C¨®mo consiguen que compre lo que no sabe que quiere

Vivimos en la era de los sentimientos. Atr¨¢s qued¨® la ¨¦poca en la que las razones pr¨¢cticas bastaban para vendernos un producto. Hoy necesitamos que las cosas que compramos nos hagan sentir bien, que nos convenzan de que son fundamentales en nuestras vidas y de que, por supuesto, la mejoran. Comunicar (con el objetivo de vender) desde la neurociencia no es decir, sino hacer sentir: es el nuevo m¨¢rketing.

El conocimiento sobre el cerebro y su funcionamiento ha propiciado un cambio sustancial en la forma de dirigirse a los consumidores. ¡°En nuestro cerebro, casi todos los procesos se realizan de forma inconsciente y por tanto no los podemos verbalizar. Sin embargo, el neurom¨¢rketing es capaz de identificar lo que nos emociona aun de forma inconsciente y esto a la larga beneficia tanto a las marcas, que pueden hacer una oferta acorde con los gustos de los consumidores, como a los consumidores, que tendr¨¢n a su disposici¨®n productos que realmente se ajusten a sus preferencias¡±, se?ala Ingrit Moya, coordinadora del M¨¢ster en Neurom¨¢rketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid. Desde esta perspectiva, un producto no es solo un objeto dise?ado para satisfacer unas necesidades, es la idea que de ¨¦l se forma el consumidor a trav¨¦s de lo que ve, de su precio, de la publicidad... y ¨C¡°fundamentalmente¡±¨C de lo que construye en funci¨®n de sus expectativas, sus valores y su estilo de vida, seg¨²n explica el experto en neurociencias cognitivas N¨¦stor Braidot en su libro Neurom¨¢rketing en acci¨®n (Ediciones Granica). As¨ª, por ejemplo, un coche deja de ser solo un veh¨ªculo pr¨¢ctico para convertirse o bien en parte indispensable de la log¨ªstica familiar (si se tienen hijos) o bien en un medio para ligar; del mensaje se encarga el anunciante en funci¨®n del p¨²blico al que quiera seducir.

¡°Pagas 16 euros por un caf¨¦ si el contexto lo vale. Ese caf¨¦, a 2 euros, en un bar de barrio, te molesta¡±, Mart¨ªnez-Ribes

Preguntar parec¨ªa una buena manera de conocer qu¨¦ es lo que le gusta al consumidor, pero la informaci¨®n que ofrecen las encuestas est¨¢ basada en la reflexi¨®n consciente, de modo que las motivaciones no conscientes que llevan a elegir un producto no aparecen en ellas. Pero gracias a la ciencia, ¨¦stas pueden hacerse visibles ya que s¨ª se sabe c¨®mo reacciona nuestro cerebro ante diferentes est¨ªmulos. ¡°Cuando ves algo que te agrada se activan ¨¢reas cerebrales muy distintas a las que se ponen en marcha cuando te enfrentas con algo que no te gusta. Con esa referencia podemos mostrar a un individuo im¨¢genes y saber cu¨¢l es su reacci¨®n emocional¡±, afirma Paco Arribas, director general de Inside Brain, un centro de neurociencias aplicadas a la actividad econ¨®mica; y todo esto sin necesidad de verle la cara al tipo en cuesti¨®n.

La pupila delata el inter¨¦s del comprador

Para ello se utilizan herramientas como el eye tracking, que identifica las pupilas de un individuo cuando mira a una pantalla. ¡°As¨ª sabremos si el espectador se fija en el producto que se anuncia o no¡±, explica Arribas. Con un ejemplo se entiende mejor: ¡°Imaginemos que somos una empresa que contrata a Brad Pitt para un anuncio. La mayor parte de quien lo ve se fija solo en el actor, que acaba haciendo la competencia a nuestro producto. Para que la f¨®rmula funcione habr¨¢ que decirle al se?or Pitt que dirija su mirada a nuestro producto. De este modo, el consumidor comenzar¨¢ mirando al actor y seguir¨¢ su mirada hasta acabar en aquello que anunciamos¡±, comenta Llu¨ªs Mart¨ªnez-Ribes, profesor titular de la Escuela Superior de Administraci¨®n y Direcci¨®n de Empresas (Esade) y socio de la empresa m+f=! (catalizadores para idear marcas y experiencias de cliente que agraden al cerebro). Es as¨ª como, con diferentes t¨¦cnicas, desde el neurom¨¢rketing se analiza si una marca transmite realmente los valores que quiere, as¨ª como el comportamiento del cliente en un punto de venta (de qu¨¦ modo lo recorre, c¨®mo se fija en los productos, los elige y los coge). En lo que se refiere a los anuncios, se estudia en qu¨¦ se fija el consumidor y en qu¨¦ no, el recorrido visual que hace y ¨Clo m¨¢s importante¨C en el impacto emocional y el nivel de recuerdo. De nada sirve que el embajador de tu marca sea una superestrella si nadie sabe de qu¨¦ marca se trata.

