La huida hacia adelante de Mark Zuckerberg

La revista Fortune encumbr¨® a Mark Zuckerberg como el mejor empresario del mundo en 2016. ¡°Un inesperado genio de la gesti¨®n¡±, seg¨²n lo defini¨® la publicaci¨®n, por convertir la web para universitarios que fund¨® en 2004 en un coloso de internet, en la mayor red social, m¨¢s poblada que el pa¨ªs m¨¢s habitado del mundo. ¡°Visto en retrospectiva, aquel fue el a?o en el que Facebook alcanz¨® su pico¡±, cuenta el veterano periodista de tecnolog¨ªa Steven Levy en el libro Facebook: The Inside Story. Donald Trump fue elegido justo entonces presidente de EE UU y la constataci¨®n posterior de que Facebook hab¨ªa sido el gran canal utilizado por la maquinaria de desinformaci¨®n rusa para influir en las elecciones fue uno de los primeros grandes golpes que encaj¨® la compa?¨ªa. El segundo no tard¨® en llegar: en 2018 estall¨® el esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica, la consultora que asesor¨® a Trump en la campa?a de 2016 usando y manipulando de forma irregular datos de 50 millones de usuarios de Facebook. Desde entonces, una serie de errores y pr¨¢cticas cuestionables han ido saliendo a la luz. La reciente filtraci¨®n masiva de documentos internos ha agravado la crisis de reputaci¨®n que atraviesa el gigante tecnol¨®gico, que adem¨¢s afronta las presiones de las autoridades de la competencia en EE UU y Europa y la p¨¦rdida de atractivo de sus productos entre los usuarios m¨¢s j¨®venes. ?Conseguir¨¢ Zuckerberg sacar a Facebook (mejor dicho, Meta, como fue rebautizada el 28 de octubre) de este hurac¨¢n?

Las circunstancias han cambiado, pero el magnate se ha apresurado estos d¨ªas a defender a la compa?¨ªa con la misma voluntad de dominaci¨®n de los buenos viejos tiempos. Al fin y al cabo, pese a todas las turbulencias, ha multiplicado su beneficio por 20 entre 2013 y 2020, ha conseguido un crecimiento estable de nuevos usuarios (hasta 2.800 millones) en todo el mundo y acumula una subida en Bolsa cercana al 30% este a?o, hasta el bill¨®n de d¨®lares. En una conferencia con analistas hace dos semanas, el fundador de Facebook asegur¨® que lograr¨¢ incrementar el n¨²mero de j¨®venes que utilizan sus productos y prometi¨® construir un nuevo mundo virtual, llamado metaverso, que defini¨® como el ¡°sucesor del internet m¨®vil¡±. El tit¨¢n de las redes sociales tambi¨¦n rest¨® importancia a las acusaciones de que Facebook, seg¨²n la reciente filtraci¨®n masiva de documentos realizada por la antigua empleada Frances Haugen, prioriza el beneficio sobre la seguridad, que fomenta la crispaci¨®n y la desinformaci¨®n en la sociedad.

Ese id¨ªlico mundo virtual, en el que la compa?¨ªa afirma que se podr¨¢ comprar, socializar, trabajar y jugar, es un empe?o personal de Zuckerberg y su mayor apuesta de futuro. El fundador de Facebook, cuya participaci¨®n del 51% en el capital le permite controlar con holgura el destino de la red social, ve en el metaverso un atractivo para enganchar a los j¨®venes, para quienes manejarse en ese entorno resultar¨¢ intuitivo gracias a su exposici¨®n a los videojuegos. Por eso se ha creado una divisi¨®n separada, llamada Reality Labs, en la que ya trabajan 10.000 empleados (el doble que la plantilla total de Twitter), y en la que se invertir¨¢n unos 10.000 millones de d¨®lares este a?o. Parte de ese dinero se dedicar¨ªa a contratar a otros 10.000 ingenieros en Europa, seg¨²n anunci¨® la empresa, y a desarrollar las gafas Oculus y la aplicaci¨®n Horizon, que alojar¨¢ los entornos virtuales en los que se desarrolle el metaverso.

