Nicolas Hieronimus (L¡¯Or¨¦al): ¡°La belleza es un refugio para la gente en los malos tiempos¡±

En los 35 a?os que Nicolas Hieronimus lleva en L¡¯Or¨¦al, solo ha visto una ca¨ªda del mercado de la belleza: en 2020. ¡°Y no fue porque la gente no quisiera comprar productos, sino porque las tiendas estaban cerradas y la gente confinada. Aun as¨ª, vendimos por internet¡±, explica en una entrevista el consejero delegado del mayor grupo del sector en el mundo, con 36 marcas, como Garnier, K¨¦rastase, Lanc?me, YSL y La Roche Posay. Ese ¡°apetito infinito por la belleza¡±, como define la potente demanda por este tipo de productos, es uno de los puntos fuertes de la empresa francesa. Una prueba de esta resiliencia se puede ver ahora, con una espiral inflacionista que amenaza el consumo, pero que en el caso de L¡¯Or¨¦al no ha afectado de forma significativa a las ventas, al menos de momento.

La multinacional, cuyos principales mercados son Europa (30% de la cifra de negocio), China (20%) y Estados Unidos (20%), cerr¨® el pasado ejercicio con ventas y beneficios r¨¦cord (32.287,6 y 4.600 millones de euros, respectivamente), por encima de los niveles previos a la pandemia. Una tendencia que continu¨® en el primer semestre de 2022 a pesar de las turbulencias en la econom¨ªa mundial: entre enero y junio, las ventas crecieron un 13,5% y el beneficio un 25%. Sus acciones, que antes de que las Bolsas empezaran a caer a comienzos de a?o cotizaban en m¨¢ximos de 430 euros, han ca¨ªdo un 20% desde entonces.

El empresario franc¨¦s (Par¨ªs, 58 a?os) es desde mayo de 2021 el sexto consejero delegado en la historia del grupo en sustituci¨®n de Jean-Paul Agon, que sigue como presidente del Consejo de Administraci¨®n. Hieronimus, graduado en una de las principales escuelas de negocios de Francia (ESSEC), se uni¨® a L¡¯Or¨¦al en 1987 y, desde entonces, ha pasado por varias divisiones. Gracias a que entre 2005 y 2008 trabaj¨® como director general en M¨¦xico, y a que su abuela era profesora de espa?ol y le ense?¨® desde peque?o, el ejecutivo habla en un fluido castellano y en ese idioma se desarrolla la entrevista, que tuvo lugar hace unos d¨ªas en la sede del grupo en Madrid.

Pregunta. ?C¨®mo ha sido la vuelta a la normalidad de este mercado tras la pandemia?

Respuesta. Vuelve a crecer como siempre. Ya ha recuperado, en general, los niveles anteriores a la pandemia. En realidad, nunca ha dejado de crecer y este es el elemento de futuro que creo que es importante para nuestra empresa. El apetito infinito por la belleza es inherente al ser humano e impulsa a L¡¯Or¨¦al, y creo que este mercado seguir¨¢ creciendo. L¡¯Or¨¦al crece, adem¨¢s, m¨¢s del doble que la media del sector: las ventas del conjunto de mercado suben a un ritmo del 6% mientras que las de la empresa aumentaron un 16,1% el a?o pasado y un 13,5% en el primer semestre de 2022. Para m¨ª, ese apetito por la belleza es una de las fortalezas de nuestro modelo.

P. ?Va el mundo hacia una recesi¨®n?

R. La situaci¨®n es compleja e incierta. Hay varias cosas que ocurren simult¨¢neamente: la invasi¨®n en Ucrania con impactos humanos devastadores, la crisis energ¨¦tica, el aumento mundial de la inflaci¨®n y m¨²ltiples tensiones geopol¨ªticas. Es imposible predecir el futuro, pero desde mi posici¨®n busco lo que tenemos que hacer para poder adaptarnos. En el pasado ha habido otras crisis y las compa?¨ªas fuertes como la nuestra, las han superado. En nuestro caso la belleza es un mercado que sigue al alza porque es un refugio para la gente en los malos tiempos. Un ejemplo de esto, es el llamado lipstick index (¨ªndice pintalabios), que indica que, parad¨®jicamente, durante las crisis se consume m¨¢s maquillaje. Tenemos confianza en el futuro, aunque tengamos que aprender a navegar en un mar agitado.

P. A pesar de esta evoluci¨®n, la acci¨®n en Bolsa arrastra una ca¨ªda del 20% desde enero. ?A qu¨¦ lo atribuye?

R. Todas las Bolsas del mundo han bajado, tambi¨¦n en sectores de crecimiento como el lujo, la tecnolog¨ªa¡­ Hay mucha incertidumbre y los inversores est¨¢n esperando a que las cosas se calmen. Pero no hay desconfianza en el modelo de L¡¯Or¨¦al, como se ve en las previsiones de los analistas. Nosotros podemos controlar nuestra capacidad de crecer y superar al resto del mercado, pero no podemos controlar elementos externos como una guerra o una crisis energ¨¦tica.

