨¢n

En la calle Irsal de Ramala, la ciudad de Cisjordania en la que m¨¢s se ha atrevido a entrar el capital estadounidense, una decena de metros separan tres tiendas de comida r¨¢pida. En una acera est¨¢n KFC y Pizza Hut; en la otra, justo enfrente, Popeyes. El palestino Ahmed Mashal sale de esta ¨²ltima con una bolsa, apresurado para que el pollo frito (muy popular en el mundo ¨¢rabe) llegue caliente a su mujer e hijos. No ha elegido por sabor, sino por pol¨ªtica: KFC y Pizza Hut est¨¢n entre las cadenas de multinacionales estadounidenses ¨Dcomo Starbucks, McDonald¡¯s, Burger King o Coca-Cola¨D que boicotean consumidores de Oriente Pr¨®ximo y de otros pa¨ªses musulmanes por el apoyo de Estados Unidos a Israel y ya han visto afectada su cuenta de resultados, como han reconocido los m¨¢ximos ejecutivos de varias de estas empresas en sus conferencias con analistas e inversores. ¡°No quiero que mi dinero acabe pagando las bombas que matan ni?os en Gaza. Hace cuatro meses que no entra nada estadounidense en mi casa. Ni siquiera unas Pringles¡±, se?ala.

Su caso muestra c¨®mo la guerra de Gaza ha vuelto a poner la geopol¨ªtica sobre la mesa de los consejos de administraci¨®n de las empresas, cuando a¨²n no ha remitido la sacudida provocada por la invasi¨®n de Ucrania, que llev¨® a las grandes multinacionales a retirarse de Rusia. El boicot anima a castigar de modo gen¨¦rico a las marcas occidentales y, en particular, las estadounidenses, aunque ha puesto en el punto de mira a empresas que se han significado (a veces por torpeza, malentendidos o iniciativas locales). Popeyes, por ejemplo, es tan franquicia y tan estadounidense como KFC, pero en Ramala circula el rumor de que el dinero no llega a la matriz. En Egipto, una campa?a de apoyo a Palestina se?ala en grandes murales las marcas vetadas y las alternativas locales.

Varias compa?¨ªas de la regi¨®n se han beneficiado del cambio de h¨¢bitos de los consumidores. La facturaci¨®n de Astrolabe, una cadena jordana de cafeter¨ªas, se ha disparado tras el boicot a Starbucks. Lo mismo le ha ocurrido en Egipto a la hist¨®rica marca local de refrescos Spiro Spathis.

Las empresas afectadas han dado poca informaci¨®n sobre el impacto de los boicots. En ocasiones han recurrido a generalidades o a eufemismos y pocas veces han cuantificado las p¨¦rdidas. Las primeras compa?¨ªas que tuvieron que hacer frente a las llamadas al boicot fueron McDonald¡¯s y Starbucks.

El franquiciado de McDonald¡¯s en Israel ofreci¨® comidas gratis al Ej¨¦rcito y descuentos a soldados y agentes de seguridad. Hasta de un 50%, seg¨²n anuncia en sus carteles luminosos, en l¨ªnea con la pol¨ªtica que siguen otras cadenas y cafeter¨ªas del pa¨ªs en tiempos de guerra. A partir de ese momento se sucedieron llamamientos al boicot en otros pa¨ªses de la regi¨®n e incluso ataques a algunos de sus restaurantes. Toda la marca se ha convertido en objetivo, pese a las cr¨ªticas a la decisi¨®n israel¨ª y el apoyo a los gazat¨ªes que han manifestado otros franquiciados o titulares de licencia, como los de Om¨¢n, L¨ªbano, Turqu¨ªa, Arabia Saud¨ª o Kuwait.

El consejero delegado de la compa?¨ªa, Chris Kempczinski, reconoci¨® que ¡°la guerra y la desinformaci¨®n asociada a ella¡± estaban perjudicando a la compa?¨ªa en Oriente Pr¨®ximo. Recientemente, McDonald¡¯s public¨® sus resultados y admiti¨® que ¡°a partir del cuarto trimestre de 2023, las ventas y los ingresos de todo el sistema de la empresa se vieron afectados negativamente por la guerra en Oriente Pr¨®ximo¡±. ¡°La compa?¨ªa est¨¢ supervisando la evoluci¨®n de la situaci¨®n, que espera que siga teniendo un impacto negativo en las ventas y los ingresos de todo el sistema mientras contin¨²e la guerra¡±, a?ade.

