Benetton vuelve a pedirle magia a Oliviero Toscani

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Luciano Benetton, de 82 a?os, anuncia su regreso para recuperar la compa?¨ªa de ropa

¡®Colors¡¯ o c¨®mo no hacer una revista corporativa

Tiene 75 a?os y camina algo m¨¢s lento que anta?o, pero sus gafas con montura de colores y la cazadora vaquera, que dice tiene 40 a?os, reflejan que los viejos rockeros nunca mueren, como no lo hace la valent¨ªa de los que han llevado la provocaci¨®n por bandera. As¨ª que quien espere que Oliviero Toscani, el fot¨®grafo que revolucion¨® la publicidad con sus campa?as para Benetton, vuelva a la marca domesticado por el paso de los a?os ya puede ir cambiando de idea. Sus respuestas siguen siendo dardos directos a la conciencia de quien quiere escucharle con los o¨ªdos abiertos y las dos primeras im¨¢genes de la nueva campa?a que firma para la marca italiana lanzan dos mensajes: ¡°Solo ha pasado lo que ya dijimos nosotros hace 30 a?os¡± y "tenemos que volver a empezar como estudiantes de una escuela de Primaria¡±.

Las se?ales no enga?an. 17 a?os despu¨¦s de decir adi¨®s a Benetton, la compa?¨ªa ¡ªde la mano de Luciano Benetton, que no tiene cargos ejecutivos pero s¨ª mucho que decir en la empresa que sigue perteneciendo a la familia¡ª vuelve a confiar en la magia de Toscani para recuperar notoriedad y ventas. ¡°El gran problema", afirma ¨¦l, "es que las marcas est¨¢n condicionadas por el marketing. La mediocridad se impone cuando se gasta para no decir nada. Este tipo de estructura tambi¨¦n se infiltr¨® en Benetton y la empresa cay¨® v¨ªctima de este sistema. Afortunadamente, Luciano comprendi¨®, con incre¨ªble energ¨ªa y valent¨ªa, que hab¨ªa llegado la hora de volver a empezar desde cero, desde el principio¡±.

No importan las 5.000 tiendas repartidas por todo el mundo. Ni la apabullante infraestructura del centro de coordinaci¨®n que posee en Castrette (Treviso), uno de los complejos log¨ªsticos m¨¢s modernos de la industria de la moda. Ni la innovaci¨®n que late patente en el centro de investigaci¨®n sobre comunicaci¨®n que el grupo cre¨® en lo que llaman F¨¢brica y que se aloja en una sede que a¨²na tradici¨®n ¡ªreflejada en una villa del siglo XVII¡ª y futuro ¡ªplasmado en una ampliaci¨®n firmada por el famoso arquitecto Tadao Ando y dise?ado bajo tierra para no causar impacto visual en el entorno, pero sorprendentemente abierta y luminosa¡ª. A Benetton le falta gancho y hay que recuperarlo.

Y Oliviero Toscani vuelve a ser el elegido para guiar esta batalla en la que se siente acompa?ado por el entusiasmo expectante de todos los que forman parte de la firma. ¡°Si queremos pertenecer a la sociedad, debemos actualizarnos para formar parte de nuestro tiempo¡±, sentencia Toscani en una sala de F¨¢brica, en Treviso (Italia). ¡°Las empresas, a veces, pierden el paso¡±, contin¨²a, ¡°y es necesario renovarse, infundir energ¨ªas nuevas. La primera acci¨®n es lanzar un par de im¨¢genes que dicen ¡®esta es la situaci¨®n actual¡¯, despu¨¦s, en febrero, llegar¨¢ la campa?a de producto, devolver la magia a las tiendas¡­ porque tenemos que vender, porque somos serios y una gran empresa y hay mucha gente que trabaja aqu¨ª y quiere hacer ese tipo de magia¡±.

