?Comienza la discriminaci¨®n por sexos en los pasillos de las jugueter¨ªas?

En 1979, una ni?a escribi¨® de su pu?o y letra: ¡°Queridos Reyes Magos, quiero un coche radiodirigido... aunque sea un poco de ni?os¡±. No ha trascendido si los Reyes atendieron su atrevida petici¨®n aquel a?o, o dejaron bajo el ¨¢rbol una mu?eca, que es lo que se esperaba de ella. Esta misiva pertenece al estudio Influencia de la publicidad en Televisi¨®n sobre los ni?os. Los anuncios de juguetes y las cartas de Reyes, de Jos¨¦ Manuel Esteve, con un an¨¢lisis de 2.029 cartas escritas en M¨¢laga y Valencia en las Navidades de 1980 y 1981. El resumen, aunque parezca simplista, se reduce a ni?as que piden juguetes rosas ¡°para ni?as¡± y ni?os que eligen entre varias profesiones tradicionalmente masculinas. Los expertos en igualdad de g¨¦nero advierten que si no se regula la publicidad navide?a se seguir¨¢ fomentando el sexismo desde la infancia.

M¨¢s informaci¨®n

El cat¨¢logo de Toy Planet vuelve a recordarnos que los juguetes no saben de g¨¦nero

Juguetes chungos, los favoritos del abuelo

?¡°La discriminaci¨®n por sexos nace en los pasillos de las jugueter¨ªas: ah¨ª se empieza a generar una divisi¨®n sexual del ocio, el trabajo y las profesiones. Las ni?as, salvo excepciones, reciben publicidad y juguetes orientados al cuidado, hogar, belleza y est¨¦tica, y para los ni?os se propone juguetes din¨¢micos, cient¨ªficos, de aventura, construcci¨®n y movimiento. ?Y nos extra?amos de que las mujeres apenas accedan a determinados estudios y puestos de trabajo relacionados con ciencia y tecnolog¨ªa?¡±, plantea Yanna Mar¨ªa Guti¨¦rrez, investigadora del ¨¢rea de Econom¨ªa Aplicada y de la Unidad de Igualdad de G¨¦nero de la Universidad Complutense de Madrid.

¡°La publicidad infantil no es algo subliminal ni inocuo y no le damos la importancia que tiene. Los jugueteros trabajan para satisfacer una demanda y vender m¨¢s, no para mejorar la calidad democr¨¢tica ni la educaci¨®n en igualdad. ?Qu¨¦ vende, pasillos enteros de color rosa para ni?as? Hecho. ?Atraer¨¢ la atenci¨®n tambi¨¦n de ni?os que quiz¨¢ quieren jugar con mu?ecas? Dif¨ªcilmente. Esto habr¨ªa que regularlo y sancionarlo con alg¨²n c¨®digo, una normativa, porque ya desde muy peque?os se les inocula el rol de g¨¦nero a trav¨¦s del juego¡±.

Sexismo navide?o

Curiosamente, aquel manuscrito de los a?os 70 no fue el ¨²nico caso en la historia de la correspondencia navide?a donde una ni?a pide disculpas porque quiere un juguete supuestamente de ni?os. Y viceversa. Pero se empezaron a ver las primeras cr¨ªticas.

En 1989, la Federaci¨®n de Mujeres Progresistas denunci¨® a la empresa FEBER por publicidad navide?a sexista y propuso el boicot a sus juguetes como medida de presi¨®n. Ganaron el juicio, pero la sentencia no implic¨® ninguna multa. ¡°Vivimos una ¨¦poca en la que las cosas son m¨¢s rosas y azules que nunca¡­ bicicletas, pupitres, ?incluso bol¨ªgrafos con capuchones diferenciados por colores, en funci¨®n del destinatario! Denunciar los anuncios que perpet¨²an los roles de g¨¦nero es un primer paso, pero falta jurisprudencia para que las denuncias prosperen. El Instituto de la Mujer en las distintas Comunidades Aut¨®nomas deber¨ªa tomar m¨¢s la iniciativa, porque las asociaciones no podemos asumir ese coste y los particulares tampoco. El objetivo com¨²n deber¨ªa ser que la publicidad no perpet¨²e estereotipos, as¨ª de sencillo. Y en este pa¨ªs solo nos lo tomamos en serio cuando se aplican sanciones econ¨®micas o boicot a determinados productos¡±, reflexiona Yolanda Besteiro, presidenta de la Federaci¨®n de Mujeres Progresistas.

A?os despu¨¦s de aquella primera denuncia, una nueva investigaci¨®n de la Universidad de Gran Canaria analiz¨® la influencia psicosocial de las campa?as publicitarias de Navidad entre los a?os 2002 y 2003, y c¨®mo los anuncios hab¨ªan calado en los ni?os a trav¨¦s de sus peticiones en 5.568 cartas a los Reyes Magos. El estudio desvel¨® que casi tres d¨¦cadas despu¨¦s no hab¨ªamos avanzado mucho respecto a los estereotipos.