Seg¨²n fuentes de la compa?¨ªa, el modelo de negocio del metaverso ser¨¢ similar al de la red social: la plataforma ser¨¢ de acceso gratuito para el usuario, y las herramientas comerciales para las empresas, as¨ª como el servicio para colocar publicidad, tendr¨¢n costes reducidos. Tambi¨¦n ofrecer¨¢n servicios para los desarrolladores y creadores que quieran montar negocios en el metaverso. El volumen (su primer objetivo es captar 1.000 millones de usuarios en los pr¨®ximos a?os) se encargar¨¢ de que las cifras cuadren. Las gafas de realidad virtual necesarias para entrar en el metaverso, aseguran desde Meta, se vender¨¢n a precio de coste o subvencionadas para captar m¨¢s usuarios. Como ya pasa en internet, la publicidad permitir¨¢ que muchas cosas sean gratuitas para el usuario final, aunque tambi¨¦n habr¨¢ experiencias sin anuncios que ser¨¢n de pago. El profesor Andy Wu, de la Escuela de Negocios de Harvard, advierte de que los problemas actuales de Facebook le perseguir¨¢n hasta ese nuevo mundo virtual: ¡°Cuanto m¨¢s inmersivo sea, m¨¢s intensificar¨¢ lo positivo y negativo de estar m¨¢s y m¨¢s conectados. La cuesti¨®n es si Facebook har¨¢ m¨¢s o menos para gobernarlo¡±, comenta en un correo electr¨®nico.

Para dejar claro que el desarrollo del metaverso ser¨¢ prioritario, Facebook ha elegido un nuevo nombre para la matriz y su identidad en Bolsa inspirado en ese negocio: Meta. La coincidencia de este cambio, anunciado el 28 de octubre, con las filtraciones period¨ªsticas ha generado dudas sobre sus verdaderas intenciones. El profesor Michael A. Cusumano, vicedecano de la Sloan School of Management del Instituto de Tecnolog¨ªa de Massachusetts (MIT), opina que se trata de una maniobra de distracci¨®n. ¡°Zuckerberg quiere que la realidad aumentada y virtual entusiasme a los j¨®venes para que sigan usando sus plataformas y tecnolog¨ªas. Sin embargo, creo que la decisi¨®n de cambiar el nombre se debe sobre todo a un intento de que nos fijemos menos en sus verdaderos problemas¡±. Facebook lo niega.

?Conseguir¨¢ el cambio de marca el efecto deseado? La experta en posicionamiento de marca Denise Lee Yohn escribi¨® esta semana en Harvard Business Review: ¡°Al adoptar la marca un nombre que se basa en capacidades potenciales futuras y en una plataforma y unos productos que, seg¨²n el propio Zuckerberg, puede que tardemos una d¨¦cada en ver, la compa?¨ªa como m¨ªnimo confundir¨¢ a la gente, y hasta puede que la decepcione y erosione todav¨ªa m¨¢s la confianza que se tiene en ella¡±.

El desarrollo de un entorno virtual propio dar¨¢, en principio, m¨¢s control a Zuckerberg sobre sus productos y ese es un objetivo declarado desde 2015. ¡°Necesitamos construir una gran plataforma y una aplicaci¨®n que mejoren nuestra posici¨®n estrat¨¦gica¡±, dijo entonces en una carta a los empleados. Ahora, para descargar la aplicaci¨®n de Instagram en el m¨®vil, por ejemplo, hay que pasar por el sistema iOS de Apple y el Android de Google. Esta situaci¨®n da poder a sus rivales. Por ejemplo, los resultados del tercer trimestre de Facebook se vieron ligeramente perjudicados por la nueva pol¨ªtica de Apple, que ha empezado a preguntar a los usuarios que descargan una aplicaci¨®n si dan permiso para rastrear su actividad con fines publicitarios. Cuantos menos datos se obtienen, m¨¢s dif¨ªcil es dirigir un anuncio a su destinatario ideal.

