Esto es lo que las marcas de lujo hacen para que gastemos de m¨¢s

T¨¦cnicamente no podemos decir que necesitemos el lujo, ya que, por definici¨®n, ¡°nace despu¨¦s de que todos los dem¨¢s requerimientos humanos est¨¢n satisfechos, y supone una sofisticaci¨®n m¨¢s all¨¢ de lo inmediato¡±, como explica la psic¨®loga Malena Lede.

Nadie necesita conducir un BMW deportivo, pero qu¨¦ gusto disfrutar de sus acabados en madera y cuero, de su olor, del sonido de su motor y despu¨¦s comprobar qu¨¦ bien responde. Detr¨¢s del consumo del lujo hay razones que la raz¨®n no entiende. Al margen de la utilidad o belleza de los objetos, el consumidor que sucumbe a esa sensaci¨®n lo hace por un sinf¨ªn de motivaciones de muy distinta ¨ªndole, y no siempre tan fr¨ªvolas como a priori pudiera parecer.

¡°Se acabaron los tiempos en los que las grandes marcas nos dec¨ªan lo que era el lujo y lo que no¡±, explica Daniel Nicols, director comercial y de desarrollo de la firma espa?ola de joyer¨ªa Nicols. ¡°Ahora cada persona es due?a de redefinir su propio lujo y el papel que tiene en su vida¡±, a?ade. Y el caso de las joyas es particularmente singular, explica, puesto que aportan algo muy simb¨®lico y que perdurar¨¢ toda la vida. En los ¨²ltimos tiempos, y a pesar de la crisis, observa c¨®mo ¡°se siguen buscando esos artesanos que hacen las joyas ellos mismos y crean piezas ¨²nicas con las que recordar los momentos m¨¢s bonitos en la vida de las personas¡±.

"Lo que buscan las nuevas generaciones es transmitir valores a la hora de lucir un complemento determinado" (Pilar Garc¨ªa de la Granja, directora de The Luxonomist)

Para mostrarnos como deseamos

Nicols refiere la exclusividad como m¨¢xima expresi¨®n del lujo, aunque no lo es todo. Seg¨²n Carlos Hern¨¢ndez Garay, especialista en Comunicaci¨®n y Publicidad, lo que verdaderamente transformar¨¢ un art¨ªculo en un objeto de lujo ser¨¢n caracter¨ªsticas como ¡°la personalizaci¨®n o la vivencia de la singularidad del objeto, as¨ª como la escasez o poca disponibilidad del producto¡±. En general, ¡°el lujo cumplir¨¢ con el cometido psicol¨®gico del consumo-ostentaci¨®n¡±, vaticina, y a esto se llega con ¡°el estatus asociado al producto¡±. En consecuencia, a trav¨¦s de las marcas, lograremos forjar una identidad, comunicarnos y mostrarnos en sociedad tal y como deseamos. ¡°Si las mujeres francesas nos parecen finas y sexis quiz¨¢ sea por la arquet¨ªpica imagen de Coco Chanel, mientras que la modernidad y el estilo italianos tienen mucho que agradecer a Versace, Armani o incluso a Ferrari¡±, a?ade el experto en Publicidad.

Con el lujo, pues, conseguiremos comunicar acerca de nosotros mismos, pero no se trata solo del precio, seg¨²n Pilar Garc¨ªa de la Granja, directora de la revista digital The Luxonomist, quien lo define como ¡°la experiencia de lucir, sentir o degustar un producto realmente exclusivo en el que el precio forma parte de esta sensaci¨®n, pero no lo es todo¡±. En muchas ocasiones puede haber, incluso, ¡°una inversi¨®n ideol¨®gica m¨¢s referida a la solidaridad y a la cooperaci¨®n, que al valor econ¨®mico del objeto¡±, puntualiza. Esto explicar¨ªa por qu¨¦ las generaciones m¨¢s j¨®venes buscan una moda en la que los tejidos sean sostenibles o tengan un componente de reputaci¨®n social. ¡°El objeto es algo m¨¢s que un bolso caro o unos zapatos. Lo que buscan las nuevas generaciones es transmitir valores a la hora de lucir un complemento determinado¡±, matiza. Pone como ejemplo a los millennials (generaci¨®n nacida entre 1980 y 2000), ¡°compradores compulsivos de aquello que les gusta, que adem¨¢s suelen mostrar un componente social y de responsabilidad medioambiental que no vemos en otros grupos de consumidores¡±.

