M¨¢nagers, los ¨¢ngeles de la guarda

FUE UNA NOCHE de 1980 en Lima la que cambi¨® la historia de la m¨²sica espa?ola. Paco de Luc¨ªa, de gira por Am¨¦rica con su sexteto, fue invitado por el embajador espa?ol en Per¨² a cenar en su residencia. All¨ª acudi¨® tambi¨¦n la int¨¦rprete Chabuca Granda, que se arranc¨® a cantar acompa?ada por guitarra y caj¨®n, sobre el que se sentaba el percusionista Caitro Soto. El sonido que desprend¨ªa nunca lo hab¨ªan escuchado los flamencos all¨ª presentes. En aquel sal¨®n, adem¨¢s de los m¨²sicos y los anfitriones, estaba, en segundo plano, Jos¨¦ Emilio Berry Navarro, m¨¢nager de Paco de Luc¨ªa durante 35 a?os y actualmente archivo viviente de excepci¨®n. Aunque conocida, la historia contada por ¨¦l cobra hoy textura con los matices de lo que suced¨ªa entre bambalinas: ¡°Paco se volvi¨® loco al minuto. En cuanto acab¨® Chabuca, le dijo a Rubem Dantas, su percusionista brasile?o: ¡®Negro, ?le meter¨ªas mano a eso?¡¯. ¡®Puedo tentar, puedo tentar¡¯, le contest¨®¡±, recuerda Berry entre risas. El episodio se cerr¨® con la compra del caj¨®n por 12.000 pesetas. ¡°Conclusi¨®n de aquella noche: nos fuimos con el caj¨®n a Chile, donde toc¨¢bamos un par de d¨ªas despu¨¦s, sin funda, porque ni eso ten¨ªa, y lo pusimos en el centro del escenario del teatro Oriente de Santiago. Mira c¨®mo ser¨ªa la novedad que no supimos ni c¨®mo amplificarlo¡±.

Aunque siempre con bajo perfil, Berry ha vivido en primera persona los grandes hitos del ¨²ltimo medio siglo de m¨²sica en espa?ol. Ha sido ¡ªa¨²n lo sigue siendo¡ª el modelo de m¨¢nager que cuida de la carrera del artista. El hombre al cargo de los fogones. Aparte del fallecido De Luc¨ªa, del que dice que ¡°solo se le reconoci¨® debidamente despu¨¦s de muerto¡±, Berry sigue representando a Jos¨¦ Luis Perales, Joaqu¨ªn Sabina y Joan Manuel Serrat. A este ¨²ltimo, desde hace 46 a?os. ¡°Llevo m¨¢s tiempo con ¨¦l que con mi mujer¡±, explica por tel¨¦fono desde Buenos Aires, mientras prepara precisamente con ¨¦l una de las 11 fechas programadas en el m¨ªtico teatro Gran Rex. En 50 a?os de carrera, Serrat ha hecho decenas de giras, y en cada una de ellas lo ha acompa?ado su m¨¢nager: en su caso, una profesi¨®n rom¨¢ntica y vocacional. ¡°Este oficio no se aprende en la universidad, sino en la carretera. Nos gan¨¢bamos la vida viajando, una vida muy dura para la familia. Hemos visto crecer a los ni?os a saltos¡±, confiesa. Berry empez¨® como t¨¦cnico de sonido en una gira con Serrat en 1972 y desde entonces no ha parado. El secreto de su ¨¦xito: atender a pocos pero grandes m¨²sicos y con largo recorrido. ¡°Hay que hacer una labor de piel con el artista. Conviene tener claro lo que le interesa y aplicarlo, aunque no sea lo que m¨¢s dinero d¨¦. Y luego hay que estar siempre. Yo podr¨ªa mandar a un empleado, pero aqu¨ª estoy, para dar la cara y, si pasa algo, arreglarlo¡±. Se refiere a desencuentros contractuales con promotores o, peor, alguna cancelaci¨®n repentina, como les ha sucedido ¨²ltimamente a los propios Serrat y Sabina. ¡°Lo que necesita Joaqu¨ªn es estar poco en la carretera, a ¨¦l le cuesta m¨¢s salir de gira¡±.

