La tecnolog¨ªa rejuvenece a los clientes de Thermomix

Decenas de personas, casi todas mujeres, se acercaron el martes pasado a la sede de Vorwerk en Madrid para conocer el ¨²ltimo hito comercial de la empresa propietaria de Thermomix: el lanzamiento de un cubrecuchillas de acero inoxidable que hace posible que la m¨¢quina pele las patatas. El grupo alem¨¢n con sede en Suiza est¨¢ obligado a dar peque?os pasos cada poco tiempo para mantener el inter¨¦s por su electrodom¨¦stico estrella, responsable de unas ventas mundiales de 1.583 millones de euros. El resto de su familia de productos, encabezados por el aspirador Kobold, los cosm¨¦ticos Jafra o el grupo de desarrollo de soft?ware AKF, completan unos ingresos que en 2020 ascendieron a 3.181 millones y dieron un salto que la compa?¨ªa considera sorprendente: pese al confinamiento, la facturaci¨®n creci¨® casi un 9%, ¡°un aumento sustancial que estuvo claramente por encima de lo previsto¡±, seg¨²n la memoria corporativa. En Espa?a, Ignacio Fern¨¢ndez-Simal, director general de la multinacional, cuenta que fue un ¡°a?o fant¨¢stico¡± que comenz¨® con un miedo terrible. ¡°Cuando lleg¨® la pandemia, en el mes de marzo, pens¨¢bamos que nuestro negocio iba a desaparecer literalmente una temporada (se terminaron las visitas y las demostraciones en los domicilios), pero fue al contrario¡±.

La empresa, con 12.260 empleados en el mundo, basa las ventas de sus electrodom¨¦sticos en una fuerza laboral de 577.993 vendedoras a comisi¨®n que van casa por casa, la mayor¨ªa aut¨®nomas que cobran una cuota del 10% (en Espa?a, un m¨ªnimo de 125 euros) por cada aparato que despachan. Las pocas tiendas de la marca est¨¢n concebidas como escaparates para que la gente vea los productos. Vorwerk tuvo la mala suerte de abrir su segundo establecimiento en Espa?a, en Sevilla, 15 d¨ªas antes del decreto de confinamiento. ¡°Est¨¢bamos trabajando en procesos de digitalizaci¨®n a largo plazo, pero en dos semanas tuvimos que ponerlo todo a punto. Desarrollamos demostraciones virtuales y un show diario en redes sociales llamado Cooking fest. En el confinamiento, a todo el mundo le dio por cocinar, con el a?adido de que los hijos no pod¨ªan ir a casa de los padres¡±. Incluso cocineros como el premiado Dabiz Mu?oz se lanzaron a emitir sesiones en streaming con el Thermomix de fondo. Ese a?o vendieron 142.000 unidades (el robot cuesta 1.259 euros), rozando los mejores ejercicios para la marca. La facturaci¨®n en el pa¨ªs lleg¨® a 170 millones, un 12,4% mayor a la de un a?o antes. Y, lo m¨¢s curioso, 1.000 nuevas comerciales se incorporaron y ahora ya son 10.000 personas las que van casa por casa. ¡°La red aument¨® con personas que, por distintas circunstancias, encontraron m¨¢s tiempo para hacer cosas¡±.

De este modo, la marca da por superado el bache que sufri¨® en 2018, cuando solo cuatro a?os despu¨¦s de sacar al mercado el modelo TM5 (el primero digitalizado) lo renov¨® por el TM6, algo que irrit¨® a muchos clientes acostumbrados a que cada nuevo modelo de Thermomix dure, por lo menos, una d¨¦cada. El ¨²ltimo, est¨¦ticamente muy parecido al anterior, incorpora conectividad a internet y una pantalla mucho mayor desde la que se puede acceder a la plataforma Cookidoo, de pago, con decenas de miles de recetas y cocina guiada. Esa es otra de las evoluciones de la marca: transitar hacia un modelo donde parte de sus ingresos provenga de suscripciones: en Espa?a ya alcanzan el mill¨®n y medio de usuarios registrados.

El digital es el salto m¨¢s importante que ha dado Vorwerk en los ¨²ltimos tiempos, pero entra?a sus riesgos. ¡°Se est¨¢ rejuveneciendo nuestra base de clientes. Quiz¨¢ los m¨¢s tradicionales no son capaces de sacarle m¨¢s provecho al producto, yo mismo reconozco que cada d¨ªa descubro cosas nuevas del TM6¡±, relata Fern¨¢ndez-Simal. El producto se actualiza solo cada cierto tiempo y va incorporando nuevos modos de cocina autom¨¢ticos (uno de los ¨²ltimos, la cocci¨®n de huevos, se ha convertido en un ¨¦xito mundial). Pero la tecnolog¨ªa puede llegar a dejar de lado a las fieles seguidoras del robot de toda la vida. De hecho, en su revista mensual, muchas de las recetas ya solo est¨¢n concebidas para el TM6. Su elevado precio y las innovaciones de la competencia tambi¨¦n empujan en contra. Aunque ah¨ª la multinacional ha ganado alguna batalla, como la que libr¨® en un tribunal de Barcelona que oblig¨® a Lidl a retirar su Monsieur Cuisine, un robot muy popular, por violar los derechos de la patente de Thermomix.

Lo pr¨®ximo: la voz

Tambi¨¦n a partir de la tecnolog¨ªa, Vorwerk tiene otro reto importante: sus aparatos saben qu¨¦ cocina cada familia, cu¨¢ntas recetas se terminan, qu¨¦ es lo que m¨¢s se busca en su plataforma. ¡°No es un conocimiento que explotemos, pero se utiliza para desarrollar nuevas recetas y nuevos modos¡±, a?ade. ?Qu¨¦ ser¨¢ lo pr¨®ximo? Las publicaciones de la marca, que estos d¨ªas celebra su 50? aniversario, dan algunas pistas. ¡°El tema del control por voz es muy interesante. Sin embargo, la tecnolog¨ªa debe estar bien desarrollada. Otra tendencia es el tema de la conectividad. No obstante, habr¨¢ que ver de qu¨¦ forma la vinculaci¨®n del Thermomix con otros dispositivos a?adir¨ªa valor al producto¡±, describe Uwe Kemker, director de dise?o de Vorwerk, en una entrevista.

Las comerciales no dejan de preguntarle a la empresa cu¨¢ndo saldr¨¢ el siguiente modelo. ¡°No tengo ni idea de qu¨¦ proyectos hay¡±, confiesa el director en Espa?a. ¡°El producto no necesita actualizaci¨®n porque desde el punto de vista tecnol¨®gico ya se actualiza solo¡±. Por lo pronto, a la marca le queda una recta final de a?o de recuperaci¨®n. ¡°Tras el bum de 2020, este a?o nos ha costado m¨¢s porque ha sido muy largo, con sucesivas olas. En septiembre hemos recuperado la energ¨ªa y vamos un 20% por encima. Terminaremos con unas 130.000 unidades distribuidas¡±.