Seg¨²n el experto de Esade, parte de las nuevas estrategias de venta no tendr¨ªan sentido sin nuestra imaginaci¨®n o nuestra previsi¨®n de futuro, ya que en ella apoyamos nuestras decisiones. Compramos m¨¢s cuando sabemos que pronto vamos a ganar un dinero extra (como el cuento de la lechera), ahorramos cuando prevemos crisis, y no adquirimos un sof¨¢ si no imaginamos (con resultado positivo) c¨®mo puede quedar en el sal¨®n. Esta ¨²ltima es una de las claves en las que basa su dise?o una conocida marca de muebles y decoraci¨®n que recrea en sus espacios habitaciones completas y permite que la gente disfrute de ellas durante su visita. De este modo no solo activa la imaginaci¨®n de sus clientes, sino que les inspira y empatiza con ellos, les cae bien. ¡°Ya que se conoce el rol de ciertas partes del cerebro, se pueden conceptualizar tiendas f¨ªsicas o digitales para que sean m¨¢s brain friendly, m¨¢s amigables con el sistema l¨ªmbico responsable de la mayor¨ªa de las decisiones de los clientes¡±, explica el experto de Esade.

Un precio elevado juega con la asociaci¨®n mental de ¡®lo caro¡¯ con calidad o estatus social

Se trata ahora de aplicar el neurom¨¢rketing para poder crear enfoques globales de negocio y de marca que gusten a los clientes, que susciten su fantas¨ªa y evoquen emociones, una manera de lograr que la tienda-marca entre a formar parte de sus vidas. Por ello, y como indica Mart¨ªnez-Ribes, las tiendas "deben pasar de estar decoradas a estar teatralizadas¡±, de modo que el cliente sea menos sensible al precio. ¡°La idea se ve claramente si pensamos en este ejemplo: si viajas a Venecia y te tomas un ristretto en la plaza de San Marcos pagar¨¢s los 16 euros que cuesta, porque en el precio se incluye el maravilloso lugar en el que te encuentras; si en un bar de barrio te piden 2 euros por un caf¨¦ te molesta¡±. Se trata de crear contextos que emocionen y estimulen la imaginaci¨®n. Y es que ¡°la imaginaci¨®n es salivaci¨®n¡±, concluye el experto.

Caer en la trampa

Si huele bien y/o es caro hay muchas posibilidades de que compremos lo que tenemos delante. El olor y un precio elevado alteran la percepci¨®n del consumidor, por lo que estos se han convertido en dos recursos b¨¢sicos del neurom¨¢rketing. Con respecto al olor, Ignacio Morgado, catedr¨¢tico de Psicobiolog¨ªa en el Instituto de Neurociencia de la Universidad Aut¨®noma de Barcelona, asegura: ¡°Se ha comprobado que la dispersi¨®n de un aroma en un centro comercial incrementa positivamente la percepci¨®n de los compradores y el dinero gastado¡±.

Un precio elevado juega con la asociaci¨®n mental de ¡®lo caro¡¯ con calidad o estatus social. Ante un producto caro nuestro sistema de recompensa se activa.

Un experimento publicado en la revista cient¨ªfica PNAS comprob¨® c¨®mo el precio del vino ¨Cy no su sabor¨C hac¨ªa aumentar la actividad de las zonas del cerebro relacionadas con el placer. El mismo vino, m¨¢s caro, est¨¢ m¨¢s rico.