Los pa¨ªses que m¨¢s fuman, los que menos y c¨®mo la industria intenta entrar en ellos

La escena suced¨ªa hace unos meses en Lima, en plena temporada de verano en el hemisferio sur. Y no es casual, en opini¨®n de Hugo C¨®rdova, representante de la Comisi¨®n Nacional Permanente de Lucha Antitab¨¢quica (Colat) de Per¨². ¡°Son estrategias de m¨¢rketing perversas dirigidas a adolescentes. Hemos comprobado que se intensifican en los alrededores de los centros escolares, con campa?as que incitan a fumar cigarrillos saborizados en las que a?aden regalos muy llamativos, de colores atractivos¡±, relata.

El consumo de tabaco lleva desde mediados de la d¨¦cada pasada cayendo lentamente en el mundo, de la mano de una regulaci¨®n cada vez m¨¢s estricta que arrincona las estrategias de la industria y protege a los fumadores pasivos, lo que tambi¨¦n acota las posibilidades de encender un cigarrillo a los activos. Las cifras indican que las ventas ya alcanzaron su tope en la mayor¨ªa de los pa¨ªses ricos y que la tendencia en ellos seguir¨¢ a la baja. Pero existen nuevos mercados donde el porcentaje de adictos es mucho menor (ver gr¨¢fico) y el potencial de crecimiento, mayor. De hecho, en algunos de ?frica y Asia (ver mapa) donde el consumo era casi anecd¨®tico est¨¢ aumentando, y la Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS) prev¨¦ que lo siga haciendo en la siguiente d¨¦cada.

Esto tampoco parece una casualidad. ¡°La industria est¨¢ avanzando en el mundo en desarrollo con estrategias parecidas a las que us¨® en Occidente hace d¨¦cadas. Venden el tabaco como un producto aspiracional, que emula el estilo de vida de los pa¨ªses ricos; lo relacionan con la sofisticaci¨®n¡±, resume Natacha Lecours, del programa de salud del canadiense Centro de Investigaci¨®n para el Desarrollo Internacional (IDRC, por sus siglas en ingl¨¦s).

La estrategia que la OMS puso en marcha en 2008 para hacer retroceder el tabaquismo est¨¢ dando frutos, pero no en todo el mundo. Se llam¨® plan Mpower. Cada una de las siglas se corresponde con la primera letra en ingl¨¦s de los seis pilares en los que descansa: vigilar el consumo de tabaco, proteger a la poblaci¨®n del humo, ofrecer ayuda para el abandono, advertir de los peligros, aumentar los impuestos y hacer cumplir las prohibiciones sobre publicidad, promoci¨®n y patrocinio.

Una d¨¦cada despu¨¦s, el 63% de la poblaci¨®n mundial vive en un pa¨ªs que ha adoptado al menos una de estas medidas a su m¨¢ximo nivel. Se ha avanzado mucho en estos a?os, pero solo 24 pa¨ªses, habitados por el 15% de las personas del planeta, disponen de servicios nacionales integrales para ayudar a los consumidores a dejar de fumar; todav¨ªa quedan 61 pa¨ªses que no tienen ninguna restricci¨®n para hacerlo en lugares p¨²blicos; 52 que no incluyen advertencias en las cajetillas o 51 sin prohibici¨®n alguna a la publicidad de los productos tab¨¢quicos, por poner algunos ejemplos.

A la hora de publicitarse, las empresas siempre han buscado recovecos. ¡°Suelen responder a las restricciones de comercializaci¨®n mediante la reasignaci¨®n de recursos a los canales abiertos restantes. Por ejemplo, cuando el gobierno proh¨ªbe la publicidad en revistas y vallas, pasa a otras estrategias, como el correo directo, Internet, el punto de venta, los adornos en las cajetillas o los descuentos. Cuando la regulaci¨®n elimine con ¨¦xito todos los canales, el mercado del tabaco se congelar¨¢ y disminuir¨¢ con el tiempo. Pero sabemos que hasta que se cierre cada canal de comercializaci¨®n, las compa?¨ªas tabacaleras intentar¨¢n resolver el problema, porque cuenta con dinero para hacerlo¡±, reza el Atlas del Tabaco, una enorme fuente de informaci¨®n sobre la materia creada por la Sociedad Americana del C¨¢ncer y Vital Strategies.

En algunos pa¨ªses de ?frica y Asia donde el consumo era casi anecd¨®tico est¨¢ aumentando, y la OMS prev¨¦ que lo siga haciendo en la siguiente d¨¦cada

Cada vez son m¨¢s los pa¨ªses, empezando por los m¨¢s desarrollados, que han tapado muchos de estos huecos, aunque todav¨ªa quedan algunos. Un ejemplo claro es la F¨®rmula 1. Aunque no aparecen los nombres de las marcas directamente en los coches, s¨ª lo hacen de forma indirecta, como advierte la organizaci¨®n Tobacco Tactics: ¡°El patrocinio deportivo es una forma duradera y efectiva de publicidad indirecta, particularmente para aumentar el consumo entre los j¨®venes. Los deportes de motor son particularmente atractivos debido a su asociaci¨®n con aventura, emoci¨®n, glamour y riesgo¡±. Las marcas relacionan los colores y sus mensajes con los equipos, lo que ha suscitado investigaciones de la Uni¨®n Europea y las cr¨ªticas de la OMS. Algunos expertos, como los consultados para este reportaje, advierten de que esta actividad puede estar en contradicci¨®n con las prohibiciones de publicidad del tabaco.

