Falsas noticias para hundir negocios

Es la otra pandemia. Contagia e infecta a las empresas, se ceba en determinados sectores de la econom¨ªa y busca descaradamente hundir negocios y obtener r¨¦dito econ¨®mico. Es la informaci¨®n falsa que corre como la p¨®lvora y se viraliza con brutal inmediatez. Tanto que las compa?¨ªas comienzan a incorporar protocolos y equipos entrenados para hacerles frente. Y con un objetivo claro: neutralizar estos virus informativos lanzados para da?ar productos, servicios y acabar con la reputaci¨®n de las empresas. Son las grandes mentiras que engordan el negocio de la desinformaci¨®n al que contribuye cada usuario con un solo clic.

Un clic que se cuela, circula y crece tanto en prensa como a trav¨¦s de plataformas como Google, Twitter, LinkedIn o Facebook. Aunque, sin duda, es en WhatsApp, que contabiliz¨® en octubre de 2020, m¨¢s de 100.000 millones de mensajes diarios, donde la viralidad de un bulo es casi incontrolable. Un reto para las compa?¨ªas que tratan de poner coto a sus efectos formando a sus equipos en las mejores estrategias. Todo para contraatacar el impacto de las fake news en sus negocios. Padecemos, en palabras de la OMS, una infodemia, es decir, sobreabundancia de informaci¨®n que incluye intentos deliberados por difundir informaci¨®n err¨®nea.

Informaci¨®n falsa que se utiliza para influir en el mercado y afectarlo a conveniencia, seg¨²n el profesor de Innovaci¨®n y Tecnolog¨ªa de IE Business School, Enrique Dans. ¡°Las noticias falsas no se contrastan porque apoyan la idea que una determinada empresa quiere que tenga el mercado sobre la competencia¡±. Algo que el docente no considera nuevo. ¡°Los grandes bulos comenzaron en los lobbies¡± y ejemplifica: ¡°La industria del petr¨®leo ha hecho circular el bulo de que el veh¨ªculo el¨¦ctrico genera m¨¢s emisiones que el de combusti¨®n o que sus bater¨ªas son altamente contaminantes. Negar el cambio clim¨¢tico es otra falsedad que, empresas como la petrolera Exxon, han extendido con campa?as de desinformaci¨®n buscando su beneficio¡±.

Las renovables son otro campo minado de bulos, especialmente los que se refieren a la energ¨ªa e¨®lica o solar y que aseguran ¡°que son m¨¢s caras, inviables e in¨²tiles cuando no hace viento o sol. Mentiras muy bien alimentadas para que se siga invirtiendo en no renovables¡±, sostiene Dans. Desde el lobby el¨¦ctrico aprovechan para desmentir la falsa noticia que circula estos d¨ªas de que ¡°las el¨¦ctricas nos estamos forrando con la subida de los precios de la luz¡± porque, aseguran, ¡°la energ¨ªa est¨¢ comprada con uno o dos a?os de antelaci¨®n a un precio menor del que ahora marca el mercado mayorista¡±.

La estafa

Seg¨²n los expertos, el bulo siempre es intencionado y responde a intereses creados para ¡°desacreditar y obtener ganancias financieras¡± en el mundo de los negocios. ¡°Son potencialmente un gran problema porque introducen confusi¨®n y desconfianza, hacen campa?a en contra de un producto o una marca e incluso se ha llegado a manipular el precio de las acciones a trav¨¦s de bulos¡±, indica Mauro Guill¨¦n, decano de la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge. ¡°Lo peor son las firmas de relaciones p¨²blicas que escriben y publican noticias falsas o semifalsas para ayudar con el precio de cotizaci¨®n. Tambi¨¦n hay inversores privados especializados en ello¡±, a?ade. Es precisamente lo ocurrido con la farmac¨¦utica ImmunoCellular Therapeutics, cuyas acciones elevaron hasta un 263% su precio tras publicarse un falso art¨ªculo que informaba sobre un esperanzador tratamiento contra el c¨¢ncer.

Pero son las industrias de la alimentaci¨®n, cosm¨¦tica y distribuci¨®n las que se llevan la palma y salen casi a bulo diario ¡°porque integran empresas de gran consumo muy cercanas a un p¨²blico que circula informaci¨®n sin contrastar¡±, opina Cristina Gallego, profesora de Marketing en EAE Business School. Y es algo que va a m¨¢s. Un estudio de Gartner Consultores cifra en el 30% los bulos que circularon sobre el sector de alimentaci¨®n y bebidas en redes sociales en 2019 y vaticina que ser¨¢n casi la mitad en 2022. Mauricio Garc¨ªa de Quevedo, director general de la Federaci¨®n de Industrias de Alimentaci¨®n y Bebidas (FIAB), afirma ¡°la desinformaci¨®n es preocupante porque puede generar alarma social e incluso afectar a la salud de los ciudadanos¡±. Exhorta al consumidor ¡°a buscar fuentes cient¨ªficas cuando vean en las redes sociales informaci¨®n sobre nutrici¨®n y salud¡±.

En Coca-Cola ya han desarrollado una estrategia de desmentidos contra los bulos sobre sus marcas, productos, promociones, ingredientes y calidad. Su protocolo diferencia: ¡°Si es alta la viralizaci¨®n, se hace un desmentido masivo. Si son interrelaciones de consumidores, les respondemos uno a uno¡±. Lo que hacen desde el Centro de Interacci¨®n con el Consumidor Digital, integrado por especialistas que desmontan bulos tipo ¡°la Coca-Cola da?a el esmalte de dientes¡±, bas¨¢ndose en el rigor cient¨ªfico. Algo de lo que carecen muchas de las noticias de la cosm¨¦tica. Como los referidos al eco, natural y bio, ¡°donde hay mucha mentira, e incluso se utilizan como argumento de marketing¡±, apuntan fuentes de L¡¯Or¨¦al. Este es uno de los sectores m¨¢s amenazados por el bulo-estafa, que promete producto para robar importantes datos personales. Como el enlace que por WhatsApp invitaba a clicar y seguirlo a cambio de un kit de productos de esta firma.

La distribuci¨®n es otro de los sectores pasto de estas estafas (presuntos sorteos) y de los bulos con mayor viralidad. Como los audios sobre personas positivas en covid-19 comprando en Lidl o Mercadona o el que circul¨® por Francia sobre el cierre, por una semana, de los supermercados espa?oles para favorecer al peque?o comercio. Noticias falsas que aparecen ¡°con excesiva frecuencia¡±, se?ala Nuria Cardoso, de Asedas, en un sector que ha adquirido notoriedad en los medios y ¡°atrae a muchos oportunistas que desde el titular enga?oso buscan captar clics y tr¨¢fico, as¨ª como crear tendencias a partir de publicaciones sin demasiado rigor cient¨ªfico¡±.