La zapatilla conquista el mundo

GRAND PALAIS, Par¨ªs, 6 de marzo de 2018. Chanel convierte este monumento hist¨®rico en un bosque para presentar su colecci¨®n oto?o-invierno 2018-2019. En primera fila, sentadas sobre bancos r¨²sticos de madera, se codean clientas multimillonarias, los directores de las revistas de moda m¨¢s prestigiosas del mundo, compradores de grandes almacenes y celebrities varias. Sobre sus regazos relucen bolsos de 6.000 euros, y en sus mu?ecas, relojes que cuestan lo mismo que un coche de gama media. Unos cent¨ªmetros por debajo, a los pies de la alfombra de hojas que hace la vez de pasarela, se despliega un cat¨¢logo de zapatillas deportivas: desde Nike hasta modelos de la marca que desfila a raz¨®n de 800 euros el par. Y pese a que se otean tacones de aguja, una panor¨¢mica r¨¢pida confirma que los playeros / bambas / tenis dominan el front row. Porque, aunque hace ya a?os que traspasaron las puertas de los gimnasios para conquistar la calle, ahora son cool, lo m¨¢s, el nuevo motor de un sector del lujo, en el que todas las marcas compiten ferozmente para que la suya sea la sneaker de la temporada.

Mire su propio armario. F¨ªjese en el metro o en la calle. Y si es usted un lord brit¨¢nico o vive en un convento, conf¨ªe en la estad¨ªstica: las ventas de deportivas crecieron el a?o pasado un 10%, hasta alcanzar los 30.000 millones de euros, mientras que las de bolsos ¡ªhasta ahora el rey de los complementos¡ª lo hicieron solo un 7%, seg¨²n datos de la consultor¨ªa Bain & Co. Asistimos a la sneakerizaci¨®n de la sociedad: una tendencia que ha llegado para quedarse y que ha transformado no solo la est¨¦tica global, sino tambi¨¦n toda la industria textil, como en su momento hicieron los vaqueros.

Este fen¨®meno constituye, adem¨¢s, la punta de lanza de otra corriente global: el auge de lo sport, el streetwear y, en su vertiente m¨¢s radical, el chandalismo, que triunfa de Prada a Zara entre el p¨²blico general. En otras palabras, la deriva hacia una forma de vestir cada vez m¨¢s informal, de pies a cabeza.

Como cualquier otro hito en la historia de la moda, el boom de las deportivas es tal porque se ha propagado de forma transversal. Su uso se ha normalizado en todas las franjas de edad, estilos y clases. De una competici¨®n de skate a la junta de accionistas de una start-up.

Las usan ni?os y abuelos, entregados por igual a su comodidad. Tampoco distingue entre g¨¦neros. Aunque la incorporaci¨®n a sus filas de las mujeres de entre 30 y 50 a?os, ¡°las m¨¢s reticentes, pero tambi¨¦n el nicho de consumidores m¨¢s potentes¡±, ha sido determinante en su expansi¨®n, seg¨²n expertos como Roc¨ªo Ortiz de Bethencourt, directora del Istituto Europeo di Design. Un dato que no deja de ser ir¨®nico, teniendo en cuenta que fueron ellas precisamente las que consiguieron que las sneakers traspasaran por primera vez los l¨ªmites definidos por sus ¨¢reas de influencia tradicional: deporte, juventud y m¨²sica.

¡°Entraron en los armarios de las mujeres por el gimnasio, pero se quedaron por las pasarelas¡±

Ya en los setenta, las Adidas Superstar y las Puma Clyde se convirtieron en iconos de moda urbanos, pero la verdadera revoluci¨®n no comenz¨® hasta principios de los ochenta. ¡°Entonces, las huelgas de transporte en Nueva York obligaron a las mujeres a llevar los zapatos en el bolso y a calzarse las deportivas para ir caminando al trabajo. No hubo marcha atr¨¢s¡±, recuerda Ellen Lynch, profesora de dise?o de accesorios en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, uno de los centros docentes y de investigaci¨®n m¨¢s respetados de la industria de la moda. La imagen de esas ejecutivas en traje y Reebok blancas qued¨® grabada para siempre en el imaginario colectivo gracias a pel¨ªculas como Armas de mujer (1988), confiri¨¦ndole esa p¨¢tina nost¨¢lgica que tanto vende hoy y que ha amparado el resurgir de firmas como Fila, Vega o New Balance.