El papel de representante de artistas ha ido cambiando al ritmo que iba creciendo una industria musical dominada por las discogr¨¢ficas. Durante muchos a?os, el m¨¢nager se dedicaba a conseguir giras, pero tambi¨¦n atend¨ªa la relaci¨®n entre el m¨²sico y las compa?¨ªas de discos. Gestionaba el talento dando respaldo art¨ªstico y ejecutivo a la vez. Y aconsejaba, asesoraba, ejerc¨ªa su influencia tras el artista. Se convert¨ªa en su sombra. De ejemplos est¨¢ llena la historia de la m¨²sica, de Eliot Weisman con Frank Sinatra al mism¨ªsimo Brian Epstein con The Beatles: llevaban la manija tras el tel¨®n. Ese modelo explot¨® a mediados de la d¨¦cada pasada, arrastrado por la combinaci¨®n de dos factores: de un lado, la revoluci¨®n digital y la consiguiente crisis del sector discogr¨¢fico, que provoc¨® una ca¨ªda en las ventas dr¨¢stica y sostenida desde 2003, y del otro, la Gran Recesi¨®n, que en la m¨²sica espa?ola se tradujo en una resaca gigantesca tras una interminable borrachera de dinero p¨²blico. En los a?os de bonanza, la pol¨ªtica cultural de Ayuntamientos y otras instituciones p¨²blicas se bas¨® en buena medida en conciertos gratuitos de artistas con cach¨¦s disparados. La crisis revent¨® una burbuja de la que participaban todos los estamentos, tambi¨¦n los m¨¢nagers, que habitualmente trabajan sobre un porcentaje del 20% de los honorarios de sus representados. El grifo se cerr¨® justo cuando m¨¢s lo necesitaban todos los actores, puesto que la industria del disco, tal y como la conoc¨ªamos, ya no iba a ser igual nunca m¨¢s. Dice Berry que en la asociaci¨®n de representantes, Arte, ¡°antes hab¨ªa 400 socios activos y ahora poco m¨¢s de 100 deben de tener trabajo estable¡±. Tocaba reinventarse para sobrevivir.

¡°Nosotros, hace 25 a?os, cada vez que fich¨¢bamos a un artista nos volv¨ªamos locos para encontrarle un m¨¢nager. Ahora hacemos un modelo de 360 grados, en el que no solo somos discogr¨¢fica, sino que tambi¨¦n hacemos el booking, el management y la comunicaci¨®n¡±. Habla Carlos Gal¨¢n, due?o de Subterfuge, sentado en una colorida sala de su oficina en el barrio de Chueca, en Madrid, junto a su socia, Gema del Valle. Activos desde 1989, revolucionaron el panorama musical hace un cuarto de siglo, cuando irrumpieron en la industria como el sello independiente de Australian Blonde, y luego de Dover o Fangoria. Era la revoluci¨®n indie. El soplo de aire fresco se acab¨® con el cambio de paradigma de la d¨¦cada siguiente: ¡°Nos reinventamos por necesidad ante la muerte del formato. Ten en cuenta que era un negocio en el que el 85% era la facturaci¨®n de discos, que desde entonces pas¨® a ser un 15%. Hab¨ªa que reaccionar y la primera fase fue intentar adoptar los papeles que hasta ahora hab¨ªan sido ajenos y que encarg¨¢bamos a otras agencias o personas¡±, relata Carlos.

¡°Haces de todo, y si el artista tiene un defecto, piensas c¨®mo convertirlo en virtud¡± (Carlos Gal¨¢n, due?o del sello Subterfuge)