Lo cierto es que Facebook (ahora Meta) ya tiene bastantes problemas en el mundo real. El m¨¢s evidente ahora es su p¨¦rdida de credibilidad. La publicaci¨®n de los papeles internos, que empez¨® en septiembre en The Wall Street Journal y semanas m¨¢s tarde en una veintena de medios tras haber sido entregados al Congreso norteamericano, ha supuesto un fuerte rev¨¦s. No solo muestran que Facebook conoc¨ªa los efectos negativos que pueden provocar sus productos ¡ªcomo que resultan t¨®xicos para algunas adolescentes y dan voz a insurrecciones violentas como la que protagoniz¨® el asalto al Capitolio el 6 de enero¡ª, sino tambi¨¦n que la compa?¨ªa hizo poco para arreglar las cosas por temor a perjudicar al negocio. Los documentos confirman, por ejemplo, que los ejecutivos de la compa?¨ªa desoyeron en reiteradas ocasiones las alertas que lanzaron sus propios empleados cuando afloraron indicios de que agentes rusos estaban usando la plataforma para influir en las elecciones presidenciales o de que propagaban desinformaci¨®n antivacunas.

Adem¨¢s, las filtraciones ofrecen datos que se contradicen con lo que los directivos han dicho en p¨²blico. As¨ª, Zuckerberg declar¨® hace un a?o en el Congreso estadounidense que la compa?¨ªa borra un 94% de los mensajes de odio que encuentra, pero seg¨²n los c¨¢lculos internos el porcentaje es probablemente inferior al 5%. ¡°En cierta manera, Facebook merece ser criticada por ser t¨®xica, porque ha sido evasiva y poco transparente¡±, opina el profesor Wu. El experto se?ala que, si bien las redes sociales tienen el efecto positivo de conectar a millones de personas, ¡°el problema es que son tambi¨¦n el espejo de una sociedad a la que no siempre nos gusta mirar¡±. A m¨¢s conexiones, m¨¢s intercambios, pero tambi¨¦n m¨¢s descontrol. Y la naturaleza del negocio de Facebook es conseguir m¨¢s y m¨¢s usuarios. ¡°Por eso le cuesta tomar medidas cre¨ªbles¡±, a?ade.

En la conferencia con analistas, Zuckerberg tambi¨¦n habl¨® de este tema. Asegur¨® que acepta la ¡°cr¨ªtica hecha de buena fe¡±, pero considera que la avalancha de noticias negativas es ¡°un esfuerzo coordinado¡± para ¡°pintar una imagen falsa de nuestra compa?¨ªa¡±. Para el fundador de Facebook, las redes sociales no tienen la culpa de todo. ¡°La polarizaci¨®n en EE UU empez¨® a crecer antes de que yo naciera¡±, dijo, mientras en algunos pa¨ªses con redes sociales la polarizaci¨®n est¨¢ a la baja.

Otros no tienen una visi¨®n tan complaciente del legado de la compa?¨ªa. ¡°Facebook puede reivindicar su originalidad al menos en una cosa. Su combinaci¨®n de escala e irresponsabilidad ha desatado una serie de desaf¨ªos sociopol¨ªticos tan diversos y fascinantes que le llevar¨¢ a reguladores, acad¨¦micos y activistas al menos una generaci¨®n arreglarlos¡±, escribi¨® la semana pasada el profesor Ethan Zuckerman en The Atlantic.

?Podr¨¢ Zuckerberg devolver los ¡®me gusta¡¯ al gigante tecnol¨®gico? El profesor Cusumano lo ve dif¨ªcil: ¡°La mayor¨ªa de los usuarios de Facebook desconf¨ªa ahora de la veracidad de la informaci¨®n que ven en la plataforma. Facebook ha estado centrada principalmente en vender anuncios y hacer crecer los ingresos, y la informaci¨®n falsa y las teor¨ªas de la conspiraci¨®n generan m¨¢s tr¨¢fico en internet y m¨¢s potencial para conseguir anuncios¡±. El experto considera que el ambiente en la compa?¨ªa se ha vuelto t¨®xico porque ¡°los altos ejecutivos han ignorado durante mucho tiempo las quejas de algunos empleados sobre estas pr¨¢cticas¡±.