P. ?Cu¨¢l est¨¢ siendo el impacto de la inflaci¨®n en las ventas?

R. De momento no hemos visto un cambio en los h¨¢bitos de nuestros consumidores por la inflaci¨®n, cambiando de marcas por algo m¨¢s barato. La gente tiene m¨¢s cuidado con lo que compra, pero nuestros clientes siguen buscando calidad. Cuando tienes menos para gastar, no lo vas a gastar en algo de mala calidad. Nuestra cuota de mercado est¨¢ aumentando.

P. ?C¨®mo ha cambiado la pandemia este mercado?

R. Ha acelerado tendencias que ya se detectaban antes, como el comercio electr¨®nico. A nivel mundial a finales de 28,9% de nuestras ventas fueron online. Gente que no se atrev¨ªa a comprar por internet lo ha hecho porque no ten¨ªa m¨¢s remedio y ha visto que funciona bien. Otro elemento es la importancia de los productos relacionados con la salud, recomendados por dermat¨®logos, por ejemplo. La pandemia ha aumentado la preocupaci¨®n por la salud. Nuestra marca La Roche Posay ha tenido una evoluci¨®n fenomenal. La divisi¨®n de cosm¨¦tica activa, en la que tambi¨¦n est¨¢n Skinceuticals, Vichy y CeraV¨¦, y que hace a?os era la m¨¢s peque?a, ahora es de las que m¨¢s crece del grupo. En general creo que en la pandemia los usuarios han descubierto el placer y la necesidad de cuidarse. Y eso se nota en los productos capilares, que tambi¨¦n est¨¢n creciendo mucho. La gente gasta ahora m¨¢s en productos capilares que antes de la pandemia. Tambi¨¦n en cuidado facial, tanto por el acn¨¦ como por las arrugas. Ha habido una aceleraci¨®n extraordinaria de las ventas de fragancias y productos capilares. En Espa?a, el mercado de fragancias es el que m¨¢s crece. En el mundo, m¨¢s del 21%, y nosotros un 34,5%. Incluso en las partes del mundo en las que antes no se usaban tanto, como China, y donde ahora la gente las est¨¢ descubriendo.

P. ?Y el maquillaje?

R. El uso de las mascarillas ha cambiado ciertos h¨¢bitos. Por ejemplo, los pintalabios no se vend¨ªan durante la pandemia tanto como antes, aunque ahora vuelven a crecer las ventas. Pero el maquillaje a¨²n no ha recuperado totalmente el nivel de 2019.

P. ?A qu¨¦ atribuye que hayan subido tanto las ventas de fragancias?

R. Siempre ha habido una gran parte del consumo de fragancias que tiene que ver con la seducci¨®n y la vida social. Cuando est¨¢s en casa, como durante la pandemia, claramente no las necesitas tanto. La vuelta a la normalidad explica una parte de esa aceleraci¨®n de las ventas. Pero creo que la gente ha descubierto el placer de cuidarse y ponerse una fragancia para disfrutarla ¨¦l o ella mismos, y se enmarca en esa tendencia de cuidarse, y eso explica que este mercado crezca m¨¢s. Pasa en EE UU, China y en Espa?a.

P. ?C¨®mo ha impactado la subida de la energ¨ªa en sus costes?

R. La inflaci¨®n y el impacto a cadenas de suministro nos impactan mucho, claro. Lo manejamos de varias maneras. La innovaci¨®n es la primera: para no aumentar el precio de los productos actuales, lanzamos nuevos productos muy innovadores a precios m¨¢s altos. Tambi¨¦n recurrimos a promociones, a diferentes formatos, y as¨ª logramos compensar parte del aumento de gastos. El margen bruto fue menor en el primer semestre que el a?o pasado. Pero est¨¢ a nivel de 2019 y es manejable. Nuestra ventaja es que tenemos una oferta muy variada, con muchas marcas: desde champ¨²s a tres euros a cremas a 400. El consumidor tiene un amplio abanico donde?elegir.

