¡°Nos gustan los clientes que corren riesgos¡±

De joven no quer¨ªa ver ni en pintura el negocio publicitario. Las largas jornadas que pasaba su madre en la agencia le echaban para atr¨¢s. Pero s¨ª ten¨ªa claro que lo suyo era liderar. As¨ª se lo hizo saber al presidente de Unilever cuando lleg¨® a la multinacional. Sin embargo, Gerardo Mari?as (Madrid, 1968) dej¨® la empresa, igual que Pepsi. Y, despu¨¦s de 21 a?os, se ha hecho fuerte en el primer grupo publicitario del mundo (WPP), donde desde 2015 es consejero delegado del ¨¢rea de agencias de medios. Dice que es un reci¨¦n llegado a un sector en el que se divierte porque cada d¨ªa hace algo diferente y es due?o de su destino.

Habla desde las enormes oficinas centrales que desde hace menos de un a?o agrupan a las 2.600 personas de la multinacional en Madrid. Y donde las agencias del conglomerado contin¨²an el proceso de integraci¨®n, propiciando una nueva forma de trabajar en un negocio que es ¡°tecnolog¨ªa y personas¡± y cuyo futuro est¨¢ en Internet, ¡°aunque curiosamente la inversi¨®n digital no deja de ser un 25% del total¡±.

Pregunta. ?C¨®mo est¨¢ evolucionando el negocio de la publicidad en Espa?a? Parece que peor de lo previsto, entre tanta incertidumbre pol¨ªtica.

Respuesta. El paradigma est¨¢ cambiando totalmente. Hay una fusi¨®n entre los diferentes medios de comunicaci¨®n. Siempre se habla de inversi¨®n en televisi¨®n y en digital. Pero las diferencias entre los medios se est¨¢n difuminando: ?Qu¨¦ es un programa de televisi¨®n en una plataforma digital, televisi¨®n o digital? Es verdad que el mercado no crece tanto como esper¨¢bamos porque la situaci¨®n econ¨®mica es inestable, hemos tenido muchas citas electorales y eso afecta al consumo. Y hace que las empresas se lo piensen a la hora de invertir y tambi¨¦n los hogares a la hora de consumir. Adem¨¢s, la actitud respecto a las marcas es absolutamente distinta. Todo cambia. Y afecta a la econom¨ªa, a la inversi¨®n publicitaria y a las compa?¨ªas que tienen que dar beneficio, que tambi¨¦n est¨¢n sufriendo. Pero el mercado est¨¢ creciendo, un poquito, entre el 1,2% y el 1,4%, dependiendo de las fuentes que utilices.

P. ?Y c¨®mo est¨¢ respondiendo GroupM a esos cambios?

R. GroupM es el corporativo que est¨¢ por detr¨¢s de nuestras cinco agencias de medios: Mindshare, Mediacom, Wavemaker, m/Six y Mediterr¨¢nea de Medios, a las que da servicios de menor valor a?adido para que ellas est¨¦n concentradas en el cliente. A nivel mundial compramos much¨ªsima tecnolog¨ªa y autom¨¢ticamente la llevamos a los pa¨ªses en que estamos, la adaptamos a ellos y desarrollamos productos nuevos, como hemos hecho ahora en Espa?a aplicando la inteligencia artificial a la compra program¨¢tica, un producto que luego exportamos. En este grupo cuando hay una idea que merece la pena se expande inmediatamente. Desarrollamos muchos productos de publicidad exterior, de investigaci¨®n y de publicidad no convencional y, una vez que los tenemos, los pasamos a las agencias. Es un modelo de organizaci¨®n que solo tenemos en GroupM Espa?a y que hemos exportado a Am¨¦rica Latina porque funciona muy bien y permite dos cosas, que el foco de la agencia siempre est¨¦ en el cliente y controlar costes.

P. ?Cu¨¢les son sus mejores anunciantes?

R. Para m¨ª el mejor anunciante es el que consigue sus resultados y cubre las necesidades de sus consumidores. Me encanta trabajar con Toyota porque es un cliente que comparte sus estrategias de negocio. Es nuestro partner. Tambi¨¦n Danone y BBVA. Netflix es otro anunciante con el que nos lo pasamos fenomenal. Cuando hicimos la lona de Oh, blanca Navidad [con la que Netflix presentaba la serie Narcos] fue incre¨ªble. Tuvo tanta repercusi¨®n... Nunca antes hab¨ªamos conseguido tantos medios ganados.

P. ?Supon¨ªan cuando lo crearon que el anuncio iba a ser retirado?

R. A nosotros nos va la marcha. Y nos gustan los clientes que corren riesgos. Hay que lanzarse a la piscina.

P. ?Cu¨¢l es la facturaci¨®n de GroupM y cu¨¢les son los objetivos del plan para 2020 en que est¨¢ trabajando?

R. Este a?o facturaremos 850 millones de euros y nuestra ambici¨®n para 2020 es crecer dos d¨ªgitos, enfoc¨¢ndonos principalmente en cuidar a nuestra gente, optimizar la inversi¨®n en tecnolog¨ªa para que cada c¨¦ntimo que invertimos tenga el retorno que queremos y la colaboraci¨®n con WPP para ofrecer productos integrados a nuestros clientes aprovechando el conocimiento brutal que hay en el grupo. Queremos crecer, como todos los a?os. Pero cuando el mercado sube una media del 1% en el mundo, la ¨²nica forma de hacerlo es ganar clientes.

P. El grupo WPP ha pasado dificultades y abordado un plan de integraci¨®n de marcas, ?qu¨¦ tal marcha?

R. Los resultados mundiales de WPP no han sido malos y se est¨¢n siguiendo todos los pasos previstos en el plan. Y eso se refleja en la Bolsa; desde febrero la cotizaci¨®n de la compa?¨ªa no ha dejado de subir. Pero el sector s¨ª que lo est¨¢ pasando mal porque los grandes anunciantes, que son consumo, automoci¨®n y banca, est¨¢n sufriendo mucho y han cambiado su forma de invertir.

P. ?Podr¨ªa elegir su anuncio preferido de todos los tiempos?

R. He visto tantos... Creo que dir¨¦ varios. Me gust¨® mucho el lanzamiento de Burger King en Espa?a [Mari?as se pone a cantar no solo el eslogan sino la letra completa de este spot de 1975 ideado por la fusionada agencia del grupo J Walter Thompson]. Y de las campa?as recientes, la que me produce una felicidad absoluta es Oh, blanca Navidad, de Wavemaker, la lona con la que no se hac¨ªa nada m¨¢s que hablar de Netflix y que ha sido una de las inversiones m¨¢s rentables para el anunciante.