Algunas cosas est¨¢n cambiando. La empresa paraliz¨® en septiembre sus planes para desarrollar un Instagram para ni?os ante las presiones por las consecuencias que este tipo de juguete puede tener. Esta misma semana Facebook ha anunciado que planea dejar de usar el reconocimiento facial, una tecnolog¨ªa muy contestada por las implicaciones que supone para la privacidad de los individuos, en las labores del etiquetado de fotograf¨ªas y v¨ªdeos, aunque lo seguir¨¢ usando con otras finalidades. En cuanto a la difusi¨®n de contenidos inadecuados, Meta afirma que hay 40.000 personas trabajando en seguridad y que lleva gastados en estos temas m¨¢s de 5.000 millones de d¨®lares en 2021. Las filtraciones muestran, sin embargo, que los moderadores en algunos pa¨ªses son muy escasos.

Las crisis de reputaci¨®n son f¨¢ciles de superar y suele ser complejo saber cu¨¢ndo se ha alcanzado el punto de no retorno. ¡°Facebook est¨¢ siendo muy criticada por hechos que tambi¨¦n suceden en Twitter, TikTok o YouTube, pero como red social l¨ªder debe de ser la primera en dar un paso adelante¡±, opina el profesor Wu. ¡°Puede reconstruir su reputaci¨®n entre la opini¨®n p¨²blica y las autoridades reguladoras si de verdad toma algunas decisiones dif¨ªciles para admitir sus errores y solucionar sus problemas, aunque es complicado¡±.

Por muy grave que sea la crisis reputacional, hay un temor que lleva a¨²n m¨¢s tiempo preocupando a Zuckerberg: caer en la irrelevancia. Un informe interno fechado en marzo pasado, y filtrado a varios medios estadounidenses, alerta de que el n¨²mero de usuarios diarios de Facebook en EE UU menores de 30 a?os y adolescentes est¨¢ a la baja y se prev¨¦ que, en apenas dos a?os, la ca¨ªda sea del 4% en el primer grupo y el 45% en el segundo. Este segmento de poblaci¨®n es clave para el crecimiento futuro de la compa?¨ªa, porque es vital en el lucrativo mercado de la publicidad y los datos, que al fin y al cabo es de lo que vive Facebook.

Otro elemento preocupante, adem¨¢s, es que esos usuarios j¨®venes crean menos contenidos (mensajes, fotos, v¨ªdeos, me gusta....) e interact¨²an menos, son cada vez m¨¢s zombis. ¡°Facebook est¨¢ particularmente alarmado por el hecho de que los adolescentes est¨¢n movi¨¦ndose de forma creciente hacia plataformas como Snapchat y TikTok¡±, comenta Adam Vettesa, analista de mercados de la plataforma de inversi¨®n eToro. ¡°Si no puede detener la ca¨ªda y la asociaci¨®n de la empresa con los usuarios mayores se refuerza a¨²n m¨¢s, no es exagerado sugerir que la empresa se enfrenta a una crisis existencial, aunque podr¨ªa tardar a?os en desarrollarse¡±, a?ade.

Desde Meta creen que sus productos todav¨ªa son ampliamente usados por los adolescentes, pero son conscientes de la presi¨®n a la que est¨¢n sometidos por la competencia de Snapchat o TikTok. Fuentes de la compa?¨ªa aseguran a EL PA?S que est¨¢n convencidos de que hacer que los servicios de Meta sean m¨¢s atractivos para los adultos j¨®venes es el enfoque adecuado para la viabilidad de la empresa a largo plazo, si bien reconocen que los cambios que est¨¢n aplicando para centrarse en ese p¨²blico tardar¨¢n a?os en surtir efecto y har¨¢n que el crecimiento en otros segmentos de edad sea m¨¢s lento.