P. ?Se han planteado poner en marcha un plan de ahorro espec¨ªfico?

R. Estamos permanentemente buscando formas de ser m¨¢s eficientes. Acabamos de unir los mercados de Espa?a y Portugal para generar sinergias. Sobre el consumo de energ¨ªa, hace tiempo que hemos ido cambiando cosas. Como ejemplo, nuestra planta de Burgos, donde se fabrica el champ¨² K¨¦rastase para todo el mundo, es neutra en carbono desde 2015 y utiliza un sistema de circuito cerrado del agua que permite reciclar el agua excedente de la fabricaci¨®n para otras tareas, como limpiar la maquinaria. Por eso el impacto del aumento del precio de la electricidad no es muy grande en nuestras f¨¢bricas, aunque lo es para nuestros proveedores, y eso hay que tenerlo en cuenta. Para nosotros, es importante avanzar en los temas medioambientales. Entre 2005 y 2021 hemos reducido nuestras emisiones de CO2 un 87% en nuestras f¨¢bricas y centros de distribuci¨®n (aunque hemos aumentado el volumen de nuestra producci¨®n un 37%) y estamos saliendo de la petroqu¨ªmica. En 2030, el 95% de nuestros ingredientes ser¨¢n de origen biol¨®gico, lo que es un esfuerzo fenomenal. Tambi¨¦n estamos haciendo un packaging cada vez m¨¢s sostenible.

P. ?La estrategia de crecimiento de L¡¯Or¨¦al pasa por fusiones con otros grupos? ?Ve que hay espacio para operaciones corporativas en este mercado?

R. Nuestro modelo de crecimiento es desarrollar nuestras marcas con innovaci¨®n. Otra estrategia es a trav¨¦s de compras: identificamos marcas exitosas, con una propuesta que no tenemos en la casa, las compramos y las desarrollamos a nivel mundial. En 2007 compramos Kielh¡¯s, que entonces facturaba 20 millones de d¨®lares y ahora supera los 1.500 millones. Mientras, la facturaci¨®n de CeraV¨¦, que adquirimos hace cinco a?os, ha pasado de 120 millones a m¨¢s de 1.000 millones gracias a nuestra red mundial. Este es modelo m¨¢s flexible, porque integrar marcas peque?as es m¨¢s f¨¢cil que una fusi¨®n entre grupos, y tenemos nuestro poder mundial para desarrollarla. No s¨¦ si un d¨ªa habr¨¢ fusiones entre grandes grupos, pero en nuestro caso no hay ning¨²n plan al respecto.

P. ?C¨®mo han cambiado las redes sociales este sector?

R. Han sido un acelerador de ¨¦xito para L¡¯Or¨¦al. En primer lugar, han contribuido a desarrollar el mercado. Se habla mucho m¨¢s de belleza que antes: con los selfies, los intercambios de consejos entre amigos... Las redes han cambiado la manera de comunicarnos con nuestros consumidores. Antes lo hac¨ªamos todo con publicidad cl¨¢sica. Seguimos con ella, porque es importante comunicar una imagen de marca y eso el influencer no lo hace. Pero al mismo tiempo, cuando tenemos productos con una f¨®rmula realmente especial y de gran calidad, los distribuimos entre influencers para que opinen sobre ellos.

P. Pero se les paga para que opinen. ?Un influencer tiene m¨¢s credibilidad que un anuncio convencional?

R. Cada cual elige su fuente de verdad. Hay gente que cree m¨¢s a dermat¨®logos, estilistas, amigos o familia. Hay influencers que cobran y otros que no, y cuando les pagamos tenemos que decirlo. Pero no van a vender un producto que no les guste, porque luego pierden credibilidad.

P. ?Detectan todav¨ªa problemas en la cadena de suministro?

R. Siguen, s¨ª. En algunas categor¨ªas seguimos teniendo problemas de abastecimiento y transporte. Antes tuvimos problemas con CeraV¨¦ porque creci¨® mucho y muy r¨¢pido. Ahora, lo notamos con las fragancias, porque la demanda es muy alta. Pero nos vamos adaptando. Aunque seamos una empresa de 113 a?os y con 86.000 empleados, no somos un dinosaurio, somos ¨¢giles.

P. ?Cu¨¢l es la situaci¨®n en Ucrania y Rusia?

R. Nos preocupa sobre todo nuestra gente all¨¢. Estamos en contacto diario con nuestros equipos para asegurarnos de que est¨¦n a salvo. El mercado ruso apenas era un 2% de nuestra cifra de negocios; hemos suspendido todas nuestras inversiones y cualquier actividad en medios estatales. Hemos dejado de vender la mayor¨ªa de nuestras marcas, con la excepci¨®n de algunos productos diarios esenciales. Y seguimos pagando la n¨®mina a nuestros 2.500 empleados.

P. ?Qu¨¦ planes tienen en Espa?a?

R. La gran novedad es la uni¨®n con Portugal que comentaba antes. Es un movimiento importante porque nos da m¨¢s fuerza y nos permite realmente crear sinergias entre esos dos pa¨ªses. Creo que este a?o se van a superar los 1.000 millones de euros de facturaci¨®n y con una cuota de mercado de alrededor de 20%, es uno de los cinco mayores contribuidores al crecimiento del grupo.