La misma tendencia sexista, asumida con normalidad, continuaba en 2011, para desesperaci¨®n de los investigadores. Este An¨¢lisis de los cat¨¢logos de juguetes de El Corte Ingl¨¦s analiza p¨¢gina a p¨¢gina c¨®mo se representa la imagen de ni?o o ni?a, con colores estereotipados y roles asignados. ¡°Las secciones en la que m¨¢s se agudiza la diferencia entre el n¨²mero de im¨¢genes de ni?os en comparaci¨®n al de ni?as es la secci¨®n de ¡°coches, pistas y figuras¡± donde aparecen 47 ni?os frente a 3 ni?as; en el apartado ¡°mu?ecas y accesorios¡± mostrando 47 ni?as y 8 ni?os y en el apartado ¡°peluches¡± donde se contabilizan 10 ni?as en comparaci¨®n a un ¨²nico ni?o¡±, se?ala el estudio.

Cambio en la publicidad

En los ¨²ltimos cinco a?os se ha intentado cambiar este patr¨®n, seg¨²n la industria juguetera y las distribuidoras, que destacan su esfuerzo para romper con el sexismo. Queda mucho por hacer, pero algo se mueve.

¡°En El Corte Ingl¨¦s somos absolutamente conscientes e inclusivos y tratamos de representar la diversidad: en el nuevo cat¨¢logo navide?o, por ejemplo, aparecen ni?as disfrazadas bomberas, ni?as con coches, monopatines y juguetes relacionados con rob¨®tica o ciencia. Adem¨¢s, este a?o hemos creado el sello ¡°Girl Power¡±, que apuesta precisamente por una ruptura de los estereotipos. Pero solo podemos controlar nuestras marcas propias¡­ En el cat¨¢logo tambi¨¦n incluimos im¨¢genes que nos env¨ªan otros fabricantes y ellos deciden qu¨¦ y c¨®mo quieren que aparezca¡±, explica Concha Rubio, portavoz de la cadena de distribuci¨®n.

En ese sentido, la compa?¨ªa Famosa ha sido se?alada en una reciente campa?a de Change.org impulsada por Mujeres en Lucha, como marca ¡°rosa¡± que contin¨²a perpetuando el rol de ni?a cuidadora y madre de beb¨¦s, con folletos donde apenas aparecen ni?os. La compa?¨ªa se explica argumentando que cuando intent¨® hacer un cambio en los colores en Nenuco y consult¨® a una muestra de padres, los encuestados coincidieron en que ese color les inspiraba ternura y por eso se mantiene, mientras que con la mu?eca Nancy pudieron cambiar a tonos azules, los Jaggets a rojo y Barriguitas a amarillo.

¡°Hablar de sexismo en Famosa nos resulta muy extra?o¡­ porque estamos muy pendientes de esos cambios que demanda la sociedad. Uno de los juguetes que mejor funciona es el Nenuco ¡°Doctora, por qu¨¦ llora¡±, donde es el ni?o-pap¨¢ quien lleva al beb¨¦ a una ni?a-pediatra, o las Barriguitas con profesiones como bomberas y polic¨ªas. Consultamos a psicopedagogos para nuestras campa?as, como la ¨²ltima que hemos propuesto #Juegaconellos, y que va m¨¢s all¨¢ de los estereotipos. En realidad, la presencia de la mujer en nuestra propia empresa est¨¢ muy marcada, empezando por nuestra CEO, Marie-Eve Rougeot, con un equipo directivo de nueve personas, de las cu¨¢les, cuatro son mujeres¡±, puntualiza Eva Rodr¨ªguez, directora de Marketing de Famosa.

A pesar de esos cambios y las t¨ªmidas iniciativas para evitar clich¨¦s, quienes analizan la publicidad con ojo cr¨ªtico advierten que no se ha llegado a una igualdad real en los anuncios. En el estudio La representaci¨®n de g¨¦nero en las campa?as de publicidad de juguetes en Navidades (2009-2012), los investigadores se?alan que ¡°la publicidad de figuras de acci¨®n alberga mayor porcentaje de personajes masculinos asociados a valores como competencia, individualismo, habilidad y desarrollo f¨ªsico, creatividad, poder y fuerza. Sin embargo, los anuncios de mu?ecas tienen mayor porcentaje de personajes infantiles femeninos y estos se asocian a los valores de belleza y maternidad¡±.

¡°Los juguetes, queramos o no, tienen una influencia importante en el desarrollo de los ni?os. Tendr¨ªamos que conseguir que sean los mismos para todos, porque de lo contrario seguiremos repitiendo patrones y no alcanzaremos una sociedad igualitaria. Es importante que en los equipos directivos de las empresas jugueteras haya mujeres, por supuesto, pero no es suficiente porque han crecido en un ambiente con roles interiorizados de los que no somos conscientes¡±, advierte Elena Ram¨ªrez, perteneciente al grupo de investigaci¨®n de Estudios de G¨¦nero en la Actividad F¨ªsica y el Deporte de la Complutense. Y a?ade: ¡°De la misma forma que consultamos a expertos en seguridad o psicopedagog¨ªa para lanzar un juguete nuevo, quiz¨¢ ha llegado el momento de consultar a los expertos en igualdad de g¨¦nero para que puedan se?alar esos estereotipos inconscientes. Hasta que eso suceda, la discriminaci¨®n se seguir¨¢ asimilando desde los pasillos y los folletos de las jugueter¨ªas¡±.