Pero que no se asusten los puristas, Toscani sigue sinti¨¦ndose libre y provocador. ¡°?Por qu¨¦ no puedo ser libre y vender?", se pregunta, ¡°eso es una mentalidad extra?a. Ser libre significa poder expresarse. Muchas empresas han copiado a Benetton, corrimos riesgos y nos recompensaron. Tenemos valor de marca. Hemos provocado una nueva conciencia. Hay empresas que hacen beneficencia, nosotros quer¨ªamos contar a trav¨¦s de nuestra comunicaci¨®n lo que ocurr¨ªa en el mundo. No dec¨ªamos que ¨¦ramos buenos, dec¨ªamos el sida existe, el racismo existe, la discriminaci¨®n existe¡±.

Por eso la primera imagen que lanza para el comienzo de la nueva etapa de Benetton es una clase de Primaria de un colegio de Mil¨¢n, multirracial, diversa, real. ¡°Es Mil¨¢n pero podr¨ªa ser cualquier otro sitio", dice el fot¨®grafo, "ni?os de cinco continentes, de 14 nacionalidades, la sociedad del futuro. Pens¨¦ que era un s¨ªmbolo: la escuela Primaria, volver a empezar y una imagen que podr¨ªa ser noticia en cualquier peri¨®dico: el reflejo del gran problema de la sociedad de hoy, la integraci¨®n. Yo he tenido tres esposas, seis hijos y 14 nietos, y soy el ¨²nico que tiene solo pasaporte italiano. Es impensable hacer una guerra en casa. As¨ª es tambi¨¦n la sociedad de hoy, todos estamos implicados. La belleza de los desfiles de moda me parece muy aburrida. No somos Gucci, Pucci o Chucchi ¡ªdice ir¨®nico¡ª. ?Cu¨¢l es la tarea del arte y de la comunicaci¨®n? Provocar una mejor comprensi¨®n, una mejor cultura, un mejor estilo de vida, mejor pol¨ªtica, mejor sociedad. Eso es Benetton¡±.

?Quieren pol¨¦mica? Pues ah¨ª van algunas reflexiones de Toscani: ¡°El mundo de la moda es tan aburrido en lo que ata?e a la publicidad que a veces creo que hacen un esfuerzo para ser tan poco inteligentes¡±. ?Quieren otra? Pues solo hay que preguntarle por lo que piensa de las campa?as de Benetton desde que se fue de la empresa: ¡°Lo mismo que usted. Ni siquiera las recuerdo. Pero tampoco las de Zara, Armani o H&M¡±. Y una m¨¢s: ¡°Alg¨²n d¨ªa los ni?os de hoy podr¨ªan montar un juicio de N¨¹remberg, se llame como se llame, contra la Europa democr¨¢tica por c¨®mo tratamos a sus padres o sus abuelos cuando trataban de entrar en ella¡±.

Es inevitable recordarle que, a pesar de su entusiasmo actual, abandon¨® la marca en el a?o 2000 y que entonces se dijo que el detonante fue una campa?a con retratos de condenados a muerte en Tejas por la que se le acus¨® de explotar el sufrimiento ajeno. ¡°No es verdad, pero entonces nadie me pregunt¨®. Tres a?os antes, ?tres!¡±, recalca, ¡°de parar en el 2000 dije: ¡®Cuando inaugure F¨¢brica me voy a marchar. Me encanta mi trabajo, pero quer¨ªa tener otras experiencias. No fue porque Benetton estuviera enfadado. Benetton siempre ha estado en contra de la pena de muerte, la empresa apoyaba esa idea. Cada uno sigui¨® su camino, luego lleg¨® la crisis y de repente nuestros caminos se cruzan de nuevo. No s¨¦ cu¨¢l es la gran noticia. Luciano y yo siempre hemos estado en contacto. No quiero utilizar la palabra volver, estamos siguiendo¡±.

Se le pide un consejo, el que dar¨ªa ¨¦l a uno de sus nietos si se lo pidiera: ¡°S¨¦ t¨² mismo. Aunque seas una mierda, s¨¦ la mejor mierda que t¨² puedas ser. No tengas miedo de tener miedo y ?buena suerte!".