C¨®mo un taller del barrio de La Guindalera (Madrid) pasa a facturar 100 millones con ropa de trabajo

Velilla es una de esas empresas invisibles que, sin embargo, pueden estar m¨¢s cerca de lo que uno se imagina. ¡°Vas a encontrar que cualquier trabajador, en cualquier rinc¨®n de Espa?a, lleva ropa de Velilla. Solo tienes que fijarte si lleva una etiqueta roja en su en su uniforme¡±, cuenta Enrique Fern¨¢ndez Allen, director general. Su historia no es la m¨¢s conocida del panorama textil del pa¨ªs, pero Velilla no es una reci¨¦n llegada. Lo que Santiago Arturo, el fundador cuyo apellido le da nombre, empez¨® hace 75 a?os en el madrile?o barrio de La Guindalera, cortando ¨¦l mismo las prendas, es hoy un grupo con tres marcas que ha entrado en el capital de una cuarta y que factura al a?o alrededor de 100 millones de euros.

Esta compa?¨ªa de vestuario laboral est¨¢ ahora en manos de los tres hijos del fundador, que se fueron incorporando a la empresa entre los setenta y los noventa y que mantienen el control del capital, aunque no desgranan la distribuci¨®n de los porcentajes. En este barco todos reman en la misma direcci¨®n, pero, en palabras del consejero delegado, los propietarios marcan el rumbo y el equipo directivo lleva el tim¨®n. ¡°Interfieren en las grandes decisiones, no en el d¨ªa a d¨ªa¡±, apunta. Tambi¨¦n est¨¢ ya a bordo un miembro de la tercera generaci¨®n, que tras incorporarse en 2015 ayud¨® a promover la internacionalizaci¨®n, uno de los hitos se?alados en la historia de la empresa.

El primero, relata el director general, fue llevar la producci¨®n fuera de Espa?a a finales de los noventa para paliar los altos costes que conllevaba su estructura. ¡°Decidieron apostar por buscar nuevas oportunidades. Y una de ellas fue la importaci¨®n, traer un contenedor a ver qu¨¦ pasa. Los fundadores nos han contado que el primero fue casi por fax con Tailandia, a trav¨¦s de la embajada¡±, dice Fern¨¢ndez. Actualmente mantienen la fabricaci¨®n en Asia, aunque cuentan con un peque?o centro de I+D y producciones especiales en la sede central de la compa?¨ªa, en el municipio madrile?o de Coslada, en la que dise?an los productos, elaboran las fichas t¨¦cnicas y pasan los controles de calidad.

Tras la importaci¨®n lleg¨® la tecnolog¨ªa. Abrieron un centro log¨ªstico automatizado en Albacete en 2007, adoptaron sistemas de planificaci¨®n de recursos y pusieron en marcha una primera web. Este centro, actualmente en ampliaci¨®n, es capaz de albergar 600.000 cajas. ¡°Significa que podamos servir 25 millones de prendas¡±, cuenta Fern¨¢ndez. Tras su incorporaci¨®n a la empresa en 2011, fueron un paso m¨¢s all¨¢: ¡°Montamos un sistema de business intelligence, pusimos en marcha un CRM [programa de gesti¨®n de relaciones con el cliente]¡­ Al final fue pasar de una compa?¨ªa familiar, muy dom¨¦stica, de un mercado muy tradicional, a que funcionara como una multinacional en procesos, en sistemas de informaci¨®n, en la forma de comercializar las prendas¡­¡±.

Velilla, que pas¨® de 60 empleados a los 225 actuales en menos de una d¨¦cada, es una compa?¨ªa puramente para profesionales (business to business). ¡°Solamente vendemos a distribuidores de ropa laboral que, a su vez, llegan al que usa la ropa¡±, se?ala Fern¨¢ndez. Actualmente tiene tres marcas. Velilla es la original y responsable del 85% de la facturaci¨®n: ¡°Es un vestuario laboral, te podr¨ªa decir, para todo tipo de trabajadores, salvo profesiones muy especializadas¡±. Su oferta abarca desde prendas de alta visibilidad a otras dirigidas, por ejemplo, a la industria t¨¦cnica o a la sanidad y servicios. ¡°Creo que lo bueno es que es fuerte en todas las familias¡±, apunta el directivo. ¡°Tenemos competidores con cat¨¢logos m¨¢s profundos, pero en una sola familia¡±.