En una conferencia con analistas, Kempczinski y el resto de directivos de la empresa evitaron dar detalles, pero reconocieron que el impacto est¨¢ siendo ¡°significativo¡±. En la red social TikTok se pueden ver varios v¨ªdeos en pa¨ªses como Malasia, Indonesia, Turqu¨ªa o Arabia Saud¨ª en los que el usuario muestra primero un McDonald¡¯s casi vac¨ªo y, a pocos metros, gente haciendo cola en otro comercio de comida r¨¢pida, generalmente local. En su carta de hace unas semanas en Linkedin, Kempczinski subrayaba que las franquicias de McDonald¡¯s en pa¨ªses musulmanes que se han enfrentado a llamamientos al boicot son propiedad de ¡°operadores locales que trabajan incansablemente para servir a sus comunidades mientras emplean a miles de sus conciudadanos¡±. El directivo tambi¨¦n condenaba la ¡°violencia¡± y la ¡°incitaci¨®n al odio¡±.

En el caso de Starbucks, el detonante del boicot fue una demanda contra Workers United, el sindicato que organiza a sus trabajadores, despu¨¦s de que una cuenta de redes sociales de dicha organizaci¨®n publicara un mensaje propalestino a ra¨ªz del conflicto en Gaza. La empresa aleg¨® que la demanda era por utilizar su nombre indebidamente y porque quer¨ªa mantenerse al margen de adoptar posiciones pol¨ªticas.

Tras las llamadas al boicot, Narasimhan public¨® una carta abierta a los empleados en diciembre en la que afirmaba que Starbucks condena ¡°la violencia contra los inocentes, el odio y el discurso armado y las mentiras¡±. ¡°Somos una empresa con una misi¨®n y promesas basadas en la humanidad y en dar. Aborrecemos el odio. Rechazamos en¨¦rgicamente la violencia contra los inocentes¡±, sosten¨ªa.

Protestas

Esa carta no sirvi¨® para apaciguar los ¨¢nimos y algunas cafeter¨ªas de Starbucks fueron blanco de las protestas en Estados Unidos. Narashiman public¨® d¨ªas despu¨¦s un nuevo mensaje en que denunciaba la ¡°tergiversaci¨®n¡± de su postura. ¡°Me preocupa el estado del mundo en que vivimos. Hay conflictos en muchas partes. Se ha desatado la violencia contra los inocentes, el odio y el discurso armado, y las mentiras, todo lo cual condenamos. En ciudades de todo el mundo ¡ªincluida aqu¨ª, en Norteam¨¦rica¡ª se han intensificado las protestas. Muchas de nuestras tiendas han sufrido incidentes de vandalismo. Vemos manifestantes influidos por la tergiversaci¨®n en las redes sociales de lo que representamos. Hemos trabajado con las autoridades locales para garantizar la seguridad de nuestros socios y clientes. No hay nada m¨¢s importante. Nuestra postura es clara. Defendemos la humanidad¡±, dec¨ªa.

Narasimhan admiti¨® en una conferencia con analistas que las llamadas al boicot a la cadena de cafeter¨ªas tuvieron ¡°un impacto negativo¡± para su negocio en Oriente Pr¨®ximo que luego, a su vez, ¡°tuvo un impacto en Estados Unidos, impulsado por percepciones err¨®neas¡± sobre la posici¨®n de Starbucks..

En realidad, la m¨¢s afectada es una empresa ¨¢rabe, Americana Restaurants, cotizada en la Bolsa de Riad. Opera en la regi¨®n desde hace medio siglo los restaurantes de cadenas estadounidenses como KFC, Pizza Hut, Hardee¡¯s, Krispy Kreme y TGI Friday¡¯s. La compa?¨ªa ha dado la informaci¨®n m¨¢s completa del impacto de los boicots. Las ventas comparables ven¨ªan creciendo a toda m¨¢quina durante 2023. En octubre, cayeron un 9,4%; en noviembre, un 29,3% y en diciembre, un 26,6%, seg¨²n detall¨® a los analistas, cifrando el impacto en 128 millones de d¨®lares.