Ser ¨¦tico a trav¨¦s del lujo

Las grandes firmas son muy conscientes de su responsabilidad adquirida para poder responder a esta creciente demanda de lujo ¨¦tico. ¡°El lujo no son solo destellos y brillos, sino saber que algo ha sido realizado a mano por un artesano espa?ol, en unas condiciones de trabajo determinadas y con materiales de primera calidad¡±, afirma Cristina Colomer, presidenta de la marca de bolsos Acosta.

Esta firma espa?ola enmarca el lujo en par¨¢metros que miden la calidad de los materiales, la artesan¨ªa y la creatividad. Pero el verdadero secreto, se?ala la presidenta, ¡°est¨¢ en la capacidad que tiene de emocionar y enaltecer¡±. Eso se consigue creando art¨ªculos ¡°que conecten con nuestra personalidad y nuestros valores y los comuniquen de forma discreta¡±. Colomer aboga por piezas que marquen una diferencia entre la homogeneidad de esa ¡°democratizaci¨®n de la moda¡± que representa el fen¨®meno actual del fast fashion, a cambio de productos que remarquen nuestra individualidad y digan m¨¢s acerca de nosotros mismos.

En esta misma l¨ªnea, Cayetana Vela, experta en lujo y fundadora de la agencia de comunicaci¨®n Luxurycomm, valora el papel que tiene a la hora de aportar no solo felicidad, sino tambi¨¦n seguridad en uno mismo, ¡°atributos todos ellos subjetivos, pero que en nuestra sociedad hoy en d¨ªa son tremendamente importantes¡±. En lo que a complementos se refiere, por ejemplo, ¡°hoy son m¨¢s que nunca un signo de exclusividad y distinci¨®n¡±, opina. ¡°La cuesti¨®n es saber combinar y elegir aquel que mejor se adapte a nuestra personalidad¡±. El asunto de la elegancia no ser¨¢ una cuesti¨®n que vaya escrita en la etiqueta del art¨ªculo, ¡°sino mostrar una actitud que defina nuestro estilo¡±. El portador de un objeto lujoso comunica, pero no es el ¨²nico que lo hace: el que regala lujo se perfila como ¡°un gran detallista que se preocupa porque el regalo guste al destinatario, demostrando una gran generosidad y tambi¨¦n, por supuesto, una econom¨ªa desenfadada¡±, a?ade Vela.

Comprar da felicidad

Es un hecho cient¨ªficamente comprobado que comprar proporciona felicidad, aunque sea de forma ef¨ªmera. Una investigaci¨®n surgida de cuatro estudios realizados por la Escuela de Negocios de Londres (Reino Unido) y la Universidad de Cornell (EE UU) demostr¨® que cuando la gente se encuentra baja de moral es m¨¢s susceptible de adquirir art¨ªculos caros. Los autores lograron demostrar c¨®mo las personas hacen uso de las compras ¡°para reparar el ego y las heridas psicol¨®gicas¡±. Eso s¨ª, tender¨¢n a hacerlo con tarjeta de cr¨¦dito para no sentir la culpabilidad y el dolor que supone desprenderse de dinero contante y sonante.

Pero de una manera u otra resulta que nos gusta comprar lujo, incluso ¨Cy a pesar¨C de la molesta e inc¨®moda costumbre de muchas boutiques donde atiende personal snob y borde que mira por encima del hombro seg¨²n ve al cliente entrar por la puerta, cuestionando la posibilidad real de pagar cualquiera de los art¨ªculos que all¨ª se muestran. Un curioso estudio con el oportuno t¨ªtulo Should the devil sell Prada? (?Deber¨ªa el diablo vender Prada?), conducido por Morgan Ward y Darren Dahl, de la Universidad Southern Methodist de Dallas (EE UU), lleg¨® a esta conclusi¨®n: la repudia, parad¨®jicamente, alienta a elevar la percepci¨®n de los vendedores, y nuestra consideraci¨®n y voluntad de pagar aumentan despu¨¦s del rechazo de la marca, siempre que esta sea aspiracional.