Apostar ya por la sostenibilidad: la ¨²nica opci¨®n para las empresas
La sociedad demanda empresas responsables que tengan un prop¨®sito con el que mejorar la sociedad. El camino est¨¢ marcado
El 31 de enero de 1999, Kofi Annan, entonces secretario general de Naciones Unidas y fallecido el pasado 18 de agosto, anunciaba en el Foro de Davos del Fondo Monetario Internacional el lanzamiento del Pacto Mundial de Naciones Unidas. Se trataban de diez principios para la buena gobernanza de las organizaciones, basados en el respeto de los derechos humanos, la dignidad en el trabajo, el cuidado medioambiental y la lucha contra la corrupci¨®n. ¡°Desde la ONU os proponemos a vosotros, los l¨ªderes empresariales, la iniciativa de Global Compact, que comparte valores y principios que nos proporcionar¨¢n la cara humana de la globalizaci¨®n¡±, afirm¨® Annan.
Han pasado casi 20 a?os desde el nacimiento del Pacto Mundial de Naciones Unidas y m¨¢s de 13.000 empresas de 160 pa¨ªses se han sumado a este movimiento para avanzar en los retos globales y lograr una sociedad m¨¢s igualitaria e inclusiva. Entre medias, los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) nos recordaron hasta 2015 los desaf¨ªos a los que ten¨ªamos que enfrentarnos: lucha contra el hambre y la pobreza, acceso a la salud, educaci¨®n o el cuidado del medioambiente. La agenda global se ha visto reforzada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): 17 objetivos que tienen el prop¨®sito de transformar nuestro mundo y asegurar la prosperidad para todos hasta 2030. Una nueva agenda del desarrollo sostenible que tambi¨¦n se ha fortalecido en la parte medioambiental con el Acuerdo de Par¨ªs de 2015 para frenar el cambio clim¨¢tico.
Empresas, gobiernos, sociedad civil y organismos multilaterales han impulsado el desarrollo sostenible durante estos a?os ante los esc¨¦pticos que consideran que el valor de las empresas sigue estando en maximizar el beneficio de las mismas y no en los intangibles y en atender las demandas de los grupos de inter¨¦s; que no creen en la ¨¦tica como pilar de cualquier organizaci¨®n y en el buen gobierno como la gu¨ªa para perdurar; que siguen sin ver los problemas que causa el cambio clim¨¢tico y que no consideran a las personas como la base de cualquier organizaci¨®n.
La realidad ha ganado la partida a las dudas que la sostenibilidad ha generado durante estos a?os entre aquellos que la han visto como algo decorativo y no estrat¨¦gico en las empresas. Ya se ha pasado la oportunidad de esperar a su integraci¨®n si la ley nos lo requiere o sumarnos si lo hace nuestra competencia.
La realidad ha ganado la partida a las dudas que la sostenibilidad ha generado entre aquellos que la han visto como algo decorativo y no estrat¨¦gico en las empresas
Los inversores est¨¢n demandando a las empresas un compromiso con el desarrollo sostenible y la transparencia para confiar su dinero; los empleados y colaboradores prefieren trabajar en organizaciones comprometidas y responsables; el respeto por los derechos humanos tiene que ser una prioridad en cualquier pa¨ªs en el que se opere; la cadena de suministro tambi¨¦n tiene que sustentarse en los principios del desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio clim¨¢tico ya es innegable. Mientras, los ciudadanos, los consumidores, en definitiva, cada uno de nosotros estamos demandando empresas responsables que tengan un prop¨®sito con el que mejorar la sociedad en la que operan, as¨ª como productos y servicios innovadores y con impacto.
Ahora es el tiempo de la sostenibilidad y de que esta sea el modelo de negocio de cualquier organizaci¨®n si quiere perdurar a largo plazo. Pero tambi¨¦n se necesitan cambios disruptivos para acelerar esa transici¨®n y que el desarrollo sostenible se globalice.
Marcas con valor a?adido
Redesigning the Good Life: Brands Serving Humanity es el lema de Sustainable Brands Madrid 2018, encuentro internacional de referencia centrado en la persona y el entorno, impulsado por cuarta vez por la consultora Quiero, que analizar¨¢ entre el 8 y el 9 de octubre de qu¨¦ manera las marcas pueden contribuir a mejorar el modelo econ¨®mico y social actual, ubicando a las personas en el centro de todas las decisiones empresariales.
En esta edici¨®n hemos identificado cuatro ¨¢reas que las empresas tienen que abordar para atender las demandas sociales, que suponen una ventaja competitiva y que tienen que impulsar los cambios transformadores:
Econom¨ªa: redefiniendo el prop¨®sito de la econom¨ªa. La econom¨ªa tiene que recuperar su valor human¨ªstico como ciencia que estudia los recursos, la creaci¨®n de riqueza y la producci¨®n, distribuci¨®n y consumo de bienes y servicios para satisfacer las necesidades humanas. Debe servir tambi¨¦n para fomentar la igualdad y no basarse solo en el PIB, sino tambi¨¦n en el bien com¨²n.
?Liderazgo ejemplar: los negocios al servicio de la sociedad. La b¨²squeda del beneficio por el beneficio ya no es suficiente para las empresas si quieren mejorar el entorno en el que operan. Necesitan un prop¨®sito con el que impactar en la sociedad, buscando el bienestar de las personas y la mejora de su calidad de vida con sus productos y servicios. Para lograr este liderazgo ejemplar se necesitan l¨ªderes inspiradores que fomenten el cambio de acuerdo con el desarrollo sostenible.
?Valent¨ªa de la marca: activismo corporativo. Si una compa?¨ªa quiere trascender tiene que involucrarse con los retos sociales de su entorno. Las empresas tienen una gran responsabilidad para impulsar esos cambios que mejoren la sociedad, respeten el medioambiente o promuevan la igualdad. De este modo, las m¨¢s comprometidas generan consumidores que se convierten en los mejores embajadores de las marcas, como ocurre con Ben & Jerry¡¯s o Patagonia.
?El factor humano: las personas en el coraz¨®n de la innovaci¨®n. La tecnolog¨ªa ha transformado los ¨²ltimos 25 a?os de la humanidad y est¨¢ acelerando los cambios en nuestra manera de trabajar, de innovar o de relacionarnos. Frente a los dilemas ¨¦ticos que est¨¢ generando, como los robots para suplir la mano de obra del hombre o el individualismo que genera Internet, es necesario situar a la persona en el centro de la innovaci¨®n. Porque la tecnolog¨ªa tiene que estar al servicio de todos.
Ahora toca acelerar esa transici¨®n disruptiva en clave de sostenibilidad si todav¨ªa no es demasiado tarde. ?Lo conseguiremos? Hay que ser optimista y generar cambios sist¨¦micos.
Sandra Pina es socia de Quiero y directora de Sustainable Brands Madrid 2018
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