Kanye West deja noqueada a Adidas

Hace ocho a?os, Xabi Alonso, jugador, por entonces, del Real Madrid, protagoniz¨® uno de los anuncios involuntarios m¨¢s definitorios de Adidas. Mientras sal¨ªa al campo de entrenamiento, las c¨¢maras captaron c¨®mo discut¨ªa con Cristiano Ronaldo por la primac¨ªa de la marca de las tres bandas sobre Nike, el patrocinador del astro portugu¨¦s. ¡°Adidas es historia¡±, resum¨ªa el centrocampista espa?ol, ¡°Nike lleva en el f¨²tbol tres d¨ªas¡±. Fue para huir de esa concepci¨®n de marca cl¨¢sica, y dar as¨ª un salto a la moda urbana, por lo que la compa?¨ªa alemana lanz¨® en 2015 Yeezy, su colaboraci¨®n con Kanye West. Ahora, despu¨¦s de cortar con el famoso rapero por sus comentarios antisemitas, Yeezy ha pasado de ser el motor de su crecimiento a su mayor dolor de cabeza. Ello, sumado a un menor dinamismo en China, hacen del 2023 un a?o de transici¨®n para Adidas, que calcula que podr¨ªa perder hasta 700 millones si no logra dar salida al stock acumulado de Yeezy.

El grupo alem¨¢n cerr¨® 2022 con un avance en ventas (22.511 millones, un 6% m¨¢s), pero su beneficio anual, de 612 millones de euros, cay¨® un 71%. Los n¨²meros, presentados el 8 de marzo, avisaban del camino tortuoso que se avecina: en el ¨²ltimo trimestre de 2022 los n¨²meros rojos fueron de 512 millones. La compa?¨ªa, que redujo sus m¨¢rgenes durante el a?o, no cumpli¨® ninguno de los objetivos estrat¨¦gicos que hab¨ªa prometido. De hecho, lleva desde agosto de 2021, cuando vendi¨® Reebok, sin cumplirlos. Con la idea de corregir el rumbo, Adidas nombr¨® un nuevo consejero delegado en noviembre pasado. El elegido fue Bj?rn Gulden, exconsejero delegado de Puma, su gran rival.

¡°Miras los n¨²meros y es obvio que no estamos rindiendo como deber¨ªamos¡±, declaraba en una entrevista Gulden el d¨ªa de la presentaci¨®n de resultados. Las razones esgrimidas por Adidas para este retroceso son variadas: desde las tensiones geopol¨ªticas ¡ªcon su salida de Rusia, un mercado en el que ten¨ªa un gran arraigo¡ªhasta su p¨¦rdida de fuerza en el mercado chino. Adem¨¢s, su pol¨ªtica de subidas de precios por la inflaci¨®n de costes ha llevado a una sobreacumulaci¨®n de inventarios en mercados como Europa, que va a tener que dar salida con fuertes descuentos. Y en medio de todo ello, el l¨ªo con Kanye West, ahora conocido como Ye.

Yeezy era la l¨ªnea m¨¢s rentable de Adidas: pod¨ªa imponer precios altos ¡ªentre 200 y 400 euros el par de zapatillas¡ªy todos los productos se vend¨ªan sin intermediarios ni necesidad de rebajas, con una rentabilidad del 40%. ¡°Hab¨ªan construido una gran marca en cinco a?os¡±, se?ala Jos¨¦ Luis Nueno, profesor del IESE Business School y experto en distribuci¨®n. En junio pasado, antes de su ruptura con Ye, calculaban que vender¨ªan 1.700 millones de euros en productos Yeezy a lo largo del a?o. ¡°Al ritmo de ventas y crecimiento que ten¨ªa, le habr¨ªa supuesto unas ventas de 10.000 millones a Adidas en 2026¡å, apunta Nueno. De los 700 millones de euros en p¨¦rdidas que espera el grupo alem¨¢n para 2023, 500 corresponden a la p¨¦rdida de esta l¨ªnea.