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Con cada veto es frecuente que la industria haga presi¨®n para mantener ciertos contratos alegando que promueven la cultura o el deporte. ¡°Pero la investigaci¨®n prueba que no hay p¨¦rdidas cuando las tabaqueras dejan los patrocinios¡±, asegura Natacha Lecours. ¡°No ha dejado de celebrarse ning¨²n evento importante por perder el dinero del tabaco; siempre han llegado otros patrocinadores¡±, prosigue.

Pero, como advierte el Tobacco Atlas, la industria tiene dinero. Mucho. Las seis principales empresas facturaron en 2016 casi 310.000 millones de euros, m¨¢s que el PIB de cualquier comunidad aut¨®noma espa?ola, casi tan alto como todo el ingreso anual bruto en Nigeria, uno de los pa¨ªses m¨¢s ricos de ?frica. As¨ª que busca f¨®rmulas para que su mensaje llegue. Las redes sociales han sido uno de ellos. Ver a influencers fumando con aire sofisticado es a menudo resultado de esta t¨¢ctica, seg¨²n Lecours, quien advierte que en pa¨ªses como India estos mensajes van destinados sobre todo a mujeres. Como suced¨ªa en Europa y Estados Unidos hace unas d¨¦cadas, en las zonas pobres del mundo el tabaquismo femenino est¨¢ muy por debajo del masculino. De nuevo, m¨¢s mercado que explorar.

Las empresas tambi¨¦n ponen su foco en los nuevos clientes. ¡°Si bien la industria siempre afirma que sus anuncios no est¨¢n destinados a atraer a los ni?os, se mueven en una l¨ªnea fina al orientar sus esfuerzos de mercadotecnia a los adultos j¨®venes, un grupo que los m¨¢s peque?os ven como sus compa?eros y modelos a seguir m¨¢s cercanos¡±, afirma la Sociedad Americana del C¨¢ncer. Esto es, seg¨²n Colat, lo que hay detr¨¢s de esos productos de colores que se describ¨ªan al inicio de este reportaje y de los cigarrillos aromatizados. Pa¨ªses como Brasil han prohibido estas variedades.

Las t¨¢cticas para expandir el negocio no se quedan en la publicidad. Igual o m¨¢s importante es el lobby. Seg¨²n Guillermo Paraje, especialista en econom¨ªa de la salud de la Universidad Adolfo Ib¨¢?ez de Chile, lo ejercen sobre todo en torno a dos asuntos. El primero: los impuestos. ¡°Lo ideal es subirlos para hacer el producto menos accesible, especialmente entre los m¨¢s j¨®venes. La industria, que tiene interlocutores en posiciones muy altas, presiona sobre todo con el argumento de que esto favorece el contrabando. Pero se ha demostrado que esto no es cierto¡±, asegura. La segunda pata del lobby es intentar que se permitan las nuevas formas de consumir tabaco: el calentado, con un dispositivo que comercializa Philip Morris International (PMI) y que no llega a emitir humo, y el electr¨®nico, que desprende vapor. ¡°En Colombia y Guatemala ya han entrado. En otros pa¨ªses hay resistencia mayor por parte de autoridades de salud. En ese caso hacen un lobby comunicacional muy fuerte: reportajes en los diarios, gerentes de compa?¨ªas que, a pesar de estar prohibida la promoci¨®n, ensalzan las presuntas virtudes de este tipo de productos. Obviamente, no mencionan la enorme cantidad de evidencia que muestra que son nocivos para la salud¡±, a?ade Paraje.

Como son productos relativamente recientes, todav¨ªa falta mucho por estudiar sobre los efectos que causan en la salud a largo plazo. Se sabe que no son tan nocivos como los del tabaco de combusi¨®n (tienen un 95% menos de t¨®xicos), pero sin duda resultan perjudiciales. Existen incluso entre la comunidad de la salud una corriente que aboga por potenciarlos entre los fumadores como mal menor, pero tambi¨¦n hay otra, apoyada en algunos estudios, que aseguran que puede ser una puerta de entrada al tabaquismo y ayudar a que esta conducta se normalice entre los adolescentes.

El expresidente del Gobierno Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar es uno de los lobbystas para introducir estas nuevas formas de tabaco en Am¨¦rica Latina. Varias ONG del continente aseguran que ha mantenido reuniones al m¨¢s alto nivel con algunos gobiernos de la regi¨®n, como el de Chile o Per¨², para flexibilizar las normas que impiden el uso del cigarrillo calentado de PMI. Este peri¨®dico ha intentado recabar las impresiones del expresidente sobre este asunto a trav¨¦s de la fundaci¨®n que encabeza, FAES, que no ha respondido a los requerimientos.

