EE UU acusa a Google de tener un triple monopolio en el mercado de la publicidad digital

Google no tiene descanso en los tribunales. Solo un mes despu¨¦s de que un juez declarase que la compa?¨ªa ha ejercido un monopolio ilegal en el mercado de las b¨²squedas en Estados Unidos, este lunes la compa?¨ªa ha vuelto al banquillo por la publicidad digital. La compa?¨ªa ejercer un triple monopolio al controlar la oferta, la demanda y el mercado de intercambio, seg¨²n han sostenido este lunes los fiscales del Departamento de Justicia, que demandaron a la empresa junto a 17 Estados. Los demandantes piden la divisi¨®n del negocio publicitario de Google mediante desinversiones para fomentar la competencia. La compa?¨ªa niega las acusaciones y advierte de que si se rompe su modelo, el resultado puede acabar siendo menores ingresos para los editores y mayores precios para los anunciantes. Una jueza de 80 a?os, Leonie Brinkema, decidir¨¢ qui¨¦n tiene raz¨®n.

El nuevo juicio es el ¨²ltimo episodio de la ofensiva Gobierno de Joe Biden contra las pr¨¢cticas monopol¨ªsticas de las grandes empresas, en particular los gigantes tecnol¨®gicos. En esa batalla ha tenido como principales arietes a Lina Khan, responsable de la Comisi¨®n Federal de Comercio (FTC, en sus siglas inglesas) y, como en este caso, al equipo del Departamento de Justicia, dependiente del fiscal general, Merrick Garland.

En el juicio que ha comenzado este lunes, el Departamento de Justicia sostiene que Google controla a la vez la tecnolog¨ªa utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios, las principales herramientas usadas por los anunciantes para comprar esos espacios y el mayor intermediario de anuncios que pone en contacto a editores con anunciantes. ¡°Un monopolio ya es malo. Pero lo que tenemos aqu¨ª es un triplete de monopolios¡±, ha dicho la fiscal Julia Tarver Wood durante su declaraci¨®n de apertura.

La estrategia de Google, sostiene, ha consistido en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnolog¨ªa publicitaria, reales o potenciales, mediante una serie de adquisiciones. Los fiscales aseguran que, por culpa de ello, los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan m¨¢s de lo que deber¨ªan. Google se queda con hasta 37 centavos por cada d¨®lar que intermedia, sostiene la acusaci¨®n. Reclama la venta del conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios para editores de Google, DFP (que es la evoluci¨®n de DoubleClick, que compr¨® en 2008 por 3.100 millones de d¨®lares), y el servicio de intermediaci¨®n, AdX.

Abogada y asesora de Kamala Harris

La abogada de Google en el caso, Karen Dunn, de 48 a?os, ha tenido una de las semanas m¨¢s agitadas de su vida. Este lunes ha sido la encargada de presentar el alegato inicial de la defensa, pero al tiempo es la coordinadora del equipo que ha estado preparando a la vicepresidenta de Estados Unidos, Kamala Harris, para el debate que tiene este martes contra Donald Trump en Filadelfia, que puede decidir las elecciones presidenciales del pr¨®ximo 5 de noviembre.

En su intervenci¨®n de este lunes, Dunn compar¨® la demanda con una ¡°c¨¢psula del tiempo con una Blackberry, un iPod y una tarjeta de v¨ªdeo de Blockbuster¡±, informa AP. Google sostiene que la visi¨®n del Departamento de Justicia se basa en premisas anticuadas y no refleja la realidad. Google ve como competidores a cientos de empresas que compiten activamente para facilitar la inserci¨®n de anuncios en Internet, desde medios de comunicaci¨®n como Comcast y Disney, a minoristas como Walmart, Costco y Target, pasando por empresas especializadas en tecnolog¨ªa publicitaria como Criteo, Index Exchange y Trade Desk. Y se?ala que otros gigantes tecnol¨®gicos como Microsoft, Amazon y Meta tambi¨¦n ofrecen soluciones integradas verticalmente.

