Puig, el gigante espa?ol propietario de firmas como Paco Rabanne o Carolina Herrera

Nueva York. Madison Avenue. Nueve de la noche. Se abre la puerta de un peque?o diner llamado Three Guys ¡ªno Five¡ª y entre bandejas de hamburguesas, vestidos de lunares y c¨®cteles con querencia a salir disparados de sus copas se vislumbra a la dise?adora Carolina Herrera comiendo patatas fritas. A unos metros, su sucesor al frente de la marca desde hace un a?o y medio ¡ªWes Gordon¡ª baila con su madre como si no hubiera un ma?ana. Celebran el ¨¦xito de la colecci¨®n que han presentado en Battery Park ese mismo 9 de septiembre. Y no lo hacen con una lujosa fiesta regada por champ¨¢n y rumores maliciosos, sino con un encuentro en el mismo restaurante familiar donde Herrera y su equipo almuerzan a diario. La etiqueta exige comer con las manos y no hacer networking. O, al menos, intentarlo. Seg¨²n va avanzando la noche, el volumen de las conversaciones se dispara. Y, s¨ª, (en parte) se debe a que la m¨²sica est¨¢ alta. Pero tambi¨¦n ¡ªy es un hecho emp¨ªrico¡ª a que hay un nutrido grupo de espa?oles en el evento. Porque aunque muchos no lo sepan ¡ªincluidos gran parte de sus compradores¡ª, Carolina Herrera es propiedad de una compa?¨ªa espa?ola. Creada en Estados Unidos por una venezolana, pero adquirida en 1995 por Puig: una empresa familiar con una estrategia muy distinta al modelo imperante, que no solo se ha erigido en el grupo de lujo m¨¢s grande de Espa?a. Compite de t¨² a t¨² en un sector tan agresivo como tendente a la concentraci¨®n, donde los grandes conglomerados ¡ªKering, Richmond¡ª absorben todo lo que entra en su ¨®rbita a trav¨¦s de agresivas operaciones de compra. La ¨²ltima: la que acaba de terminar con Tiffany & Co. en manos de LVMH.

Fundada hace 105 a?os en Barcelona por Antonio Puig, la empresa alcanz¨® en 2018 una facturaci¨®n de 1.933 millones de euros y gener¨® el 86% de sus ventas fuera de Espa?a. Su crecimiento se asienta en una poderosa divisi¨®n de fragancias ¡ªorigen del negocio¡ª y en un ambicioso cat¨¢logo de marcas de moda que engloba Nina Ricci, Jean Paul Gaultier, Paco Rabanne y Dries Van Noten. Porque detr¨¢s de todas estas firmas ¡ªalgunas, verdaderos iconos de la cultura francesa¡ª hay un m¨²sculo empresarial espa?ol.

El hombre que coordina estas ense?as desde el a?o pasado es Jos¨¦ Manuel Albesa (52 a?os), presidente de marcas, mercados y operaciones de Puig: un tipo alto y sonriente que se pasea por la fiesta de Carolina Herrera bromeando con su equipo, recomendando a los invitados a qu¨¦ camarero dirigirse ¡ªel que trae las hamburguesas en tiempo r¨¦cord¡ª y visiblemente satisfecho. La colecci¨®n firmada por Gordon representa la ¡°evoluci¨®n, que no revoluci¨®n, del estilo Herrera¡±, y la fiesta, la forma en la que se hacen las cosas en Puig. Albesa, que lleg¨® a la compa?¨ªa hace 20 a?os para asumir precisamente la direcci¨®n general de los perfumes de Carolina Herrera, Prada y Comme des Gar?ons, asegura que existe un Puig?way. ¡°Como una empresa espa?ola que somos, el lado humano es tremendamente importante. Somos una compa?¨ªa de nice people [buena gente]. Una de las cosas de las que estamos m¨¢s orgullosos es de evitar el fashion drama y huir de los divos que encarnan f¨®rmulas del pasado. Nuestro gran acierto ha sido fichar a gente joven y feliz, que no es nada f¨¢cil de encontrar en este mundo. Para fomentar el trabajo conjunto entre fragancias y moda era imprescindible apostar por profesionales con esp¨ªritu de construcci¨®n, visi¨®n de futuro y estrat¨¦gicos¡±, confirma este economista casado y con dos hijos. A ese perfil que dibuja corresponden, como cortados por un mismo patr¨®n, el propio Gordon (de 32 a?os); Julien Dossena (37), director creativo de Paco Rabanne, y Rushemy Botter (33) y Lisi Herrebrugh (29), responsables de Nina Ricci.

