La obsesi¨®n china de Starbucks le juega una mala pasada

Starbucks se halla en una encrucijada en China. Puede seguir con el agresivo plan de crecimiento del consejero delegado en funciones, Howard Schultz, o ralentizar la expansi¨®n para centrarse en los beneficios. Esta ¨²ltima estrategia tiene m¨¢s sentido, pero ser¨ªa doloroso despu¨¦s de exagerar la idea de un ¡°segundo mercado dom¨¦stico¡±. La cadena de caf¨¦ gener¨® 3.700 millones de d¨®lares de ventas en China durante el ejercicio que finaliz¨® el 3 de octubre, es decir, el 13% de sus ingresos. Starbucks cuenta con m¨¢s de 5.600 locales en el pa¨ªs y Schultz tiene como objetivo llegar a unos 10.000, a la par que en Norteam¨¦rica.

Sin embargo, el rendimiento en China ha sido irregular desde 2016. La media de los pedidos se est¨¢ reduciendo. Las ventas en las tiendas de China que llevan abiertas al menos 13 meses cayeron un 23% en el trimestre que finaliz¨® el 3 de abril, ya que las grandes ciudades se confinaron para cumplir con la campa?a de covid cero del presidente, Xi Jinping. Ante las limitaciones, Starbucks suspendi¨® en mayo sus objetivos anuales. Las dificultades ponen en cuesti¨®n dos tesis de inversi¨®n fundamentales. La primera es la idea de que hay otra ronda de crecimiento explosivo que aprovechar en las regiones m¨¢s pobres de China. De hecho, la mayor¨ªa de los indicios apuntan a que el dinamismo econ¨®mico vuelve a concentrarse en las provincias costeras m¨¢s ricas, donde Starbucks est¨¢ bien establecido. La segunda es que los chinos, que solo toman siete tazas de caf¨¦ al a?o por t¨¦rmino medio, se convertir¨¢n en ¨¢vidos bebedores de caf¨¦ con leche al estilo occidental. Sin embargo, la tasa de crecimiento anual compuesto del consumo de caf¨¦ se redujo a aproximadamente el 3% entre 2015 y 2018.

Parece seguro que Starbucks no alcanzar¨¢ su objetivo, fijado en 2017, de triplicar las ventas en China para 2022. Se ha planteado la posibilidad de escindir o vender parte de la filial. Podr¨ªa tener sentido defensivo, pero no est¨¢ claro que haya un aumento de la valoraci¨®n que justifique la ingenier¨ªa financiera, especialmente teniendo en cuenta la ca¨ªda de las Bolsas. La pandemia le da a Starbucks una excusa para dejar de abrir nuevos establecimientos y aumentar la rentabilidad. Las preocupantes noticias que llegan desde China hacen que este sea un buen momento para enviar un mensaje m¨¢s conservador.

PARA M?S INFORMACI?N: BREAKINGVIEWS.REUTERS.COM Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducci¨®n es responsabilidad de EL PA?S.