?Qu¨¦ dice la industria?

Cuatro de las grandes empresas que operan en Espa?a han respondido a preguntas para conocer sus planes de expansi¨®n en los pa¨ªses en desarrollo y sus pol¨ªticas de lobby. Son Altadis, British American Tobacco (BAT), PMI y Japan Tobacco International (JTI). Todas defienden ser transparentes a la hora de explicar los riesgos de sus productos y ajustarse a las normativas de cada pa¨ªs. Las tres ¨²ltimas hicieron hincapi¨¦ en la promoci¨®n de alternativas menos da?inas, como el electr¨®nico o el calentado, en caso de PMI.

Aunque en general no dieron detalles de sus estrategias para entrar o crecer en los pa¨ªses en desarrollo, s¨ª que explicaron su visi¨®n sobre el lobby que ejercen tanto en ellos como en otros.

¡°Apoyamos una regulaci¨®n razonable, proporcionada y basada en evidencias que respete la libertad de elecci¨®n de los adultos y reconozca que m¨¢s de 900 millones de personas en todo el mundo disfrutan de los productos del tabaco. Cuestionamos una regulaci¨®n desproporcionada y/o innecesaria que perjudica la elecci¨®n y la libertad de competencia. Buscamos un di¨¢logo constructivo con las autoridades de todo el mundo y animamos a los reguladores a que recurran a nuestra experiencia cuando est¨¦n considerando la regulaci¨®n del tabaco¡±, responde un portavoz de Altadis.

Desde BAT aseguran que ¡°no es cierto¡± que la empresa se oponga a ¡°todas las regulaciones del tabaco, especialmente en los pa¨ªses en desarrollo¡±. ¡°Estamos de acuerdo en que, como producto que representa un riesgo para la salud, el tabaco debe ser regulado de manera apropiada. Por consiguiente, no nos oponemos a una regulaci¨®n s¨®lida, basada en la evidencia, que haya pasado por un proceso de consulta formal y cumpla con sus objetivos¡±. La empresa cree que ¡°es importante¡± que la regulaci¨®n sea diferente para los productos que reducen da?os, como el tabaco electr¨®nico, con respecto a los convencionales. ¡°Estamos hablando de niveles de riesgo potencialmente menores para el consumidor¡±, asegura BAT a trav¨¦s de su gabinete de comunicaci¨®n.

En el caso de JTI, defiende que las acciones de lobby tienen como objetivo informar a las autoridades y al legislador sobre las pol¨ªticas que afectan al sector. ¡°Alentamos un debate abierto y equilibrado para alcanzar resultados realistas. Es evidente que existen riesgos para la salud asociados con el h¨¢bito de fumar; somos totalmente transparentes al respecto. Y, como tal, es importante que los productos de tabaco est¨¦n regulados. Si bien las pol¨ªticas pueden ser bienintencionadas, vemos demasiadas regulaciones que son contraproducentes que no cumplen con los objetivos propuestos¡±, responde la empresa japonesa.

Las tabaqueras defienden ser transparentes y ajustarse a las normativas de cada pa¨ªs, adem¨¢s de hacer hincapi¨¦ en la promoci¨®n de alternativas menos da?inas?

PMI, por ¨²ltimo, asegura que su objetivo es un mundo ¡°libre de humo¡±, gracias a su producto IQOS de tabaco calentado. Argumentan que siete millones de personas han dejado el de combusti¨®n para pasarse a esta f¨®rmula menos lesiva. ¡°Los reguladores juegan un papel fundamental a la hora de generar un marco adecuado que permita la promoci¨®n de productos menos da?inos para fumadores. Cuanto mayor sea el conocimiento sobre ellos en colaboraci¨®n con los reguladores y la sociedad civil, m¨¢s r¨¢pido reemplazaremos los cigarrillos¡±, afirma la compa?¨ªa.

Sea como fuere, ¡°la industria del tabaco tiene ¨¦xito a la hora de retrasar la legislaci¨®n que le perjudica¡±. Son palabras de Andrew Rowell, investigador en STOP y director de Tobacco Tactics, quien asegura que es la t¨¢ctica que ¡°siempre ha usado¡±. ¡°Son incre¨ªblemente influyentes y tienen unos recursos para influenciar a los pol¨ªticos, incluso a los presidentes, que nosotros ni so?ar¨ªamos. Mientras en Europa te dir¨¢n que est¨¢n contra las ventas de cigarrillos sueltos [algo prohibido en la UE y en numerosos pa¨ªses por facilitar el acceso, sobre todo entre los m¨¢s j¨®venes] en algunos pa¨ªses de ?frica est¨¢n haciendo lobby contra esta misma legislaci¨®n, aunque sus c¨®digos ¨¦ticos digan lo contrario¡±, asegura. Seg¨²n sus investigaciones, si el mercado deja margen para promover el cigarrillo tradicional, lo hacen. Si no, fomentan alternativas. La posici¨®n de su organizaci¨®n es clara: no se trata de sustituir un producto da?ino por otro, sino de eliminarlos todos.

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