Supreme, de marca de culto ¡®skater¡¯ al negocio del lujo

EN JUNIO de 2018, las fuerzas vivas del negocio textil estadounidense coronaban a James Jebbia como mejor dise?ador de ropa de hombre del a?o. Un empresario celebrado como creador. ¡°Nunca he entendido Supreme [la firma de culto skater que cre¨® hace 25 a?os] como una ense?a de moda, como tampoco me considero yo mismo dise?ador, pero aprecio este reconocimiento por lo que hacemos¡±, solt¨® el galardonado ante las narices de unos Raf Simons, Ralph Lauren, Donatella Versace, Narciso Rodriguez y Carolina Herrera, todos juntos respirando la misma enrarecida atm¨®sfera en el Museo de Brooklyn neoyorquino. Las excusas del Council of Fashion Designers of America (CFDA) no tardaron en hacerse o¨ªr. ¡°Para m¨ª ha sido una nominaci¨®n genuina y honrada, y ha ganado. Y dice mucho de nuestra industria y de la direcci¨®n que ha tomado la moda, como tambi¨¦n de la creatividad¡±, sal¨ªa al paso Steven Kolb, presidente de la instituci¨®n. La moda reescribiendo la historia del vestir antisistema para que encaje en la narraci¨®n del capital.

Tama?a conspiraci¨®n se resume as¨ª: en enero de 2017, la colecci¨®n masculina de oto?o-invierno 2017-2018 de Louis Vuitton revelaba al fin el resultado de su alianza con Supreme, la firma que encarnaba la contracultura juvenil, y se desataba la histeria. El anuncio de que la inusitada colaboraci¨®n entre el Goliat del lujo y el David de la ropa de monopat¨ªn se iba a despachar en junio en contados puntos de venta redobl¨® la locura. Todo agotado en apenas horas a pesar del desorbitado precio de las piezas, que se disparaba al poco en el ya inevitable canal de reventa digital. Sudaderas a 25.000 euros. A la vista del fil¨®n, en octubre la multinacional de capital riesgo estadounidense The Carlyle Group entraba como accionista de la marca: medio mill¨®n de d¨®lares por el 50%, que con la maniobra aumentaba su valor de mercado hasta los 1.000 millones (con unos beneficios anuales estimados en alrededor de 100, 10 veces m¨¢s de los que se les presupon¨ªan entonces).

¡°La firma ya no tiene nada de underground, pero es viral como
un meme gamberro que infecta el estatus¡±

La jugada se interpret¨® como alta traici¨®n en una escena, la independiente, en la que la credibilidad cotiza por encima de cualquier facturaci¨®n multimillonaria. La firma se hab¨ªa vendido al sistema. ¡°?Supreme apesta!¡±, bramaron las redes. Y Jebbia, taimado fundador, como el que oye llover. Dos a?os despu¨¦s, la etiqueta conmemoraba su 25? aniversario.¡°La firma ya no tiene nada de underground, desde luego, porque est¨¢ a pie de calle y disponible en Internet. Pero es viral, como un meme gamberro que infecta el estatus, la semi¨®tica y el decoro sociales con est¨¦tica dada¨ªsta, iron¨ªa posmoderna, desobediencia insolente y agudos subterfugios all¨ª donde aparece. Un fallo subcultural en el mainstream¡±, escribe el cr¨ªtico y comisario de arte Carlo McCormick en el breve prefacio de Supreme, monograf¨ªa visual que ahora edita Phaidon como coda a los fastos de una celebraci¨®n nada ruidosa.

Lo que la eminencia en cultura pop estadounidense viene a decir es que, aun a pesar de la infamia de haberle puesto precio a la valiosa autenticidad del vestir callejero, la haza?a del t¨®tem del streetwear hay que leerla como lo que es: una transgresi¨®n, un truco subversivo e invasivo, de impacto s¨²bito. La esencia misma de esa comunidad instalada en la marginalidad urbana a la que en realidad nunca ha dejado de representar por mandato de las sucesivas generaciones de j¨®venes que cuestionan el poder. Adem¨¢s, que los desheredados de la llamada alta moda hagan caja a costa del lujo es muy l¨ªcito. Una genialidad.

Alguien dijo que el mundo que hoy habita la industria de la moda es una invenci¨®n de Supreme. No le faltaba raz¨®n. La concepci¨®n actual del producto como merchandising, la obsesi¨®n por las colaboraciones y el marketing de la anticipaci¨®n llevan su sello. Si Celine, Burberry o la propia Louis Vuitton andan enrocadas en el dichoso drop, la venta espaciada y con cuentagotas de sus colecciones, es por ella. Cierto que la marca no ha inventado nada de eso. Su primera colaboraci¨®n, con Nike, se remonta a 2002, mientras que el drop y la cuesti¨®n de generar expectaci¨®n alrededor de un producto son ideas desarrolladas por las firmas de streetwear japonesas a principios de los noventa. Pero Jebbia parece haberles dado carta de naturaleza uniformando a la muchachada de las subculturas nacidas en California al calor del surf y el monopat¨ªn desde finales de los setenta. ¡°Eso es porque tiene la actitud precisa, cruda, muy de la manera de patinar las calles de Nueva York¡±, sentencia el cineasta Harmony Korine, que tambi¨¦n glosa aquel ¡°momento supremo¡± en el libro de Phaidon.

