Una m¨¢quina de hacer dinero llamada Barbie

Sobre sus estrechos hombros de pl¨¢stico recae gran parte del ¨¦xito del gigante juguetero que la present¨® al mundo hace m¨¢s de 60 a?os. Las historias de Barbie y Mattel van m¨¢s o menos de la mano, y aunque en algunos momentos bajos de la mu?eca la compa?¨ªa tuvo buenos resultados y pudo mantener el equilibrio del negocio gracias a sus otras marcas, esta sigue siendo fundamental. ¡°Barbie es, por supuesto, la reina de nuestra cartera de productos. Y, hasta cierto punto, un indicador de c¨®mo est¨¢ funcionando Mattel¡±, cuenta por videollamada Richard Dickson, presidente y director de Operaciones de la empresa.

Aunque Dickson no revela el peso de la marca en los ingresos de la compa?¨ªa, unos 5.458 millones de d¨®lares (una cifra similar en euros) en 2021, cantidad que alcanz¨® los 6.081 millones antes de aplicar descuentos, devoluciones y otros ajustes, su informe anual arroja algo de luz. El segmento de las mu?ecas supuso casi 2.300 millones de la cantidad bruta de ingresos, y Barbie, 1.679, un 73% de las ventas en su categor¨ªa y cerca de un 27% del total. ¡°El a?o pasado alcanz¨® el nivel m¨¢s alto de su historia¡±, asegura Dickson. Los ingresos de Mattel, que registr¨® un beneficio de 903 millones frente a los 123 del a?o anterior, aumentaron un 19% respecto a 2020.

Barbie est¨¢ de nuevo en el candelero. ¡°Estamos experimentando grandes incrementos en todo el mundo. Espa?a, en particular, est¨¢ disfrutando de un resurgir de Barbie¡±. Pero el camino en el mundo de los juguetes de esta rubia de medidas imposibles, que tuvo que alterar para sobrevivir, est¨¢ lleno de curvas. ¡°La marca ha tenido una gran trayectoria, muy elevada, pero tambi¨¦n ha tenido mucha controversia¡±, comenta Dickson.

Hace m¨¢s de seis d¨¦cadas, cuando la adjudicaci¨®n de juguetes por sexos era todav¨ªa m¨¢s acusada, Ruth Handler, cofundadora de Mattel, vio que su hijo, Kenneth, ten¨ªa m¨¢s opciones que su hija, Barbara. Mientras ¨¦l pod¨ªa ser astronauta o cirujano, Barbara, y el resto de ni?as, se ve¨ªa abocada a entretenerse principalmente con mu?ecos beb¨¦ en un simulacro de lo que la sociedad ten¨ªa preparado para ella. ¡°Ruth ve¨ªa jugar a su hija con mariquitas de papel y lo que not¨® con las amigas de su hija era que al jugar imaginaban el futuro de lo que ser¨ªan¡±. As¨ª, en 1959, Barbie naci¨® como una manera de desatar la imaginaci¨®n y el potencial de las ni?as.

A pesar de que Barbie era una representaci¨®n de las mujeres encorsetada por el g¨¦nero, en aquel momento y contexto social se present¨® como una herramienta para que las ni?as se proyectasen en entornos m¨¢s all¨¢ del de la casa y los cuidados. ¡°Y a medida que pasaba el tiempo, siempre estaba en la c¨²spide de lo que podemos llamar la conversaci¨®n cultural. En los sesenta, Barbie represent¨® muchas de las aspiraciones de lo que estaba sucediendo¡±, apunta el presidente de Mattel. ¡°Empez¨® a tener estudios y su ropa representaba la carrera que las ni?as pod¨ªan imaginarse desarrollando. Y a medida que el tiempo avanz¨®, tambi¨¦n lo hizo Barbie y su estilo¡±.

Cr¨ªticas

Y tambi¨¦n lo hicieron las cr¨ªticas sobre su cuerpo y su influencia en la infancia. En 1965, el mismo a?o que se present¨® el atuendo de astronauta, Mattel comercializ¨® el set para fiesta de pijamas, que inclu¨ªa una b¨¢scula que marcaba casi 50 kilos y un libro en cuya portada se le¨ªa ¡°?C¨®mo perder peso?¡±, y en el reverso, ¡°?No comas!¡±. A principios de los noventa, una nueva Barbie parlante dec¨ªa cuatro frases elegidas al azar entre 270. Entre ellas: ¡°?La clase de mates es dura!¡±, la que m¨¢s ampollas levant¨® y que ahondaba en un estereotipo que a¨²n resiste, o ¡°?Quieres ir de compras?¡±.