M¨¢s informaci¨®n

Gerard Piqu¨¦: ¡°S¨¦ cu¨¢ndo la voy a liar y lo hago porque me apetece¡±

Los Klarsfeld: el matrimonio que lleva medio siglo cazando nazis

Sin embargo, es Dries Van Noten (de 61 a?os, creador de la firma hom¨®nima) el que mejor describe el papel que desempe?a la compa?¨ªa espa?ola en el complejo engranaje de la industria del lujo. ¡°Me gusta comparar la moda con los hoteles y los restaurantes¡±, explicaba el pasado octubre en su atelier de Par¨ªs, solo un d¨ªa despu¨¦s de presentar su colecci¨®n de primavera-verano. ¡°Hace 50 a?os, los restaurantes de tres estrellas eran lugares opulentos construidos en m¨¢rmol, con 10 camareros por mesa y una carta interminable de vinos. Ahora consisten en un chef, con un solo men¨², productos locales, un interiorismo discreto y un servicio casual. Y los hoteles se acercan m¨¢s a espacios que ofrecen una experiencia para desconectar de Internet que a edificios gigantescos con la piscina m¨¢s grande que jam¨¢s hayas visto¡±, argumenta entre risas. El concepto del lujo, insiste, ha cambiado mucho a lo largo de los a?os. ¡°Pero en la moda, la mayor parte de las marcas siguen viviendo en el pasado: en la ¨¦poca del palacete de m¨¢rmol. Y los consumidores ya no buscan eso, han evolucionado m¨¢s r¨¢pido que el negocio. Con lo que solo nos queda intentar alcanzarlos¡±, resume.

¡°Como una empresa espa?ola que somos, el lado humano es muy importante. Estamos orgullosos de evitar el fashion drama y de huir de los divos que encarnan f¨®rmulas del pasado¡±

Albesa coincide: ¡°No podemos pretender crear un Hilton; nuestro objetivo son los hoteles boutique, nuestras marcas de moda son love brands¡±. La ¨²ltima que ha incorporado a su porfolio es, precisamente, la de Dries Van Noten. La adquisici¨®n se produjo hace un a?o y gener¨® una peque?a conmoci¨®n en la fuerza. Primero, por el car¨¢cter independiente de la propia firma. Y segundo, porque hasta ese momento la compa?¨ªa hab¨ªa tendido a comprar marcas con una potente divisi¨®n de perfumes o cuyas fragancias ya produc¨ªa. Lo hizo, por ejemplo, en 1987 con Paco Rabanne ¡ª18 a?os despu¨¦s de lanzar su primer perfume, Calandre¡ª y en 1995 con Carolina Herrera, cuya fragancia hom¨®nima hab¨ªa desarrollado en 1988. Pero Van Noten no tiene l¨ªnea olfativa. Todav¨ªa.

Esta compra obliga a replantear la cr¨ªtica m¨¢s recurrente a Puig: que solo se hace con marcas de moda para poder seguir vendiendo sus perfumes; que la divisi¨®n textil, en definitiva, es algo secundario, puro marketing, un coste necesario al servicio de una ganancia mayor. ¡°Hace a?os nos focaliz¨¢bamos en conseguir un objetivo de cuota de mercado en la parte de fragancias, pero ya la hemos logrado, y a partir de ahora estamos poniendo nuestro inter¨¦s en desarrollar la parte de moda, no para vender m¨¢s perfumes ni para construir imagen de marca porque las marcas ya nos pertenecen. Tenemos mucha paciencia: demostraremos que es as¨ª¡±, argumenta Albesa.

El concepto de firma, asegura, est¨¢ ahora por encima de todo. Esa es la visi¨®n de Marc Puig, presidente ejecutivo, consejero delegado y nieto del fundador de Puig: el hombre que desde 2007 capitanea esta nueva etapa de la empresa, donde la moda tiene un papel protagonista. Inmediatamente por debajo en el organigrama directivo se encuentra Manuel Puig Rocha, vicepresidente y su primo; y despu¨¦s, Jos¨¦ Manuel Albesa.

