Isdin: a la conquista de 3.000 millones de metros cuadrados de piel

Juan Naya (Villanueva de Sigena, Huesca, 1968) es un hombre de perspectiva. El consejero delegado de los laboratorios Isdin tiene dos fotos en su despacho, una imagen de la Tierra vista desde la Luna y otra de la Luna vista desde la Tierra, que le ayudan a relativizar los problemas. Son un legado del paso por la NASA de este astrof¨ªsico reclutado en 2004 por los propietarios de la compa?¨ªa ¡ªlas familias Esteve y Puig, cada una con una participaci¨®n del 50%¡ª para liderarla. Entonces era una empresa local l¨ªder en el negocio de la fotoprotecci¨®n, recuerda Naya, que 18 a?os m¨¢s tarde tiene 14 filiales ¡°que empiezan a florecer¡±. La compa?¨ªa est¨¢ presente en m¨¢s de 50 pa¨ªses y el 55% de los 342 millones de euros que factur¨® en 2021 procede del exterior. ¡°En M¨¦xico, Colombia y Per¨² la marca ha alcanzado posiciones de liderazgo¡±, asegura el directivo, que tiene puestos sus ojos en los gigantescos mercados de China y Estados Unidos.

Isdin prev¨¦ aumentar este a?o su cifra de negocio cerca del 20%, hasta 400 millones ¡ªen 2021 los ingresos crecieron un 13%¡ª. Y la idea es conseguirlo a pleno pulm¨®n, sin recurrir a compras, salida a Bolsa o a nuevos socios. La firma dermocosm¨¦tica har¨¢ lo que sabe hacer muy bien: lanzar ¡°nuevos productos innovadores que enamoren¡±. Porque, seg¨²n Naya, m¨¢s de la mitad de los consumidores no culminan sus tratamientos. ¡°Solo funcionan si les gusta pon¨¦rselos. As¨ª es como los completan, la eficacia es mayor y su salud mejora¡±, dice. La compa?¨ªa acaba de sacar al mercado una f¨®rmula mejorada de sus c¨¢psulas para la ca¨ªda del cabello, adem¨¢s lanzar¨¢ este a?o una nueva l¨ªnea de productos para el acn¨¦ y, en el ¨¢rea de fotoprotecci¨®n, su punto fuerte con la mitad de las ventas, estrenar¨¢ una gama de color. El consejero delegado de Isdin anuncia que tambi¨¦n lanzar¨¢n una gama de art¨ªculos est¨¦ticos. ¡°Queremos productos que ayuden a tener la piel m¨¢s sana y bonita. La salud es la base de la belleza¡±, asegura.

Estas novedades ser¨¢n la punta de lanza de su estrategia de negocio, que tiene una segunda pata: China y Estados Unidos. Del pa¨ªs asi¨¢tico llega el 10% de su facturaci¨®n, pero, hasta ahora, a trav¨¦s de distribuidores, y durante la pandemia, en que se ha rebajado la contribuci¨®n, tambi¨¦n mediante el canal electr¨®nico. Isdin planea abrir una filial all¨ª. ¡°En China estamos empezando. Es un mercado de 3.000 millones de metros cuadrados de piel y muchas u?as. Podr¨ªamos llegar a la Luna si las pusi¨¦ramos todas juntas en l¨ªnea recta desde la Tierra¡±, ejemplifica. ¡°En 10 a?os, este pa¨ªs tendr¨ªa que suponer entre el 30% y el 50% de nuestras ventas. Es el futuro. Igual que vemos a Estados Unidos¡±, donde la empresa pretende reforzar su posici¨®n. Isdin invertir¨¢ entre 10 y 15 millones de euros en ambos mercados para conseguirlo.

Impacto de la covid

Pero el crecimiento presente est¨¢ en Espa?a, Am¨¦rica Latina y el resto de Europa. La pandemia ha impactado en las ventas de las cremas solares en el Viejo Continente, pero al otro lado del Atl¨¢ntico la compa?¨ªa ha ganado cuota de mercado, seg¨²n Naya. En 2020 Isdin factur¨® 302 millones de euros, ligeramente por debajo de los 309 del a?o anterior. Su margen operativo, indica el ejecutivo, se mantuvo en torno al 15% en los dos ¨²ltimos ejercicios, con cifras cercanas a los 50 millones de euros. ¡°Este a?o va a ser de inversi¨®n y esperamos mejorar el ebitda, pero la rentabilidad a nivel relativo probablemente bajar¨¢¡±, prev¨¦.