Pero Barbie se iba reponiendo de los baches en las ventas, las pol¨¦micas y la competencia de otras mu?ecas, como las Bratz a principios del siglo XXI. En 2014, sin embargo, la marca atraves¨® sus horas m¨¢s bajas de los ¨²ltimos tres lustros. La vida pl¨¢stica dej¨® de ser fant¨¢stica. El volumen de ventas, cuenta Dickson, sufri¨® una reducci¨®n de doble d¨ªgito. ¡°En el Reino Unido hubo un titular que dec¨ªa: ¡®?Ha muerto Barbie?¡±, rememora el presidente.

Las conversaciones sobre el cuerpo de la mu?eca se o¨ªan m¨¢s alto que nunca, se pon¨ªan sobre la mesa los problemas de representaci¨®n, la cosificaci¨®n, etc¨¦tera. Barbie, dice Dickson, hab¨ªa perdido el contacto con el prop¨®sito con el que naci¨® y con la conversaci¨®n cultural, y eso era su pasaporte al fracaso. ¡°La marca estaba en un lugar en el que ten¨ªa un mon¨®logo con los consumidores y necesit¨¢bamos movernos hacia un di¨¢logo¡±.

Era el momento de escuchar y tomar decisiones: ¡°Hicimos lo que se podr¨ªa defender como la mayor apuesta de la marca: cambiamos el producto¡±. Desde 2016, Barbie tiene cuatro tipos de cuerpo y nueve tonos de piel. Tambi¨¦n comenzaron a trabajar con mujeres reconocidas en diferentes campos, haciendo una colecci¨®n que cuenta con mu?ecas de Rosa Parks y Jane Goodall, entre otras. M¨¢s recientemente llegaron, por ejemplo, Barbies con pr¨®tesis, vit¨ªligo o dispositivos auditivos.

¡°A la gente le gustaba lo que est¨¢bamos haciendo, pero no lo notamos en las ventas hasta tiempo despu¨¦s¡±, cuenta Dickson. Poco a poco la l¨ªnea cogi¨® impulso, los comerciantes le daban m¨¢s espacio en las estanter¨ªas y empez¨® a funcionar bien. ¡°Barbie en silla de ruedas, el a?o que la presentamos, fue la und¨¦cima mu?eca de moda m¨¢s vendida¡±, se?ala. ¡°Hoy en d¨ªa, en la l¨ªnea Fashionista, m¨¢s de la mitad del volumen es de mu?ecas no cauc¨¢sicas¡±.

A pesar de que Barbie iba reintroduci¨¦ndose en el relato, la compa?¨ªa no pas¨® por sus mejores momentos en los a?os sucesivos. Adem¨¢s de la crisis de la mu?eca, Mattel tuvo que hacer frente a otros dos grandes problemas. Disney les retir¨® la comercializaci¨®n de las mu?ecas que reproduc¨ªan sus princesas ¡ª?que han recuperado este a?o¡ª y las puso en manos de Hasbro, su rival. Adem¨¢s, Toys ¡®R¡¯ Us, donde se vend¨ªan sus art¨ªculos, pasaba por aprietos que acabaron en bancarrota en EE UU en 2017. Como consecuencia, los n¨²meros de Mattel entre 2017 y 2019 se ti?eron de rojo.

En 2018, Ynon Kreiz fue nombrado consejero delegado y trajo consigo ¡ªadem¨¢s de recortes, incluidos de personal¡ª un nuevo enfoque que inclu¨ªa el impulso de la propiedad intelectual. El mundo de Barbie es bastante m¨¢s ancho que su cintura y, aparte de mu?ecas y complementos, ofrece juegos, contenido televisivo y experiencias digitales, entre otros, y una pel¨ªcula que se estrenar¨¢ en 2023. ¡°La marca ha evolucionado de un juguete a un icono de cultura pop, y ahora a una franquicia completa¡±, concluye Dickson.

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