El calzado de Vpro, la segunda marca, refuerza la propuesta. La tercera pas¨® a formar parte del grupo en noviembre de 2019. ¡°Mukua es una marca que se la compramos a una empresa portuguesa y que se dedicaba a ropa promocional: eventos, conciertos, promociones¡­ Imag¨ªnate, en 2020¡å, recuerda Fern¨¢ndez. Con las actividades sociales congeladas por la crisis de la covid-19, las ventas de la rama reci¨¦n a?adida fueron de menos de un tercio de lo que ten¨ªan previsto, pero sab¨ªan que la fortaleza de Velilla les permitir¨ªa amortiguar el golpe.

Recientemente, la compa?¨ªa ha entrado en el capital de Qooqer, una firma de uniformes de hosteler¨ªa. ¡°Para nosotros representa un nicho de mercado al que nos ser¨ªa muy dif¨ªcil llegar con nuestra estrategia actual de cat¨¢logo, porque son productos absolutamente de moda y tendencia¡±, afirma el directivo. ¡°Han sabido llegar a una parte de la hosteler¨ªa espa?ola. Han logrado crear una marca. Tienen un crecimiento espectacular, casi doblando a?o a a?o y con un cat¨¢logo en constante renovaci¨®n. Tambi¨¦n tienen una estrategia de venta que nosotros no tenemos porque ellos s¨ª que son B2C [negocio a consumidor]¡±.

Mercados internacionales

Las etiquetas rojas de Velilla tambi¨¦n se pueden encontrar fuera de Espa?a, en m¨¢s de 50 pa¨ªses, aunque la probabilidad es menor, ya que la exportaci¨®n supone hoy en d¨ªa el 17% de la facturaci¨®n. ¡°Nosotros, proactivamente, no empezamos a vender fuera hasta 2007, y un a?o despu¨¦s a entrar como compa?¨ªa en un pa¨ªs, que fue Portugal¡±, recuerda Fern¨¢ndez. Hasta entonces, sus productos llegaban a otros territorios a trav¨¦s de distribuidores que vend¨ªan en el extranjero. Cuando Fern¨¢ndez se incorpor¨®, pidi¨® analizar el mercado dom¨¦stico antes de continuar con la expansi¨®n internacional y vio que segu¨ªa habiendo oportunidades. ¡°Apostamos por el mercado nacional¡±, cuenta. ¡°Hab¨ªa mucho hueco en distribuci¨®n, sobre todo¡±.

En 2015, coincidiendo con la entrada en la casa del nieto del fundador, tras pasar por multinacionales en las que hab¨ªa adquirido experiencia en desarrollo de mercado, retomaron el proceso de internacionalizaci¨®n. ¡°Donde tenemos el grueso del negocio es en Espa?a y Portugal. Y luego, pa¨ªses europeos como Francia e Italia son importantes. Nos est¨¢ yendo muy bien en la zona de los Balcanes, en el centro de Europa, estamos empezando a descubrir Centroam¨¦rica... Estamos yendo poco a poco, pero de una forma muy s¨®lida¡±, asevera el director general. Aunque no habla de cifras concretas, Fern¨¢ndez asegura que la empresa tiene ¡°buenos m¨¢rgenes¡± y estima que la facturaci¨®n este 2024 rondar¨¢ los 108 o 110 millones de euros.

De ahora en adelante, dice el consejero delegado, la estrategia del grupo pasa por la protecci¨®n del crecimiento org¨¢nico, por defender y seguir ampliando su posici¨®n en Espa?a y crecer a trav¨¦s de la exportaci¨®n. Respecto al crecimiento inorg¨¢nico, Fern¨¢ndez asegura que no hay ning¨²n movimiento en este sentido en el horizonte m¨¢s cercano, aunque, se?ala, mantienen ¡°los ojos muy abiertos a cualquier oportunidad¡±. Entre los retos que anticipan est¨¢ la sostenibilidad, un aspecto en el que la compa?¨ªa est¨¢ trabajando con un proyecto que abarca el d¨ªa a d¨ªa de la actividad, el producto y la circularidad.

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal