Sincronizar el futuro

ALGO SE MUEVE en Suiza. Las tradicionales citas del primer trimestre del a?o, el Sal¨®n de Alta Relojer¨ªa de Ginebra (SIHH) y la Feria de Baselworld, confirmaron ciertas tendencias ya esbozadas en las correspondientes ediciones anteriores. Los modelos femeninos reciben un impulso desde 2015 como consecuencia de la desaceleraci¨®n del mercado y de la necesidad de encontrar segmentos que act¨²en como vectores de crecimiento. Algunas marcas que hasta ahora se hab¨ªan contentado con proponer versiones reducidas de los relojes para hombre, generalmente con movimientos de cuarzo, redoblan esfuerzos para seducir a sus clientas con piezas m¨¢s imaginativas y coloristas. Los nuevos Omega Tr¨¦sor; el Laureato Ceramic White, de Girard-Perregaux; el Cape Cod con malla milanesa, de Herm¨¨s; el Panth¨¨re, de Cartier; el Panerai Luminor Due 3 Days Automatic Acciaio o el Breguet Reine de Naples Moon en oro rosa son solo algunos ejemplos de la que sin duda habr¨¢ sido una excelente a?ada.

El SIHH ha ratificado una t¨ªmida tendencia a repensar las pol¨ªticas de precios ¡ªtal vez para reconectar con el cliente europeo¡ª a trav¨¦s de la mejora de los argumentos relojeros de ciertos productos y del recurso al acero en las gamas altas. Baume & Mercier present¨® el Clifton Baumatic (2.800 euros), sin duda una de las estrellas del sal¨®n, un modelo con unas prestaciones (movimiento cron¨®metro con escape de silicio y cinco d¨ªas de reserva de marcha) normalmente reservadas a gamas superiores. Vacheron Constantin dio a conocer su nuevo Fiftysix autom¨¢tico, un reloj de vestir que sit¨²a el acceso a esta prestigiosa manufactura por debajo de los 12.000 euros gracias al uso del acero, un material hasta ahora inusual en esta gama.

La moda ¡®retro¡¯ sigue su imparable avance. Desde Jaeger-LeCoultre hasta Tudor, pasando por las gamas medias del Grupo Swatch

La moda retro sigue su imparable avance. Jaeger-LeCoultre present¨® su colecci¨®n Polaris, de la que destacamos el Polaris Memovox (13.000 euros), un reloj con despertador basado en el modelo de 1968. Tudor, intratable con su colecci¨®n Black Bay y su imbatible relaci¨®n calidad-precio, present¨® dos de los modelos m¨¢s interesantes de Baselworld 2018: el Black Bay Fifty-?Eight (3.090 euros) y el Black Bay GMT (3.680 euros). Son tambi¨¦n de innegable inter¨¦s varios modelos de gama media del Grupo Swatch. Por mencionar tres que podr¨ªan constituir una colecci¨®n por s¨ª solos: la inspirada reedici¨®n del Hamilton Khaki Field Mechanical (reloj de carga manual; 420 euros), el Certina DS PH200M (695 euros) y el elegante Mido Multifort Datometer (edici¨®n limitada; 1.100 euros).

Ambos salones corroboran tambi¨¦n el excelente momento de forma de la relojer¨ªa independiente, si bien el tratamiento que le dan uno y otro difiere radicalmente. El SIHH le abri¨® por tercer a?o consecutivo su Carr¨¦ des Horlogers, un espacio a la altura de las creaciones de estos artesanos que representan, junto con un pu?ado de grandes manufacturas, lo mejor de la relojer¨ªa suiza. Baselworld, en cambio, les relegaba a un espacio reducido y apartado en el que cada uno dispon¨ªa de un corner que apenas le permit¨ªa presentar sus novedades. Menci¨®n especial para la Montre ?cole de Laurent Ferrier, el taller de cronometr¨ªa Ferdinand Berthoud y la colecci¨®n ?l¨¦gante de F. P. Journe, sin duda una de las propuestas m¨¢s interesantes de la relojer¨ªa dise?ada para mujeres.

Crisis? ?Qu¨¦ crisis?La industria relojera suiza est¨¢ pasando por un periodo de mutaci¨®n. Despu¨¦s de tres lustros de crecimiento pr¨¢cticamente ininterrumpido, en 2015 su fuerte dependencia del mercado chino la aboc¨® a una fase de desaceleraci¨®n que, tres a?os despu¨¦s, ha revelado las flaquezas que ocultaban sus excelentes resultados anteriores.

A comienzos de los noventa, la industria relojera helv¨¦tica reorient¨® su modelo de negocio hacia la gama alta. De la mano ¡ªsobre todo¡ª de tres grandes conglomerados de reciente creaci¨®n, Swatch Group, Richemont y LVMH, este reposicionamiento tuvo como protagonista al reloj mec¨¢nico, y concretamente al reloj con complicaciones fabricado en metales preciosos [una ¡°complicaci¨®n¡± es cualquier funci¨®n accesoria, como el calendario perpetuo o las fases lunares]. En un momento en el que la electr¨®nica se adue?aba de los objetos de uso cotidiano, el ¨¦xito de la estrategia suiza radic¨® en convertir uno de esos objetos corrientes en un producto de lujo desvincul¨¢ndolo de su funci¨®n original a golpe de marketing. Si cualquier tel¨¦fono m¨®vil, o incluso el microondas, era capaz de dar la hora con mayor precisi¨®n, lo que contaba a partir de ahora eran la sofisticaci¨®n y la exclusividad.