En esta nueva era, la visi¨®n ¡°coherente y consistente¡± de Dries Van Noten aporta a Puig un modelo ¡°muy interesante y riguroso a seguir en el proceso de construcci¨®n de una ense?a¡±, adem¨¢s de la posibilidad de desarrollar una suculenta l¨ªnea de perfumes, que ambas partes reconocen tener en sus planes de futuro. Mientras se materializa, la compa?¨ªa deja hacer y observa. El pasado octubre, el dise?ador belga present¨® una colecci¨®n realizada a cuatro manos junto al maestro franc¨¦s Christian Lacroix y decidi¨® mantener el proyecto en secreto hasta que, una vez terminado el show, ambos salieron a saludar a la pasarela. Comunicadas con tiempo, este tipo de colaboraciones son oro en t¨¦rminos de marketing: multiplican la relevancia medi¨¢tica y las ventas. Pero Van Noten quer¨ªa evitar que este trabajo surgido de una pulsi¨®n puramente creativa pudiese confundirse con tantos otros motivados exclusivamente por fines publicitarios. En Puig nadie levant¨® una ceja. Como si Julio y Enrique Iglesias fuesen a dar un concierto juntos y a la discogr¨¢fica le pareciera estupendo no promocionarlo. ¡°Han entendido que la creatividad es una parte fundamental de la casa y que es muy importante mantenerla intacta¡±, defiende Van Noten. La estructura y la filosof¨ªa de la compa?¨ªa tambi¨¦n ayudan ¡ªreconoce Albesa¡ª a capear la presi¨®n del sector. ¡°No cotizamos en Bolsa ni tenemos la tensi¨®n por un retorno de beneficios inmediatos. Ves en la competencia lanzamientos que no son oportunos, pero que necesitan hacer para alcanzar una cifra de negocio concreta. Nosotros podemos permitirnos hacer sacrificios por la marca¡±.

¡°Hace a?os nos focalizamos en conseguir una cuota de mercado en la parte de fragancias, pero ahora estamos poniendo todo nuestro inter¨¦s en la moda y no para vender m¨¢s perfumes¡±

Y aceptar decisiones en principio descabelladas. Como cuando en 2015 Jean Paul Gaultier tom¨® la determinaci¨®n de abandonar su divisi¨®n de pr¨ºt-¨¤-porter (generalmente la m¨¢s rentable de cualquier marca de moda) para centrarse en la alta costura ¡ªhecha a medida para un reducido n¨²mero de compradoras¡ª y los perfumes, por supuesto. El franc¨¦s fue uno de los primeros en denunciar que el fren¨¦tico ritmo de la moda no dejaba ¡°ninguna libertad ni el tiempo necesario para encontrar nuevas ideas¡±. Y en Puig bendijeron la estrategia. ¡°No me pusieron ning¨²n problema nunca¡±, reconoc¨ªa Gaultier el pasado julio. El modista vest¨ªa en el backstage a las modelos antes del desfile: ¡°Vivimos en una guerra de poder ¡ª?a ver qui¨¦n produce m¨¢s!¡ª que va a acabar con la industria. Pero para m¨ª el camino es el contrario: hacer poco, bueno y bien¡±.

En primera fila de su show se mezclan en una met¨¢fora perfecta de la propia marca Catherine Deneuve, Christina Aguilera y Rossy de Palma. La musa y amiga del creador se sienta junto a Albesa y Marc Puig. El desfile comienza con 50 minutos de retraso, pero ninguno de los dos mira el reloj ni una sola vez. Saben que Gaultier y la puntualidad son conceptos antag¨®nicos. Adem¨¢s, han hecho de la paciencia, m¨¢s que una virtud, una declaraci¨®n de intenciones. En un momento en el que las firmas cambian de dise?ador m¨¢s r¨¢pido que de escaparate, mantienen la calma. O al menos la apariencia de calma, que a efectos pr¨¢cticos viene a ser lo mismo.

Paco Rabanne, la marca dirigida por Julien Dossena desde 2013, atraviesa ahora un momento dulce. Pero no siempre ha sido as¨ª. Pese a tratarse de uno de los dise?adores m¨¢s inteligentes de su generaci¨®n, su trabajo tard¨® en sobresalir dentro de la competitiva Semana de la Moda de Par¨ªs. ¡°Haber dejado a Julien expresarse durante todos estos a?os y buscar su camino nos ha permitido llegar a este punto tan interesante. No basta con poner un mont¨®n de dinero sobre la mesa¡±, explica Albesa. Su ¨²ltima colecci¨®n, inspirada en la California de los a?os setenta y sus estampados hippies, le gusta y no ahorra elogios. ¡°Es tu mejor trabajo hasta la fecha. Lo vas a reventar. Bravo, je suis speechless [estoy sin palabras]¡±, sentencia Albesa en ese dialecto Schengen en el que se expresa. Estamos en el fitting, el momento en el que se prueban y ajustan las prendas sobre las modelos el d¨ªa antes del desfile. Es la ¨²ltima oportunidad para corregir errores. Y se respiran nervios y expectaci¨®n, como en el ensayo previo a un estreno teatral. Solo que con la incomodidad a?adida de tener espectadores infiltrados con carn¨¦ de prensa.