Los autores del informe interno de Facebook dicen que no saben las causas de por qu¨¦ no logran enganchar a este segmento de la poblaci¨®n y otras empresas de la competencia s¨ª. ¡°?Qu¨¦ deber¨ªamos mejorar en particular para los j¨®venes?¡±, se preguntan en un memor¨¢ndum citado por Bloomberg. ¡°No sabemos lo suficiente para saberlo¡±, reconocen. Una presentaci¨®n de la empresa, datada en noviembre de 2020 y mencionada por el Financial Times, asegura que ¡°los j¨®venes perciben el contenido de Facebook como aburrido, enga?oso y negativo¡±. ¡°Facebook es para viejos¡±, sentenciaba un ni?o de 11 a?os entrevistado para una de estas investigaciones internas. Hasta Instagram, advierten en otro documento de 2021, empieza a mostrar tendencias ¡°preocupantes¡± en el consumo y producci¨®n de contenido.

El miedo a que Facebook se consolide en unos a?os como una red social para gente de mediana edad, llena de v¨ªdeos de animales graciosos y mensajes pol¨ªticos radicales, no gusta en la empresa. Hasta el punto de que Zuckerberg est¨¢ reformando los equipos de trabajo ¡°para que la estrella que les gu¨ªe sea satisfacer las necesidades espec¨ªficas de los j¨®venes entre 18 y 29 a?os, no las de la gran mayor¨ªa de usuarios mayores¡±, seg¨²n dijo a los analistas. Lo cierto es que hace a?os que el tir¨®n de Facebook entre los menores de 30 a?os est¨¢ en declive. La compa?¨ªa ha tenido que ir adapt¨¢ndose para atraer su atenci¨®n, como muestra la compra de Instagram en 2012 y el desarrollo de productos como Reels, inspirado en los v¨ªdeos cortos tan populares de TikTok. Pese a todos sus esfuerzos, la estrategia no ha dado los resultados esperados.

Pero la nueva Meta no es una empresa muerta, ni mucho menos. El envejecimiento de la audiencia no est¨¢ afectando de momento a los resultados financieros, como tampoco lo ha hecho la tormenta de cr¨ªticas de parte de pol¨ªticos y acad¨¦micos, y las numerosas investigaciones abiertas por las autoridades de la competencia. Al menos, hasta ahora. En 2020 consigui¨® beneficios r¨¦cord, impulsados por el hecho de que durante los confinamientos y el teletrabajo las redes sociales y otros productos fueron claves. El resultado neto creci¨® un 58% respecto a 2019, hasta los 29.246 millones de d¨®lares, gracias a la fortaleza de los ingresos por publicidad. Los ¨²ltimos resultados presentados, los del tercer trimestre, tambi¨¦n fueron potentes (gan¨® 9.194 millones de d¨®lares, un 17% m¨¢s que el mismo periodo del a?o anterior), pero los ingresos crecieron por debajo de lo previsto, un 35%, hasta 25.000 millones de d¨®lares, por la nueva pol¨ªtica de privacidad de Apple. ¡°Las empresas de publicidad digital como Facebook y Snapchat se han visto m¨¢s afectadas de lo esperado por los cambios en materia de privacidad; ya resulta m¨¢s complicado llegar a los consumidores con anuncios personalizados¡±, advierte en un comentario Nicholas Hancock, analista de tecnolog¨ªa de Carmignac.