Sin embargo, el origen de este boom no est¨¢ en la incorporaci¨®n de la mujer al mercado laboral, sino en su creciente peso dentro del deporte amateur: del running al crossfit. La industria textil, lastrada entre otros motivos por la saturaci¨®n del sector femenino, vio en el segmento deportivo ¡ª¡°poco o nada explotado¡±¡ª una oportunidad para crecer f¨¢cilmente. Y la explot¨®. Empezando por gigantes como Nike. La multinacional estadounidense lanz¨® el pasado febrero una l¨ªnea exclusivamente femenina ¡ªUnlaced¡ª y espera que los art¨ªculos destinados a mujeres superen el 28% de su facturaci¨®n en dos a?os.

As¨ª, ¡°las zapatillas entraron en los armarios de muchas mujeres por el gimnasio, pero empezaron a ganar espacio dentro de ellos gracias a las pasarelas y a las revistas, que, poco a poco, fueron haci¨¦ndoles ver que pod¨ªan llevarlas y estar igual de estupendas con un vestido o un collar de perlas, en una cena, una cita o paseando al perro¡±, como confirma la directora del IED. Y aunque parezca incre¨ªble al ver a la reina Letizia o a Angela Merkel calzadas con deportivas, en este cambio de mentalidad ha pesado y mucho la cultura hip-hop.

Fueron el uniforme de grafiteros y raperos en los ochenta, un s¨ªmbolo identitario tan fuerte que hasta Run-DMC les dedic¨® un tema en 1986, el hit My Adidas, que devino en un contrato de patrocinio de un mill¨®n de d¨®lares con la firma de calzado. ¡°Hicimos una gran inversi¨®n, pero ellos terminaron generando ventas por valor de 100 millones a lo largo de los cuatro a?os siguientes¡±, explicaba el entonces director ejecutivo de la marca, Angelo Anastasio. Esta productiva sinergia abri¨® la puerta a una innumerable lista de colaboraciones. Hoy no hay gran estrella del rap sin su deportiva: Jay-Z y 50 Cent llegaron a acuerdos con Reebok; Wu-Tang, con Fila, y Nicki Minaj, con Jeremy Scott. Aunque el m¨¢s prol¨ªfico ha sido Kanye West: se estren¨® en 2009 con unos dise?os que rondaban los 1.000 euros para aquel Louis Vuitton capitaneado por Marc Jacobs; despu¨¦s se convertir¨ªa en el primer no deportista en poner su firma en unas Nike, las Air Yeezy, que agotaron existencias tres veces. Y hace cuatro a?os debutaba con Adidas. Es esta aristocracia del hip-hop la que transgredi¨® los c¨®digos de vestimenta y confiri¨® a la zapatilla ¡ªy al ch¨¢ndal¡ª la categor¨ªa necesaria para integrarse en el ¨¢mbito formal: entregas de premios, galas¡­ y de ah¨ª a la oficina, debieron pensar en Silicon Valley, reino de los bits y la sudadera. Fue solo el comienzo.

La venta de deportivas ha crecido un 37%, mientras que la de tacones ha ca¨ªdo un 12%

El a?o pasado, por primera vez, la compra de zapatillas de streetwear creci¨® m¨¢s que la de calzado t¨¦cnico: un 9% frente a un 8,4%, seg¨²n datos de Euromonitor Internacional. Aunque hay un dato que dibuja mejor que cualquier foto la situaci¨®n actual: ¡°La venta de zapatos de tac¨®n cay¨® un 12% mientras que la de deportivas para mujer creci¨® un 37%, seg¨²n distintos estudios¡±, apunta Elizabeth Semmelhack, conservadora s¨¦nior del Museo del Calzado Bata, en Toronto, y autora de Out of the Box: The Rise of the Sneaker Culture (Rizzoli). La profesora Ellen Lynch confirma el sorpaso est¨¦tico. ¡°Cuando ves a las modelos con deportivas en las pasarelas, es que definitivamente han sucedido a los tacones como calzado de moda y eso, por s¨ª solo, es un hito¡±.

