Comunicar en la era de las noticias falsas

Hace cuatro meses fallec¨ªa Jos¨¦ Antonio Llorente Herrero, fundador junto con Olga Cuenca de la consultora de comunicaci¨®n LLYC en 1995. Cuando enferm¨® de c¨¢ncer, en 2022, la compa?¨ªa aceler¨® sus planes para asegurar que LLYC siguiese siendo una consultora de socios profesionales ¡°due?os de su destino¡±, como describe Alejandro Romero, su actual consejero delegado. ¡°Esa era la visi¨®n y el legado de Jos¨¦ Antonio¡±. El fundador, un amante del arte contempor¨¢neo al que recuerdan por su generosidad, muri¨® un a?o y tres meses despu¨¦s del diagn¨®stico. ¡°A pesar de que fueron d¨ªas muy tristes, los cambios m¨¢s importantes los hicimos en noviembre de 2022¡å, explica delante de un caf¨¦ en la sede de la compa?¨ªa en Madrid.

Romero ocup¨® la primera l¨ªnea ejecutiva dedic¨¢ndose a los clientes al frente de la estrategia comercial, y Francisco Javier S¨¢nchez Rivas, el actual director de M&A (fusiones y adquisiciones) de la firma, se hizo cargo de la presidencia. Como quer¨ªa el fundador, los principales accionistas siguen siendo los socios (controlan un 54% a trav¨¦s de LLYC Partners). El consejero delegado tiene de forma individual un 14% del capital y las acciones de Llorente (38,5%) se repartieron entre su mujer, Irene Rodr¨ªguez, y su hija, pero los derechos pol¨ªticos los administra su albacea, el actual presidente de la compa?¨ªa.

Por otros motivos, estos ¨²ltimos a?os tambi¨¦n han sido especialmente intensos en la empresa de comunicaci¨®n corporativa y relaciones p¨²blicas. El 22 de julio de 2021 LLYC (antes Llorente y Cuenca) se convert¨ªa en la octava firma en dar el salto al BME Growth ese a?o, y lo hac¨ªa con un valor de 109 millones. Hoy vale tres millones menos y las acciones han perdido liquidez. ¡°No es algo que nos preocupe. Estamos en un mercado, el BME Growth, de crecimiento. Tenemos una gran generaci¨®n de caja, estamos haciendo adquisiciones y mantenemos la rentabilidad y el valor de lo que integramos¡±, tranquiliza el consejero delegado.

Con unos ingresos en 2023 de 101 millones y un ebitda de 18, han ido comprando competidores sin descanso: en 2021 fueron la agencia creativa mexicana Beso y las agencias espa?olas China Partners y Apache. En 2023, la estadounidense Bam y, sin salir de ese pa¨ªs, en 2024 han anunciado que se hacen con el control de Lambert Global. Con esa operaci¨®n, la mayor en la historia de la compa?¨ªa, LLYC triplica su tama?o en Estados Unidos, lugar del que ya provienen un tercio de sus ingresos.

No quieren detenerse ah¨ª. Su objetivo es seguir comprando participaciones mayoritarias de otras compa?¨ªas sin superar una deuda que equivalga a 1,5 veces/ ebitda (lo que ascender¨ªa a 27 millones, seg¨²n el ebitda de 18 millones de las ¨²ltimas cuentas). A cierre de 2023, antes del anuncio de Lambert, su deuda financiera neta apenas era de 200.000 euros. ¡°Estamos trabajando en ocho potenciales adquisiciones. Seguimos siendo muy activos en mirar oportunidades en el mercado. Queremos seguir creciendo en Brasil, M¨¦xico, Espa?a como v¨ªa para Europa y en EE UU¡±, analiza Romero.

La cuesti¨®n es c¨®mo har¨¢n para pagar esa ambici¨®n. ¡°Tenemos en mente cualquier instrumento que nos permita financiar el crecimiento. Lo m¨¢s interesante ser¨ªa una combinaci¨®n de herramientas¡±, explica, incluida una ampliaci¨®n de capital y el recurso a la financiaci¨®n bancaria. Lo importante, dice, es la generaci¨®n de valor, ¡°para eso tenemos que pensar en una adquisici¨®n grande en la que la necesidad de capital sea clara¡±. Esperan anunciar pronto el siguiente movimiento, muy probablemente en Latinoam¨¦rica.

En los 29 a?os que llevan en el mercado, LLYC ha desarrollado dos ramas de servicios alrededor de la consultor¨ªa de comunicaci¨®n: la de asuntos corporativos y el marketing. Pero en la era de las noticias falsas su negocio se est¨¢ volviendo complicado. Reconoce que la reputaci¨®n es como una gran vela de cera: ¡°Cuando t¨² tienes un problema, la prendes. En funci¨®n de cu¨¢n grande sea tu reputaci¨®n esa ser¨¢ la capacidad o la resiliencia que tendr¨¢s de aguantar el impacto de un problema¡±. Sus mayores m¨¢rgenes de negocio los obtienen de asesorar a compa?¨ªas en esa materia. ¡°Nuestra profesi¨®n es m¨¢s indispensable que nunca, al igual que pasa con la de los medios de comunicaci¨®n. Necesitamos periodistas que comprueben las fuentes, que se hagan responsables de la informaci¨®n. Tambi¨¦n necesitamos emisores que hagan una informaci¨®n veraz, fidedigna, y fuentes de informaci¨®n confiables, l¨ªderes confiables y compa?¨ªas confiables¡±.

Su oferta se ha reformulado a fuerza de aplicar tecnolog¨ªa para medir los impactos que producen sus mensajes y de usar nuevos canales. ¡°El 2% de los usuarios son los que generan los contenidos, el 98% los consumen o los redistribuyen. Por lo tanto, en la gesti¨®n de la influencia, que es al final nuestro objetivo principal, identificar d¨®nde se est¨¢ generando el contenido es clave. Estamos movilizando la conversaci¨®n. No tiramos un anzuelo para que vengan los peces. Directamente sabemos d¨®nde est¨¢n los peces¡±, asegura Romero.

Una infograf¨ªa, un meme, un gif, una serie web, un documental o una obra de teatro pueden ser los veh¨ªculos de su comunicaci¨®n. ¡°No solo estamos compitiendo con las consultoras tradicionales en el ¨¢mbito de la comunicaci¨®n, sino que empezamos a ser un jugador relevante en el ¨¢mbito del marketing. Eso genera compradores de nuestros servicios completamente diferentes: el director de Comunicaci¨®n y ahora tambi¨¦n el CMO (director de marketing)¡±. La oferta digital de LLYC incorpora an¨¢lisis de datos y recientemente han a?adido un chatbot llamado Algent usando inteligencia artificial.

El futuro que describe el ejecutivo es ambicioso: intentar estar entre las 25 primeras compa?¨ªas del mundo de su sector (ahora est¨¢n entre las 40 mayores). Para ello esperan crecer un 30% entre este a?o y el que viene. ¡°Posiblemente alguna vez nos ir¨¢ un poco regular, pero hasta el momento el track record es de cumplimiento absoluto en nuestros planes¡±.

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