La empresa contin¨²a creciendo en pa¨ªses fuera de Estados Unidos, con estrategias diversas y con margen de mejora. Una de las obsesiones de Zuckerberg es hacerse con the next billion, los siguientes mil millones de usuarios. Hace tiempo que el magnate lleg¨® a la conclusi¨®n de que la forma de seguir ganando usuarios era ampliar el foco y dejar de centrarse exclusivamente en los pa¨ªses ricos. En pa¨ªses como Brasil, Argentina o Chile, Facebook tiene acuerdos con muchas operadoras para que las tarjetas telef¨®nicas de recarga, la opci¨®n usada por los menos pudientes, incluyan la navegaci¨®n gratuita a trav¨¦s de las aplicaciones de la compa?¨ªa (esencialmente Facebook y WhatsApp, muy presente en el continente).

El lanzamiento de Internet.org (rebautizada m¨¢s tarde como Free Basics), la iniciativa auspiciada por Zuckerberg para extender la cobertura de internet a todos los rincones del mundo, abri¨® las puertas de la red a millones de personas en ?frica, Asia o Am¨¦rica Latina. Su conexi¨®n, eso s¨ª, se realizaba a trav¨¦s de las aplicaciones de Facebook (ahora Meta).

Facebook (o Meta) tiene problemas m¨¢s all¨¢ de su crisis reputacional y de captaci¨®n de p¨²blico joven. El futuro de la compa?¨ªa tal y como la conocemos, tambi¨¦n el de la que aspira a ser, depender¨¢ de lo que resuelvan los reguladores de EE UU y la UE, donde tiene abiertas causas relacionadas con la protecci¨®n de datos y con anticompetencia.

En Europa, la Comisi¨®n Europea abri¨® en junio de este a?o una investigaci¨®n por una posible conducta anticompetitiva de Facebook. ¡°Creo que la Comisi¨®n no tiene los mismos problemas que tendr¨ªa EE UU a la hora de imponer multas a Facebook, ya que no existe una conexi¨®n tan directa como s¨ª la hay entre EE UU y la compa?¨ªa¡±, opina Marelisa Blanco, abogada y consejera delegada del despacho especializado en propiedad intelectual Akme. ¡°La UE es quien ¨²ltimamente fija los est¨¢ndares en esta materia. Adem¨¢s, podr¨ªa tener muchas razones para condenar [a la compa?¨ªa], en especial porque estas causas est¨¢n ligadas a los datos y ya sabemos la posici¨®n de Europa en ese respecto¡±.

En EE UU llueve sobre mojado. La primera vez que la Federal Trade Comission (FTC) investig¨® formalmente a Facebook fue en 2010. El regulador estadounidense tuvo en cuenta una queja formal interpuesta el a?o anterior por una serie de asociaciones que acusaban a la compa?¨ªa de haber introducido un cambio significativo en su configuraci¨®n de privacidad que pod¨ªa incurrir en la ilegalidad. Se tom¨® la decisi¨®n de hacer auditor¨ªas anuales para comprobar que la empresa no se exced¨ªa. El experimento dio poco resultado, pero el mensaje fue claro: se abri¨® una investigaci¨®n federal contra la empresa m¨¢s prometedora del pa¨ªs tan solo cinco a?os despu¨¦s de su nacimiento.

Tras algunos otros procesos menos relevantes, la bomba se lanz¨® en diciembre del a?o pasado: la FTC y 49 Estados del pa¨ªs presentaron una demanda conjunta contra Facebook por perjudicar a los usuarios de la plataforma y a los competidores. ¡°Mediante la utilizaci¨®n de una cantidad ingente de datos y dinero, Facebook ha aplastado, y ha inutilizado, todo aquello que la empresa percib¨ªa como amenaza potencial¡±, dijo la fiscal general del Estado de Nueva York, Letitia James. ¡°Ha reducido las posibilidades de elecci¨®n del consumidor, ha obstaculizado las innovaciones y ha degradado las medidas de protecci¨®n de la privacidad de millones de americanos¡±.

Lo que se dirima en Washington y Bruselas afectar¨¢ al futuro inmediato de Meta. Mientras, la empresa sigue ganando m¨¢s dinero que nunca y apost¨¢ndolo todo a un entorno virtual que todav¨ªa no existe. Ah¨ª estar¨¢n los j¨®venes, ah¨ª est¨¢ el negocio.