Las sneakers tambi¨¦n han agitado la moda masculina. Durante 2017, la tienda online Mr Porter ¡ªuna de las m¨¢s grandes del mundo¡ª multiplic¨® por cuatro sus ventas. Como explica Semmelhack, ¡°a lo largo de la historia se ha esperado que el hombre reprima su personalidad en el vestir, pero las deportivas les han dado la oportunidad de expresar su individualidad f¨¢cilmente, sin tener que comprometer todo su look¡±. Tanto es as¨ª que se han convertido en su accesorio estrella, por encima incluso del reloj, seg¨²n Luis Sans, propietario de la prestigiosa boutique barcelonesa Santa Eulalia. ¡°Son el equivalente masculino al it bag, ese bolso que cada temporada es el m¨¢s deseado y funciona como s¨ªmbolo de estatus. Hoy, sabes si a un chico le gusta la moda o no por las sneakers que lleva: puede ir con unos vaqueros y una camiseta negra, pero sus deportivas son una declaraci¨®n de intenciones¡±, apunta el empresario.

Hablan de sus gustos est¨¦ticos, musicales y tambi¨¦n de su capacidad adquisitiva. Porque, en la ¨²ltima fase de su invasi¨®n mundial, se han convertido en uno de los principales motores y esperanzas de la industria del lujo, esa que presume de sustentarse en la tradici¨®n, la artesan¨ªa y la exclusividad. De Chanel a Louis Vuitton, pasando por Dior, Valentino o Balenciaga, todas compiten ferozmente por lanzar la it sneaker de la temporada. No solo eso. Seg¨²n Sans, hoy no se considera que un dise?ador de hombre ha triunfado hasta que no ha conseguido lanzar una zapatilla ic¨®nica, que haga subir las ventas y el posicionamiento de la marca como la espuma. Y aunque ninguna facilita datos sobre su distribuci¨®n y beneficios, la fiebre por este tipo de zapatillas solo es comparable al fen¨®meno fan.

No hay marcha atr¨¢s. ¡°Es imposible renunciar a la comodidad una vez que se ha probado¡±

A principios de temporada, Sans recibi¨® 25 Triple S, de Balenciaga, un dise?o a medio camino entre un modelo ortop¨¦dico sovi¨¦tico y las plataformas de las Spice Girls. Se agotaron en 33 minutos: inmediatamente despu¨¦s de colgar su imagen en Instagram, la gente comenz¨® a llamar y a escribir para reservarlas con ansiedad apocal¨ªptica. Cuestan 650 euros y no son, ni de lejos, las m¨¢s caras del mercado. Un par de Louboutin ¡ªdecoradas con cristales¡ª puede alcanzar los 2.500 euros. Y ediciones limitadas, como las Chanel ¡Á Pharrell Hu Race Trail o las Nike Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful, superan los 8.500. Aunque estas ¨²ltimas estar¨ªan dentro del territorio del coleccionismo, un sector que ha construido su leyenda gracias a las historias de j¨®venes que hacen cola durante d¨ªas para conseguir un modelo nuevo o pujan por un dise?o legendario como si se tratase de una pieza de arte. Ya sea para adorarlo en una caja o venderlo. Seg¨²n Forbes, los coleccionistas mueven 850 millones de euros al a?o en el mercado de segunda mano. Por ejemplo, un par de Air Jordan originales de 1985 cuestan hoy en torno a 3.000 euros. Y Juan Pedro Tur, propietario de una de las colecciones m¨¢s importantes de Espa?a, a¨²n se fustiga por haberse desprendido de ellas cuando era un adolescente, como tantos otros. A sus 49 a?os, Tur tiene 1.530 pares, de los que 500 nunca han pisado el suelo. ¡°Son un producto de dise?o contempor¨¢neo que mezcla tecnolog¨ªa y cultura popular, y en el que la parte emocional tambi¨¦n juega un papel determinante, porque cuentan historias. Adem¨¢s, la caza es casi tan estimulante como la recompensa¡±, explica.

El de las zapatillas de lujo no es un fen¨®meno nuevo, pero s¨ª en crecimiento exponencial. En 2013, el dise?ador Raf Simons convirti¨® su colaboraci¨®n con Adidas en un prodigio de ventas. Un a?o despu¨¦s y al frente de Dior, lanzaba unas sneakers bordadas con cristales que revolucionar¨ªan el sector. A partir de este momento, las reinterpretaciones de estos modelos por parte de falsificadores y marcas low cost se disparar¨ªan, popularizando estos dise?os de vanguardia.

En 2016, la versi¨®n de Vetements de las Instapump Fury, de Reebok (600 euros), dio el pistoletazo de salida a la carrera por la it sneaker. Y este invierno Louis Vuitton sub¨ªa la apuesta al abrir una tienda ef¨ªmera en el Soho neoyorquino dedicada exclusivamente a su colecci¨®n de deportivas. Una decisi¨®n que dejaba clara la importancia de esta divisi¨®n de negocio en la centenaria maison. Pero, por si cab¨ªa alguna duda, el pasado marzo la casa francesa nombraba director creativo de su l¨ªnea masculina al estadounidense Virgil Abloh, famoso, entre otros talentos, por sus exitosas colaboraciones previas con Nike y Converse.

