A Sinersis le quitan de las manos las freidoras de aire

Estos d¨ªas se venden freidoras de aire como si no hubiese un ma?ana. Lo saben en Sinersis, la empresa due?a de las marcas Tien21, Milar y Euronics, que, sumadas, son la red m¨¢s grande del pa¨ªs para la venta de electrodom¨¦sticos en tiendas. El grupo, formado por accionistas independientes y compuesto por 19 plataformas que tienen un modelo centralizado de compras, cerr¨® 2022 con una facturaci¨®n agregada de 1.088 millones de euros, un 6,5% m¨¢s que el a?o anterior, y con un margen neto de beneficio de un 2%, unos 22 millones.

Sinersis crece, dice, por encima de la media de su sector con un modelo que se aparta de distribuidores de gamas m¨¢s altas (tipo El Corte Ingl¨¦s), grandes almacenes (Carrefour o Alcampo) o cadenas especializadas (Media Mark), aplicando una estrategia un tanto sorprendente en estos d¨ªas, que prima la venta f¨ªsica sobre el canal online. ¡°Uno de cada cuatro electrodom¨¦sticos en Espa?a se compran en nuestras tiendas¡±, sonr¨ªe al otro lado de la pantalla Carlos Moreno-Figueroa, director de Marketing Digital y adjunto al director general.

El directivo explica su estrategia: tienen tres marcas, Euronics, Milar y Tien21. Los grandes electrodom¨¦sticos, l¨¦ase los de la gama blanca (neveras, lavavajillas, lavadoras, hornos, campanas extractoras), concentran el 65% de su negocio, seguidos de electr¨®nica (con el 12%), peque?os aparatos y calefacci¨®n (11%), la inform¨¢tica y telefon¨ªa (8%) y los aires acondicionados con el 3,5%. ¡°Tenemos 1.500 tiendas que tienen unos 5.000 trabajadores. Nuestro modelo es el de tienda de proximidad, estamos a menos de 15 minutos de cualquier hogar, en grandes ciudades y pueblos de m¨¢s de 10.000 habitantes¡±. Su poder proviene de compras centralizadas a m¨¢s de cien proveedores, publicidad com¨²n y almacenes repartidos por todo el territorio que les permiten tiempos de entrega r¨¢pidos asumiendo el coste del transporte y la retirada del electrodom¨¦stico antiguo, algo que, recuerda Moreno-Figueroa es obligatorio por ley sin coste alguno. ¡°Cada d¨ªa nos visitan 30.000 clientes, tenemos 415.000 metros cuadrados de superficie de venta y con 130.000 metros de almacenes¡±.

No tienen franquiciados. Los accionistas, las tiendas que forman parte del grupo, son especialistas en lo suyo. Cada marca tiene una orientaci¨®n diferente: casi 800 puntos de venta son de Tien21, que busca la capilaridad de estar en todo el territorio para cubrir todos los segmentos. Milar, en cambio, tiene tiendas m¨¢s grandes y m¨¢s centradas en la tecnolog¨ªa, y Euronics es una referencia en Europa, por lo que funciona bien en lugares como Canarias, Catalu?a o Levante: ¡°Cuando viene un alem¨¢n y quiere comprarse una televisi¨®n identifica m¨¢s f¨¢cilmente la tienda¡±. Sin marca blanca, s¨ª trabajan en exclusiva con algunos proveedores, como por ejemplo los televisores de JVC o los electrodom¨¦sticos Grundig.

Muchos directivos podr¨ªan tener pesadillas pensando en que la venta online acabar¨¢ arrebat¨¢ndoles el mercado. En Sinersis no piensan as¨ª por dos razones, y una es un aspecto quiz¨¢ cultural: en Espa?a el peso de la venta por internet de electrodom¨¦sticos grandes est¨¢ bastante por detr¨¢s de la media europea. En Alemania, por ejemplo, muy acostumbrados anta?o a la compra por cat¨¢logo, el paso a la web ha sido m¨¢s f¨¢cil. Aqu¨ª no, y a ese rasgo se suma el abundante tejido comercial en la calle. ¡°No estamos en contra de la venta por internet, pero nuestro modelo es de tienda de proximidad¡±, insiste el ejecutivo. ¡°Hay usuarios que van a comprar s¨ª o s¨ª online. Otros que van a nuestras tiendas a conocer el producto y despu¨¦s lo compran en web. Pero otros clientes, en concreto la mitad de los que tenemos, han pasado antes por nuestra p¨¢gina. En ella volcamos toda la informaci¨®n y le decimos d¨®nde est¨¢ la tienda m¨¢s cercana y qu¨¦ ofertas tiene en su entorno¡±.

Amazon puede ser muy fuerte en la distribuci¨®n de tostadoras, c¨¢maras de foto o batidoras, peque?os art¨ªculos que sus famosas furgonetas de reparto pueden distribuir con una sola persona. ¡°Pero no es lo mismo mover un accesorio que un frigor¨ªfico. No lo puedes mandar en una furgoneta normal, necesitas dos personas. Requiere de instalaci¨®n, y tienes que retirar el antiguo¡±, ilustra. Despu¨¦s est¨¢ la posventa, el tener a una persona a la que poder acudir, ¡°y que te resuelva el problema hablando con el servicio t¨¦cnico del fabricante¡±. ?Y el precio? Otros distribuidores, reconoce, pueden presentar precios un poco menores, pero quiz¨¢ no incluyan todos los servicios: ¡°Empiezas a sumar y puede no salir tan barato¡±. Los suyos son precios que se revisan diariamente en funci¨®n de los productos, de sus ofertas o el lugar donde est¨¦n, sin entrar en guerras con la competencia.

Mascarillas de Dar Vader

Como plataforma unificada, no se libran de los riesgos de una mala pol¨ªtica de compras. Moreno-Figueroa recuerda patinazos, como un gran pedido de mascarillas electr¨®nicas durante la pandemia que ¡°parec¨ªan la m¨¢scara de Dar Vader y apenas se vendieron¡±. Sin embargo, en la era de los datos es dif¨ªcil llegar a hacer c¨¢lculos estrepitosamente nefastos. ¡°Podemos comprar mejor o peor, pero la experiencia evita grandes equivocaciones en el d¨ªa a d¨ªa¡±. Aunque a veces el mercado les sorprende: ¡°Llevamos un a?o con las freidoras sin aceite como producto estrella, casi la mitad de la categor¨ªa de peque?o aparato electrodom¨¦stico son freidoras. Hace dos a?os no era as¨ª. Pero son excepciones¡±.

Las tendencias del futuro pasan por los electrodom¨¦sticos conectados. ?Con obsolescencia programada? ¡°Eso de que antes las lavadoras duraban 20 a?os era verdad. Pero ocurre que hoy las lavadoras cuestan mucho menos. Somos un sector antiinflacionista, los precios bajan o se mantienen. Hace 30 a?os un lavavajillas consum¨ªa 30 litros de agua, hoy consume 8. La innovaci¨®n va por ah¨ª¡±.

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