Dunn ha dicho que los precedentes del Tribunal Supremo advierten a los jueces sobre ¡°el grave riesgo de error o de consecuencias no deseadas¡± cuando se trata de tecnolog¨ªa r¨¢pidamente emergente y se considera si la legislaci¨®n antimonopolio requiere una intervenci¨®n. Tambi¨¦n ha advertido de que cualquier medida que se tome contra Google no beneficiar¨¢ a las peque?as empresas, sino que simplemente permitir¨¢ que otros gigantes tecnol¨®gicos como Amazon, Microsoft y TikTok llenen el vac¨ªo.

Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de la compa?¨ªa, ya hab¨ªa anticipado este domingo algunos de los argumentos de la empresa en un post. ¡°Los compradores y vendedores de anuncios tienen muchas opciones, y cuando eligen Google lo hacen porque nuestra tecnolog¨ªa publicitaria es sencilla, asequible y eficaz. En resumen: funciona¡±, sostiene. ¡°Al elegir ganadores y perdedores en un sector altamente competitivo, el Departamento de Justicia corre el riesgo de encarecer el crecimiento de las peque?as empresas y la rentabilidad de los sitios web y las aplicaciones. No rompamos lo que funciona¡±, a?ade.

Seg¨²n Google, sus tarifas por tecnolog¨ªa publicitaria son inferiores a las medias del sector, lo que no es se?al de abuso de monopolio. ¡°Los editores que venden espacios publicitarios se quedan con alrededor del 70% de los ingresos cuando utilizan nuestros productos, y en el caso de algunos tipos de publicidad, se quedan incluso con m¨¢s. Dificultar el acceso de las empresas a los productos y servicios integrados que necesitan podr¨ªa aumentar las tarifas para los anunciantes y reducir los beneficios para los editores. Nadie gana en esta situaci¨®n¡±, sostiene Mulholland, que destaca que sus sencillas herramientas son especialmente populares entre las peque?as empresas que no tienen tiempo ni recursos para contratar a expertos en publicidad.

El Departamento de Justicia introdujo en su demanda una peque?a reclamaci¨®n de indemnizaciones en nombre de agencias federales supuestamente perjudicadas en su condici¨®n de anunciantes con el objetivo de que la demanda se analizase en un juicio con jurado popular. Google se opon¨ªa, alegando que se trataba de un caso complejo y t¨¦cnico, y pag¨® dos millones de d¨®lares de indemnizaci¨®n para saldar esa reclamaci¨®n (que requer¨ªa jurado) y que el caso lo decidiese un juez. La encargada es la jueza Leonie Brinkema, de 80 a?os, nombrada por Bill Clinton. Los cargos de los jueces federales, incluidos los del Tribunal Supremo, son vitalicios en Estados Unidos y no hay edad de jubilaci¨®n obligatoria.

El nuevo juicio no tiene la trascendencia del anterior, que afectaba a las b¨²squedas, el coraz¨®n del negocio de Google. En ese, una vez que el juez Amit Mehta sentenci¨® que Google ejerce un monopolio ilegal en las b¨²squedas, se abre ahora un nuevo proceso para fijar cu¨¢l es el remedio adecuado. El juez estableci¨® la semana pasada un calendario con el que no cabe esperar una decisi¨®n hasta agosto del a?o pr¨®ximo. Los posibles fallos van desde las indemnizaciones a una posible partici¨®n de la empresa, pasando por la probable prohibici¨®n de acuerdos para ser el buscador predeterminado de navegadores como los del iPhone, algo que puede acabar perjudicando incluso m¨¢s a Apple que a la propia Google.

En la Uni¨®n Europea, Google ha recibido las multas m¨¢s altas de la historia. Los jueces respaldaron en 2022 una multa r¨¦cord de 4.125 millones a la empresa por pr¨¢cticas anticompetitivas en los servicios de b¨²squeda. Tambi¨¦n ratificaron en noviembre de 2021 otra de 2.400 millones por privilegiar sus productos en las b¨²squedas. Adem¨¢s, la Comisi¨®n tambi¨¦n impuso en marzo de 2019 otra multa de casi 1.500 millones por sus abusos en el mercado de la publicidad digital. M¨¢s de 8.000 millones en total.