Las deportivas son, adem¨¢s, la perfecta puerta de entrada al lujo para los millennials, esa generaci¨®n nacida en la d¨¦cada de los noventa y que el sector intenta captar desesperadamente a sabiendas de que, en siete a?os, representar¨¢ el 40% de sus compradores, con sus propios ingresos o los de sus padres. Sin dejar de lado su nada despreciable influencia sobre los consumidores m¨¢s maduros y supuestamente cl¨¢sicos. ¡°Los de 50 quieren parecerse a los de 30¡±, sentencia Ortiz de Bethencourt.

La relevancia de las sneakers es tal en la industria del lujo que, en palabras de la profesora Ellen Lynch, ninguna marca pueda permitirse no contar con ellas en sus colecciones. Ni siquiera ense?as que se han hecho famosas por encarnar los valores de la zapater¨ªa artesanal, como la italiana Salvatore Ferragamo o la francesa Robert Clergerie, una de las ¨²ltimas en sucumbir. Aunque ha resistido hasta hace seis meses, de la mano de su nuevo director creativo, David Tourniaire-Beauciel, ha decidido lanzar un modelo de rafia tejido a mano, eso s¨ª. La raz¨®n: ¡°Clergerie es todav¨ªa muy conocida y tiene una buena reputaci¨®n, pero quiero que resuene a¨²n m¨¢s, tambi¨¦n entre gente joven que no la ha conocido en sus inicios¡±.

Paul Andrew, que pas¨® de ser director de complementos a responsable de toda la l¨ªnea femenina de Ferragamo el pasado octubre, va a¨²n m¨¢s all¨¢. ¡°Nuestro horizonte de crecimiento se disparar¨¢ con su incorporaci¨®n a nuestro cat¨¢logo. El mundo ha cambiado y resistirse a adaptar la oferta es un suicidio¡±.

Este nuevo escenario est¨¢ forzando tambi¨¦n una transformaci¨®n en el tejido productivo. La mayor parte del calzado t¨¦cnico sigue fabric¨¢ndose en Asia, y las distintas pol¨¦micas sobre las condiciones laborales en las que se manufactura a¨²n lastran la imagen de las marcas. Pero las zapatillas de calle resisten en Europa, donde Espa?a es, tras Italia, el segundo productor y exportador de calzado, y, por lo tanto, uno de los principales espejos de la sneakerizaci¨®n. La Federaci¨®n de Industrias de Calzado Espa?ol (FICE) no maneja datos recientes sobre la fabricaci¨®n de deportivas, pero su director de marketing y portavoz, Imanol Mart¨ªnez, s¨ª confirma que las empresas especializadas en vulcanizado y termosellado ¡ªdos t¨¦cnicas que requiere este calzado¡ª han aumentado su rendimiento considerablemente.

Las zapatillas no son m¨¢s dif¨ªciles ni caras de fabricar que un zapato tradicional, aunque sus suelas, con c¨¢maras de aire, muelles y dem¨¢s innovaciones, requieren una inversi¨®n mayor. El problema es que no todas las empresas poseen la tecnolog¨ªa o el conocimiento para desarrollarlas. ¡°La crisis ha hecho que la industria espa?ola sea muy flexible. Si una marca no puede hacerlas, subcontrata su elaboraci¨®n. Sabemos que una mala orientaci¨®n en la oferta una temporada te hunde¡±, argumenta Mart¨ªnez. Aun as¨ª, puede que tanto Espa?a como el resto de productores se vean obligados a tomar medidas m¨¢s profundas. La demanda sigue aumentando y se satisface, en parte, gracias a las importaciones, que en nuestro pa¨ªs se han duplicado desde 2006, seg¨²n datos del Instituto de Comercio Exterior.

¡°Seguir¨¢n fabric¨¢ndose y llev¨¢ndose tacones, claro. Pero una vez que se ha probado la comodidad, resulta muy dif¨ªcil renunciar a ella. Es como la maleta con ruedas. ?C¨®mo pod¨ªamos vivir sin ella?¡±, concluye Ortiz de Bethencourt. Tal vez la fiebre remita, pero todos ¡ªexpertos, industria y marcas¡ª coinciden en que no es una moda pasajera, sino un camino que no se puede desandar.