El grupo saud¨ª ha clasificado los pa¨ªses donde opera en funci¨®n de la fuerza de los boicots. Donde m¨¢s repercusi¨®n han tenido ha sido en Egipto, Om¨¢n y Jordania. Le siguen L¨ªbano, Kuwait, Qatar, Bahr¨¦in y Marruecos. Donde menos se ha notado de los pa¨ªses donde est¨¢ presente ha sido en Arabia Saud¨ª, Emiratos, Irak y Kazajist¨¢n. Por cadenas, el impacto en las ventas comparables ha sido similar en todas las marcas: 22,6% en KFC y Hardee¡¯s; del 22,4% en Pizza Hut, y del 21,7% en los donuts de Krispy Kreme.

En Estados Unidos, Yum Brands, el due?o de las ense?as KFC y Pizza Hut, fue menos expl¨ªcito. ¡°Las ventas se vieron afectadas por el conflicto en Oriente Pr¨®ximo, con diferentes grados de impacto en los mercados de Oriente Pr¨®ximo, Malasia e Indonesia. Esto supuso un contratiempo de un solo d¨ªgito bajo [del 1% al 5%] en el crecimiento global de las ventas de Yum! en los mismos locales en el cuarto trimestre. Esta tendencia ha continuado en el primer trimestre, y esperamos que el impacto en las ventas disminuya a lo largo de 2024¡å, explic¨® a los analistas su consejero delegado, David Gibbs, que asegur¨® que estaba dando prioridad a la seguridad de sus franquicias y empleados en la regi¨®n.

Retroceso

Otras empresas afectadas tampoco han dado muchos detalles del impacto de un boicot protagonizado sobre todo por los j¨®venes y amplificado por las redes sociales. Joshua Kobza, consejero delegado de Restaurant Brands, la empresa de Burger King, admiti¨® que las ventas se hab¨ªan visto golpeadas por ¡°el efecto del conflicto en Oriente Pr¨®ximo en m¨¢s de una docena de pa¨ªses¡±. ¡°Estimamos que el conflicto ha supuesto un retroceso de 1,5 puntos en las ventas comparables y un impacto de tres puntos en el tr¨¢fico este trimestre. No vamos a especular sobre la duraci¨®n de este impacto. En los pa¨ªses afectados, toda nuestra atenci¨®n se centra en la seguridad de los miembros de nuestro equipo y de nuestros socios¡±.

James Quincey, presidente de Coca-Cola, la marca estadounidense de consumo m¨¢s reconocida, fue escueto. ¡°En Oriente Pr¨®ximo, las tensiones han provocado algunos cambios en el comportamiento de los consumidores que han repercutido en nuestro negocio¡±, dijo a los inversores. El director financiero, John Murphy, fue algo m¨¢s expl¨ªcito: ¡°Estimamos que el conflicto en curso en Oriente Pr¨®ximo tuvo aproximadamente un punto de impacto en el crecimiento del volumen durante el cuarto trimestre de 2023. No est¨¢ claro cu¨¢nto durar¨¢ este impacto¡±, afirm¨®. Pepsico, por su parte, ni siquiera se refiri¨® a Oriente Pr¨®ximo en sus resultados, pero sus ventas defraudaron al mercado en el cuarto trimestre.

Coca-Cola y Pepsico no est¨¢n entre las se?aladas por la organizaci¨®n Boycott, Divestment, Sanctions (BDS), que lidera las llamadas a sabotear a las compa?¨ªas que se supone que colaboran con Israel. En su nutrida lista negra aparece la espa?ola CAF por su contrato del tren ligero de Jerusal¨¦n, que atraviesa territorios palestinos ocupados. Por lo general, el impacto en las empresas que no se dedican a bienes de consumo es menor.

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