Probaron esa migraci¨®n en 2002 con Marlango. ¡°Era la primera vez que a un grupo grande le propon¨ªan algo as¨ª. Por supuesto, pasaron de nosotros ol¨ªmpicamente. Pero es l¨®gico. ?ramos la compa?¨ªa y quer¨ªamos ser tambi¨¦n m¨¢nagers, no se entend¨ªa¡±. Tres a?os despu¨¦s lo consiguieron con Cycle, y no se detuvieron. Hoy tienen un departamento espec¨ªfico (Subterfuge Events) para los m¨¢s de 30 grupos que se manejan en ese formato integral, entre ellos Arizona Baby, Neuman o McEnroe. El funcionamiento es muy diferente al de la representaci¨®n art¨ªstica de vieja escuela: aqu¨ª tres personas organizan y planifican las giras y las salidas a la carretera, y a ellos les suman road managers, backliners y t¨¦cnicos, pero sin una dedicaci¨®n exclusiva. En el camino han salido bandas que desde el principio han ido de la mano de Gema y Carlos. Es el caso de Viva Suecia, su ¨²ltima gran revelaci¨®n. Acaban de ganar el premio MTV al mejor artista espa?ol del a?o y preparan para primavera una segunda fecha en la sala La Riviera, tras agotar entradas en la primera. Hace tres lustros habr¨ªan tenido m¨¢nager de antemano. Hoy el sello ahorra intermediarios. ¡°Los grupos ya llegan y te dicen: no tengo nada firmado con nadie. No vienen con la tarjeta de su m¨¢nager dici¨¦ndote que lo llames a ¨¦l, porque ahora es incompatible¡±, dice Carlos, a quien completa Gema del Valle: ¡°Estamos al servicio del artista. Somos la oficina que le provee de todo lo que necesita. Cuando haces prensa, tambi¨¦n haces de m¨¢nager, porque piensas c¨®mo comunicar, c¨®mo enfocar, si tiene alg¨²n tipo de defecto convertirlo en virtud¡­ Al final eres una agencia de comunicaci¨®n dentro de Subterfuge, cuid¨¢ndolo todo como si fueras su m¨¢nager. Aqu¨ª tambi¨¦n se dise?an las portadas y se hacen las fotos, as¨ª que es todo mucho m¨¢s directo y m¨¢s c¨®modo¡±.

Reconocen que la figura del m¨¢nager creaba a menudo interferencias en la relaci¨®n entre artista y sello. ¡°Era como el tel¨¦fono escacharrado¡±, dibuja Gemma. No solo los sellos independientes vieron el negocio de la representaci¨®n. De hecho, las multinacionales usan las mismas herramientas, pero a lo grande, con una consecuencia evidente: se fue disipando la figura del m¨¢nager, licuada entre los departamentos de estos gigantes en continua renovaci¨®n.

En la b¨²squeda por reformular los papeles dentro de la industria hay quien sigui¨® el camino inverso: un m¨¢nager con inquietudes de promotor que ha terminado ofreciendo el paquete completo a sus artistas. Joaqu¨ªn Kin Mart¨ªnez fue, antes de nada, funcionario. Y fue en un viaje de trabajo al Festimad de 1996 cuando detect¨® carencias en el sector y se interes¨® por ¨¦l. Mont¨® una tienda de m¨²sica en su pueblo en Galicia, Caldas de Reis; teji¨® una red de contactos y cre¨® F¨¢brica de Chocolate, con la que empez¨® a representar a Deluxe, el anterior proyecto de Xoel L¨®pez, a quien ahora, bajo su propio nombre, tambi¨¦n le edita los discos. Mart¨ªnez se adelant¨® a la crisis del disco creando festivales que hoy contin¨²an en boga. Es el caso de Portam¨¦rica o, con m¨¢s solera, el Cultura Quente. En la edici¨®n de 2006 se le acerc¨® un chico para decirle que quer¨ªa tocar en el festival. Su nombre era Pucho y pertenec¨ªa a un proyecto llamado Vetusta Morla. En cuanto le mand¨® material, detect¨® su enorme potencial. Dos a?os despu¨¦s, Vetusta hizo en ese mismo festival el primer gran concierto de su exitosa carrera. Ah¨ª Mart¨ªnez, ya con su nueva empresa, Esmerarte, meti¨® otra marcha. ¡°Los m¨¢nagers de antes cerraban giras y conciertos. Hoy no vale solo eso, hay que trazar estrategias. El m¨¢nager debe estar atento a todos los movimientos del mercado, incluso los de turismo o gastronom¨ªa, y no solo recoger rendimientos econ¨®micos, sino tambi¨¦n emocionales con el p¨²blico. Un proyecto para 25 personas puede ser m¨¢s productivo que los 38.000 que metimos con Vetusta este a?o en Madrid¡±, dice. Su receta para la relaci¨®n con el m¨²sico: ¡°Saber escuchar, establecer confianza, tener cercan¨ªa. No hay que ser amigo, pero ayuda, ser claro incluso cuando no est¨¦n de acuerdo los dos, ser reflexivo. El mito del ¡®sexo, drogas y rock and roll¡¯ hace mucho que desapareci¨®. Estamos en la generaci¨®n m¨¢s profesional que nunca tuvo la industria¡±. Para Mart¨ªnez, los mimbres est¨¢n puestos para ahondar en la formaci¨®n de la gesti¨®n de artistas y reposicionar as¨ª la m¨²sica en espa?ol.

