La crisis pone a prueba la resiliencia de las tiendas

Primero fue la crisis sanitaria. Despu¨¦s, lleg¨® la falta de suministros y los problemas de abastecimiento en la cadena de distribuci¨®n. Hoy, al c¨®ctel se a?ade un contexto econ¨®mico incierto, desatado tras la invasi¨®n rusa de Ucrania, y que ha dejado una espiral inflacionista en el mundo. No hay actividad que se haya salvado del chaparr¨®n de los ¨²ltimos a?os. El sector de la distribuci¨®n minorista o retail, por ejemplo, que ha tenido que perder m¨¢rgenes y reinventarse, en medio de una transformaci¨®n tecnol¨®gica, para mantener e ir en busca de nuevos clientes. ¡°Es un sector resiliente¡±, reconoci¨® Xiana M¨¦ndez, secretaria de Estado de Comercio del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo y presidenta de ICEX Espa?a, en un evento organizado esta semana por EL PA?S y KPMG.

La representante del Gobierno explic¨® que el retail juega un papel fundamental en la econom¨ªa espa?ola. El comercio minorista, en concreto, constituye algo m¨¢s del 5% del PIB total, aporta el 12,7% de las empresas y el 14% de los establecimientos en el ¨¢mbito nacional. Esta presencia le hace tener un impacto relevante en las cifras de empleo: el n¨²mero de ocupados supone el 9,4% de la poblaci¨®n activa. ¡°Se trata de una actividad clave¡±, agreg¨® M¨¦ndez. Y ahora hace frente a tres grandes cambios: la digitalizaci¨®n del negocio ¡ªhacia la omnicanalidad: que implica unir todos los canales de interacci¨®n de la firma con el consumidor¡ª, la transformaci¨®n del espacio f¨ªsico (m¨¢s vivos, din¨¢micos y experimentales) y el compromiso de ser m¨¢s sostenibles (en los productos y en la estrategia de negocio).

A todo ello se une la coyuntura econ¨®mica actual, con un escenario inflacionista que pone en peligro la transformaci¨®n que requiere el sector para seguir generando caja. ¡°El consumidor est¨¢ cambiando sus h¨¢bitos de compra porque est¨¢ perdiendo poder adquisitivo¡­, tiene que hacer frente a gastos b¨¢sicos que son mucho m¨¢s caros¡±, coment¨® Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribuci¨®n de KPMG en Espa?a, en su intervenci¨®n en el encuentro titulado El futuro del ¡®retail¡¯: entre la incertidumbre y la necesidad de transformaci¨®n, que se celebr¨® en las oficinas de la consultora. Las empresas del sector, seg¨²n Porta, contuvieron el aumento de los precios para favorecer la reactivaci¨®n del consumo y no perder competitividad tras la pandemia, pero ahora ya no pueden aguantar m¨¢s. ¡°No pueden seguir soportando m¨¢s tiempo contra unos m¨¢rgenes que ya eran bastante ajustados¡±, recalc¨®. De hecho, seg¨²n el informe Perspectivas Espa?a 2022, realizado por KPMG junto a CEOE en mayo de este a?o, la inflaci¨®n se ha convertido ya en una de las principales preocupaciones para el 77% de los empresarios espa?oles.

No es para menos. El IPC en la zona euro roz¨® el 11% en octubre, su cota hist¨®rica m¨¢s alta, seg¨²n Eurostat. En Espa?a, durante el mismo mes, la inflaci¨®n se ubic¨® en el 7,3% en t¨¦rminos interanuales, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica. ¡°Intentamos no repercutir [el aumento de los precios a los clientes] durante 2021¡­ Hicimos much¨ªsimos esfuerzos, nos comimos todos nuestros m¨¢rgenes y beneficios¡±, se?al¨® Ricardo ?lvarez, consejero delegado de Dia Espa?a. Ahora el escenario es distinto. ¡°Hemos empezado a repercutir [la subida de] los precios en los lineales, porque era imposible contenerlos despu¨¦s de un a?o de ser muy eficientes¡±, resalt¨® el directivo de la cadena de supermercados, que junto a otros integrantes del sector solicita una reducci¨®n temporal del IVA, al menos en los alimentos. Esta soluci¨®n, dijo ?lvarez, podr¨ªa contener la p¨¦rdida de poder adquisitivo de las familias. ¡°Es la manera de que la econom¨ªa siga avanzando. Entre todos tenemos que ayudar¡±.

Trabajo quir¨²rgico

El foco no puede estar solo en subir y bajar precios de forma generalizada en todos los productos cuando hay un contexto inflacionario, resalt¨® Eva Ivars, consejera delegada de Alain Afflelou Espa?a. ¡°Hay que hacer un trabajo quir¨²rgico e ir categor¨ªa por categor¨ªa de producto para ver cu¨¢les pueden absorber y cu¨¢les no una bajada de m¨¢rgenes¡±, asegur¨® en su intervenci¨®n la representante de la firma de gafas y aud¨ªfonos. ¡°La inflaci¨®n es persistente y pinta que no se va a acabar¡±, subray¨®. Ante esta perspectiva, Ivars cree que la tarea de las empresas es buscar soluciones innovadoras para no perder terreno. ¡°La palabra en la que tenemos que trabajar es eficiencia y all¨ª entra el poder de la marca, la innovaci¨®n, revisar operaciones, nuevos productos¡­, es mirar al largo plazo¡±. En este momento de complejidad para las empresas de distribuci¨®n, la alternativa est¨¢ en mirar al cliente y satisfacer sus necesidades, asegur¨® Marcos Ru?o, consejero delegado de Grupo Iskaypet Espa?a, firma propietaria de las marcas orientadas al cuidado y alimentaci¨®n de mascotas.

Lograr ese objetivo pasa por ofrecerle un mismo producto al cliente, pero con una marca propia y un coste reducido, o crear un negocio con una relaci¨®n m¨¢s omnicanal y sin fricciones a la hora de comprar. ¡°Llevamos muchos a?os, cuatro o cinco, que se habla del e-commerce [comercio electr¨®nico], pero es verdad que la omnicanalidad crece mucho m¨¢s que el digital. Es lo que busca el cliente¡±, afirm¨® Ru?o. ¡°Hay que tener al cliente en el centro y entender cu¨¢l es la manera que ¨¦l desea de ponerse en contacto con nosotros e inspirarse, y c¨®mo desea comprar¡±, destac¨® Laura Dur¨¢n, directora general de Desarrollo de Negocio y Sostenibilidad de Ikea Espa?a. La empresa, dice Dur¨¢n, ha saltado de las afueras de las grandes ciudades a las tiendas ubicadas en el centro. ¡°Tenemos que estar all¨ª donde se desea, y eso significa tambi¨¦n transformar nuestro modelo de negocio¡±, concluy¨®.