El momento era 1994, antes de que el Soho neoyorquino se convirtiera en parque tem¨¢tico para turistas. Curtido en algunas de las escuder¨ªas del monopat¨ªn, pero tambi¨¦n de la moda de la ¨¦poca, James Jebbia (1963, estadounidense con nacionalidad brit¨¢nica) ?inauguraba Supreme en la calle de Lafayette, entre el vestir heterodoxo de la pujante escena skater de Manhattan y su obsesi¨®n personal por Helmut Lang. Nunca se trat¨® de una tienda, o no solo, sino de un lugar en el que crear comunidad.

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¡°Mi instinto me dec¨ªa que aquello era lo que se necesitaba¡±, suele referir el fundador en las raras entrevistas que concede. O sea, ofrecer a los patinadores la ropa que de verdad quer¨ªan. Camisetas de factura impecable y gr¨¢fica inteligente, sudaderas, gorras y pantalones cargo. Poco a poco, tambi¨¦n camisas de franela, jers¨¦is de cachemir, piezas vaqueras de calidad, bombers e incluso camisas Oxford. ¡°Lo que est¨¢bamos creando ten¨ªa que ser excitante¡±, puntualiza Jebbia. Con un m¨ªnimo esfuerzo ahorrativo, cualquier chaval pod¨ªa hacerse con un material que, cimentado sobre la integridad, la individualidad y la independencia, dio alas a un exitoso modelo de negocio como la industria nunca hab¨ªa conocido. La escasez de puntos de venta (apenas una docena oficiales en todo el mundo), el producto no menos limitado, la pol¨ªtica de colaboraciones (que alcanza incluso a artistas contempor¨¢neos, que han dejado su firma en casi tres centenares de tablas de pat¨ªn), la f¨¦rrea devoci¨®n por lo que representa y el hecho de que siempre ser¨¢n m¨¢s aquellos que lo desean que quienes lo tienen redondean la jugada.

El hecho de que siempre ser¨¢n m¨¢s los que desean prendas de Supreme que los que las tengan redondea el ¨¦xito de la marca

Hoy, la muy simb¨®lica tienda de Lafayette ya no existe. Cerrada definitivamente el pasado septiembre, con ella se esfuma toda una era. Y, lo que es peor, una identidad de marca. Lo cierto es que cuesta reconocer a esta Supreme que m¨¢s parece Gucci, tambi¨¦n por los precios. Aquel dechado de moda antisistema, que en su d¨ªa se apropi¨® de la gr¨¢fica de la artista conceptual Barbara Kruger ¡ªtexto en tipograf¨ªa Futura Heavy Oblique blanco sobre fondo rectangular rojo¡ª para crear su celeb¨¦rrimo box logo, anda adem¨¢s a la defensiva porque un empresario italiano, Michele Di Pierro, se le adelant¨® en 2012 registrando la marca para Italia, China y Espa?a ¡ª?donde opera desde 2018 con tiendas en Madrid, Barcelona, Ibiza y Palma de Mallorca¡ª y ahora le est¨¢ comiendo su pastel. El asunto lleva en los tribunales desde 2017, con poca fortuna para la ense?a original neoyorquina.

Como los males nunca vienen solos, hace poco se destapaba que The Carlyle Group tiene participaci¨®n en BAE Systems, una empresa de seguridad y armamento que vende bombarderos destinados a la guerra de Yemen. ¡°Una verdadera marca skater jam¨¢s participar¨ªa del beneficio capitalista a costa del sufrimiento de otros¡±, denunciaba en enero The Daily Nexus, el veterano peri¨®dico de la Universidad de California en Santa B¨¢rbara, que iba a m¨¢s: ¡°Supreme se ha convertido en todo aquello que combati¨® una vez: lo mainstream. Y cualquier intento de ofuscarlo o negarlo no es sino una burda maniobra de mercadotecnia¡±.

¡°Si hubi¨¦ramos expuesto en la tienda un abrigo de piel hace 20 a?os, los skaters nos la habr¨ªan liado y destrozado los escaparates. Ahora la gente joven es mucho m¨¢s abierta de mente. Estamos intentando crear para la juventud actual, no quedarnos estancados¡±, se defend¨ªa Jebbia el a?o pasado en una entrevista con la edici¨®n estadounidense de GQ. Con los mileniales (y los zetas) hemos topado, claro. Ya sea por su conexi¨®n con la narrativa de consumo que toca en estos d¨ªas, ya sea por morri?a, Jebbia puede estar en realidad tranquilo. Ahora que se anuncia la muerte inminente del streetwear ¡ª?el dise?ador Virgil Abloh dixit¡ª, Supreme ya no tiene nada que perder.