La ca¨ªda en desgracia del rapero americano se confirm¨® cuando, el octubre pasado, realiz¨® una serie de declaraciones racistas y antisemitas. A rengl¨®n seguido, Adidas decidi¨® cortar con ¨¦l. Sin embargo, el rechazo social inicial a sus comentarios no parece notarse en el valor de los productos que concibi¨® con la marca. La cancelaci¨®n de la l¨ªnea no ha hecho m¨¢s que restringir la oferta y disparar sus precios en los mercados de segunda mano: por unas yeezy Boost 350, uno de sus modelos m¨¢s preciados, se est¨¢n pagando hasta 575 euros en StockX, una de las p¨¢ginas especializadas en el mundillo de las zapatillas. Las Yeezy cotizan al alza, y para Nueno, esto no es una sorpresa: ¡°Es una l¨ªnea dirigida a gente joven, con poca memoria¡±.

Ahora, Adidas se encuentra con un gran dilema: tiene 1.200 millones de euros en productos Yeezy cogiendo polvo, y todas las opciones que se les abren presentan inconvenientes: por un lado, apunta Nueno, podr¨ªan seguir con la colecci¨®n pero eliminado los distintivos de marca de Yeezy. Esto, sin embargo, podr¨ªa desatar igualmente el reproche social por seguir con la l¨ªnea a pesar de los comentarios antisemitas y racistas de Ye. Tambi¨¦n podr¨ªan, apunta el experto, vender lo que queda a precio de coste y renunciar a sus jugosos m¨¢rgenes. El nuevo consejero delegado ha dejado caer una idea similar: vender lo que queda y donar los beneficios.

Hagan lo que hagan, el mercado parece dar por descontado que la soluci¨®n no va a ser ideal: si Adidas piensa que podr¨ªan tener unas p¨¦rdidas de hasta 700 millones, los inversores apuntan a unos 300 millones. El d¨ªa que anunciaron la cancelaci¨®n, el fabricante de productos deportivos cay¨® m¨¢s de un 4% en Bolsa. Desde entonces, sus acciones se han depreciado m¨¢s de un 35%. Desde la pandemia, el retroceso es de m¨¢s del 50% en Bolsa, y el valor total del grupo (25.000 millones) es solo de una vez y media la facturaci¨®n prevista para este a?o. El ratio valor-ventas de Nike es de 3,4 veces.

Boicot

Y, si con un dolor de cabeza no fuera suficiente, a Adidas se le presenta otro de no menor tama?o: China. El gigante asi¨¢tico era el mercado m¨¢s rentable de Adidas, y representaba el 20% de sus ventas. La pol¨ªtica de cero covid llev¨® a una reducci¨®n del 50% de las ventas en el ¨²ltimo trimestre. Adem¨¢s, como se?alan los analistas de Bankinter, los boicots a marcas occidentales en 2021 le han hecho perder cuota en favor de marcas locales. ¡°Es dif¨ªcil distinguir lo que ha ocurrido en China¡±, apunta la analista de inversi¨®n del Banco Sabadell Arantxa Pi?eiro, ¡°pero esa situaci¨®n tiene que cambiar, porque es uno de los mercados m¨¢s relevantes para el sector¡±.

La soluci¨®n a la que apunta Adidas es bajar al barro en el negocio local: ¡°Las necesidades de China pueden ser diferentes de las de Alemania o EE UU¡±, apuntaba su consejero delegado. Para Pi?eiro, la l¨ªnea expuesta por la compa?¨ªa es clara: ¡°Tiene que ser un negocio local, hecho por locales y para locales¡±. Gulden tiene, por lo tanto, mucho trabajo que hacer. El directivo ya consigui¨® darle la vuelta a Puma en su momento y el mercado le valora. Los analistas han recibido de forma positiva la charla que tuvo con ellos la semana pasada. Desde Cowen, la divisi¨®n financiera de la multinacional estadounidense TD Securities, piensan, incluso, que Adidas est¨¢ siendo demasiado pesimista con sus objetivos para este a?o, teniendo en cuenta que China ha dejado atr¨¢s las restricciones. ¡°2023 ser¨¢ un a?o de transici¨®n, y luego iremos viendo¡±, concluye Pi?eiro.

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