Isdin se enfrenta a la demora en el abastecimiento mundial, que, de momento, no les supone problemas, ¡°aunque notamos la presi¨®n¡±, admite Naya, que piensa que la situaci¨®n es coyuntural y, por tanto, no subir¨¢n los precios. ¡°Si la inflaci¨®n y todos nuestros costes siguen subiendo, actuaremos en consecuencia¡±, matiza.

La compa?¨ªa est¨¢ pendiente a¨²n del expediente sancionador que abri¨® la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a finales de 2020 ¡°por posibles pr¨¢cticas restrictivas de la competencia¡± al fijar precios de reventa en el canal de in?ternet. ¡°Llevamos m¨¢s de un a?o y estamos colaborando activamente con la CNMC. Creemos que los precios en un mercado libre deben ser libres, pero en lo que s¨ª que tenemos que trabajar con vistas al futuro es en las relaciones con los partners para asegurar la convivencia sana de los canales. Cuando trabajamos con una farmacia tenemos unas retribuciones por exhibici¨®n, presencia en las estanter¨ªas, recomendaciones... y, claro, si otro partner no est¨¢ haciendo todo ese trabajo tiene que tener unas compensaciones diferentes. Una de las cosas que nos ha ense?ado la pandemia y sobre todo este expediente es a modernizar las relaciones con los clientes nuevos que han aparecido¡±, reconoce el ejecutivo.

Isdin tambi¨¦n tuvo problemas con la Agencia Espa?ola de Medicamentos, que decidi¨® retirar sus cremas solares (tambi¨¦n las de otras compa?¨ªas) del mercado, aunque luego se retract¨® al reconocer que en las pruebas sobre factores solares hay un problema de variabilidad. ¡°Pero si [estas pruebas] se utilizan como arma arrojadiza entre competidores, genera inseguridad jur¨ªdica. Por eso pedimos a la Agencia y a las empresas que a¨²nen criterios para asegurar que hay claridad. Porque ahora mismo no hay seguridad jur¨ªdica¡±. En julio del a?o pasado, recuerda Naya, la Agencia tuvo que desdecirse e Isdin volvi¨® al mercado con su crema solar, que es l¨ªder, respaldada con 11 estudios cient¨ªficos. ¡°No hay ning¨²n producto que tenga tantos estudios, y ello se debe a que es el producto m¨¢s amado por los consumidores y m¨¢s odiado por algunos [competidores]¡±, explica.

Nacida en 1975, hace algo m¨¢s de un a?o Isdin se convirti¨® en el primer laboratorio espa?ol B Corp, certificaci¨®n con la que quieren ser un ejemplo en materia de sostenibilidad. En sus procedimientos y en sus productos, que incorporar¨¢n envases de vidrio reciclado y reutilizables. Con 1.300 empleados, invierte en torno al 5% de su facturaci¨®n en innovaci¨®n. Los productos dermatol¨®gicos representan el 30% de sus ventas, y los est¨¦ticos, el 20% restante.

Naya, que asegura que se sirve de ser astrof¨ªsico para inspirar a su equipo, al que cuando est¨¢ estresado sube a la terraza de la sede en Barcelona para contemplar el Sol a trav¨¦s de un telescopio a fin de que los problemas adquieran la dimensi¨®n correcta, se considera una persona apasionada y so?adora. Por ello lleva m¨¢s de 12 a?os embarcado en un proyecto personal que, de momento, se ha convertido en pel¨ªcula. A trav¨¦s de la tecnolog¨ªa y bajo la direcci¨®n de Jes¨²s Garc¨¦s, director de la pel¨ªcula Caravaggio, en cuerpo y alma, ha conseguido reproducir el aspecto que tuvo la sala de pinturas del Monasterio de Sigena, en ruinas desde hace a?os. Ahora trabaja en que esta recreaci¨®n pueda disfrutarla la gente, ¡°quiz¨¢s en el metaverso¡±, donde tambi¨¦n se plantea llevar a Isdin.