¡°El mito ¡®sexo, drogas y rock and roll¡¯ desapareci¨® hace tiempo¡± (Joaqu¨ªn Kin Mart¨ªnez, que trabaja con Vetusta Morla)

En ese puente se afana desde hace dos d¨¦cadas el argentino Walter Kolm. Trabaj¨® como director de Universal Espa?a a finales de los noventa ¡ª¡°llegu¨¦ con La vida loca, de Ricky Martin¡±¡ª y con el cambio del siglo se march¨® a Miami, ¡°la capital de Latinoam¨¦rica¡±, dice desde all¨ª. A ¨¦l la reformulaci¨®n de las disqueras lo sorprendi¨® en lo m¨¢s alto ¡ªal mando de Universal Music Latin¡ª, hasta que en 2011 decidi¨® crear su propia empresa de representaci¨®n. A ¨¦l se le atribuye el exitoso relanzamiento de la carrera de Carlos Vives, a base de una actualizaci¨®n de su estilo y de una estudiada elecci¨®n de colaboraciones, como Shakira. Pero lo que Kolm buscaba era un artista a quien convertir en estrella global. Lo encontr¨® en 2013, en Colombia. Su nombre era Juan Luis Londo?o, pero era conocido por Maluma. Ten¨ªa 18 a?os y ya arrastraba a una tropa de fans. ¡°Lo vi y pens¨¦: este chamaquito tiene toda la pinta de estrella¡±, rememora. ¡°Antes ve¨ªas un artista que tuviera personalidad para un buen show. Hoy la imagen es mucho m¨¢s importante. Las redes sociales han de ser un reflejo de tu carisma. Antes grababas, sal¨ªas en radio y televisi¨®n. Hoy vas a las redes directamente, est¨¢ todo mucho m¨¢s en manos del artista que de la compa?¨ªa¡±. Con Maluma sigui¨® un modelo de desarrollo comercial que ¨¦l califica de ¡°org¨¢nico¡±. Primero, lo hizo masivo en Colombia. Luego, en M¨¦xico y resto de Latinoam¨¦rica, Espa?a y Estados Unidos, con giras continuadas. ¡°Ya no se trata solo de la m¨²sica y hacer bailar. Hay que invertir mucho dinero en producci¨®n, porque todo se basa en el espect¨¢culo¡±.

La exposici¨®n directa del artista en las redes tambi¨¦n trae problemas. El m¨¢nager hace de parapeto en pol¨¦micas como el machismo de las letras. ¡°Ya lo dijo ¨¦l en Espa?a. Una cosa es Juan Luis y otra Maluma. En el trap, por ejemplo, se dice de todo, pero le pegan solo a ¨¦l¡±, se defiende. Para Kolm, hoy la m¨²sica latina en Estados Unidos tambi¨¦n ha cambiado. De Julio Iglesias o Camilo Sesto se ha pasado a la m¨²sica urbana ¡ª¡°el equivalente del pop de los ochenta¡±¡ª, que se escucha por igual en ingl¨¦s y en espa?ol. ¡°La gente consume sin prejuicios y por eso ha crecido el negocio. Al final, un hit es un hit y eso es lo importante¡±. As¨ª lo entienden otros nombres importantes de la escena, como la cubana Rebeca Le¨®n, exejecutiva de larga trayectoria en AEG, la promotora estadounidense de conciertos, que abandon¨® el a?o pasado para hacerse cargo de las carreras de Juanes, J Balvin y, ahora tambi¨¦n, de la ubicua Rosal¨ªa. Su modelo tiene el mismo com¨²n denominador al que alud¨ªa Kolm: productos en espa?ol con tendencia global, tan cerca y tan lejos de aquella noche que uni¨® el flamenco y la m¨²sica latinoamericana alrededor de un caj¨®n.??