La industria relojera suiza va bastante por detr¨¢s del resto del sector del lujo en todo lo referente a distribuci¨®n digital de productos

As¨ª se desencaden¨® un fen¨®meno de emulaci¨®n entre unas marcas que por una parte rivalizaban en alardes t¨¦cnicos y por otra invert¨ªan en marketing presupuestos cada vez mayores para anclar su prestigio en una tradici¨®n que no siempre las avalaba. El apetito de las ¨¦lites de los pa¨ªses emergentes hizo el resto, y el resultado fue una incesante escalada de los precios y la rentabilidad. Sin embargo, este ¨¦xito econ¨®mico gener¨® muy pronto efectos indeseados.

A partir del a?o 2000, los grandes grupos relojeros incrementaron su producci¨®n para atender la demanda asi¨¢tica, aun a costa de incrementar tambi¨¦n su volumen de invendidos. Mientras el mercado chino fue capaz de absorber el 50% de la producci¨®n helv¨¦tica, esto se tradujo en un porcentaje moderado de recompras para intentar regular el mercado paralelo, en el que muchos minoristas daban salida con grandes descuentos a los productos que no pod¨ªan vender en los canales convencionales. Sin embargo, la llegada al poder del presidente Xi Jinping y sus leyes anticorrupci¨®n provocaron una contracci¨®n de la demanda china, lo que agrav¨® la situaci¨®n hasta el punto de que en 2016 el valor de los stocks invendidos de Swatch y Richemont se acercaba peligrosamente a su volumen de negocio anual. Esto oblig¨® a ambos grupos a aumentar el ritmo de recompras para salvaguardar su imagen de marca y proporcionar a los minoristas la liquidez necesaria para reponer existencias comprando sus nuevas colecciones. Desde las instituciones relojeras suizas, esta compleja situaci¨®n suele explicarse como producto de una coyuntura imprevisible (inestabilidad internacional, subida del franco, cambios en los gustos y expectativas del consumidor¡­) y no como resultado de una debilidad estructural.

Brecha generacionalNo obstante, la deserci¨®n del cliente chino de alto poder adquisitivo puso de manifiesto un vac¨ªo que resultaba urgente llenar. Buena parte de la clientela europea tradicional hab¨ªa visto su capacidad de compra mermada por la crisis financiera o se hab¨ªa retra¨ªdo a causa de un aumento de los precios dif¨ªcilmente justificable desde el punto de vista estrictamente relojero. Por otra parte, muchos aficionados y coleccionistas hab¨ªan dejado de comprar piezas nuevas, desanimados por la devaluaci¨®n que les ocasionaba la convivencia con el mercado gris ¡ªo mercado paralelo¡ª, donde era posible adquirir los mismos productos con grandes descuentos sobre el precio, para refugiarse en el mercado vintage, donde la p¨¦rdida de valor era menor o incluso nula.

Todas las miradas se volvieron entonces hacia los millennials, que se supon¨ªa habr¨ªan de garantizar el relevo, para comprobar que estos no ten¨ªan la misma percepci¨®n del lujo que sus mayores y que, de hecho, estaban m¨¢s interesados en invertir en experiencias que en un producto, la relojer¨ªa de gama alta, con una dimensi¨®n ostentosa en teor¨ªa alejada de su visi¨®n del mundo.

La brecha generacional hac¨ªa m¨¢s patente la inadecuaci¨®n de la oferta. Los millennials son nativos digitales y la industria relojera suiza, tradicionalmente conservadora, va bastante por detr¨¢s del resto del sector del lujo en lo que se refiere a distribuci¨®n digital (apenas un 2% de su volumen de negocio transita por la Red). A esto hay que a?adir una comunicaci¨®n que m¨¢s que argumentos de car¨¢cter relojero vehicula conceptos mercadot¨¦cnicos de dif¨ªcil definici¨®n o directamente vac¨ªos de contenido (como la alta relojer¨ªa). La multiplicaci¨®n de referencias y un ritmo de presentaci¨®n de novedades m¨¢s propio de la moda, por definici¨®n ef¨ªmera, que de la relojer¨ªa ¡ªuno de cuyos valores hab¨ªa sido siempre la permanencia¡ª no contribuyen a explicar a los j¨®venes clientes potenciales por qu¨¦ deber¨ªan gastar dos o tres veces m¨¢s en un reloj suizo cuando su presupuesto es limitado.

La inadecuaci¨®n de la oferta, en t¨¦rminos de precio, lenguaje y creatividad, explican en buena medida el ¨¦xito de Kickstarter, la plataforma de micromecenazgo que ha visto nacer cientos de proyectos relojeros como Baltic o Klokers, que comparten su car¨¢cter l¨²dico y conceptos como la trazabilidad y la sostenibilidad del producto. Daniel Wellington es la exitosa marca, propiedad de un millennial sueco, basada en la personalizaci¨®n y desarrollada en las redes sociales. En siete a?os ha vendido m¨¢s de un mill¨®n de relojes de moda. En otro nivel de precios y exigencia, la espa?ola Ophion es tambi¨¦n un producto de Internet, en este caso de un foro de aficionados (Relojes Especiales), y de un concepto muy caracter¨ªstico de la generaci¨®n de sus creadores: el lujo (relojero) asequible.

Ni Daniel Wellington ni Kickstarter son una amenaza para la industria, pero dan pistas a las que esta parecer estar atendiendo. ?Qui¨¦n mejor, al fin y al cabo, que un relojero suizo para saber cu¨¢ndo revisar una maquinaria?