El presidente se interesa por su estrategia de distribuci¨®n para la colecci¨®n de hombre ¡ªla primera en la historia de Paco Rabanne¡ª que presentar¨¢n por sorpresa al d¨ªa siguiente. Albesa y Dossena se comunican en la misma longitud de onda. Y se nota. ¡°?Te acuerdas de tu primera colecci¨®n? Era monocolor y no quer¨ªas o¨ªr hablar de estampados¡±, pregunta Albesa. Dossena se justifica: ¡°Seg¨²n vas evolucionando, sientes m¨¢s libertad para explorar nuevos territorios¡±. Y acertar.

¡°El ¨¦xito simplemente lo surfeas, pero lo que te hace aprender son los errores. Equivocarte es un lujo, si te dejan. Y aqu¨ª no penalizamos a la gente. Consideramos que es una oportunidad para que te vuelvas m¨¢s astuto en el futuro¡±, resume Albesa en su despacho de los Campos El¨ªseos. ?Pruebas? El presidente sonr¨ªe y confiesa los dos m¨¢s graves que ha cometido en su carrera. El primero, el lanzamiento de la fragancia Chic de Carolina Herrera en 2002, ¡°donde todo estaba mal¡±. Cualquier perfume fallido ¡ªy este no fue una excepci¨®n¡ª da al traste con cerca de tres a?os de trabajo previo y requiere ¡°al menos otros dos¡± para que la marca se recupere del fracaso. El segundo error: ¡°La elecci¨®n de un dise?ador que hice de una forma totalmente impulsiva¡±. Prefiere no dar nombres. ¡°Digamos simplemente que ya no est¨¢¡±. Pero la adivinanza se resuelve sola. Antes de ser nombrado presidente de marcas en 2018, Albesa fue haci¨¦ndose paulatinamente con la responsabilidad de distintas firmas de moda: Paco Rabanne en 2011, Carolina Herrera en 2015, y Nina Ricci y Jean Paul Gaultier en 2016. El ¨²nico director creativo que ha salido del grupo en estos ¨²ltimos ocho a?os ¡ªadem¨¢s de Herrera, que no fue, obviamente, escogida para el puesto por ¨¦l¡ª es Guillaume Henry. En marzo de 2018 el franc¨¦s dej¨® Nina Ricci y seis meses despu¨¦s Rushemy Botter y Lisi Herrebrugh lo sustituyeron.

La elecci¨®n del joven d¨²o holand¨¦s fue interpretada por la prensa especializada como un movimiento arriesgado. Aunque los dise?adores ganaron el a?o pasado el gran premio del Festival de Hy¨¨res, uno de los m¨¢s prestigiosos del sector, eran pr¨¢cticamente unos desconocidos y su experiencia se circunscrib¨ªa a la moda masculina. Un d¨ªa antes de su ¨²ltimo desfile, celebrado en octubre en el Palais du Tokyo parisiense, presentan sus dise?os a Albesa y demuestran que tienen muy clara cu¨¢l es su misi¨®n. ¡°Queremos que la marca vuelva a ser relevante. Dotarla de unas nuevas referencias, de tal forma que cuando pienses en ella te vengan conceptos concretos a la cabeza¡±. Algo que su predecesor no consigui¨®. En la presentaci¨®n de esta colecci¨®n ¡ªla segunda del d¨²o¡ª, el presidente est¨¢ flanqueado por dos de las figuras m¨¢s influyentes del periodismo de moda: Jo Ellison, del diario Financial Times, y Suzy Menkes, editora de Vogue International. La opini¨®n de los expertos, a un susurro al o¨ªdo de distancia.

Cuando Wes Gordon mostr¨® la suya en Nueva York, ambas cr¨ªticas coincidieron en se?alar su esp¨ªritu continuista. La tarde siguiente a la fiesta en el Three Guys, con las cr¨®nicas a¨²n calientes en las redes sociales, el dise?ador estadounidense se cita con sus responsables de tejidos y encajes para elegir los materiales de la siguiente colecci¨®n. Todos se dise?an en exclusiva o personalizan para la marca en f¨¢bricas de la India y Europa, y constituyen el punto de partida de cada propuesta.

Se trata de una reuni¨®n estrat¨¦gica en la que Albesa est¨¢ presente. El dise?ador se emociona explicando sus ideas para agrandar y distorsionar un estampado floral. ¡°El ¨²nico l¨ªmite en nuestro proceso de trabajo es la imaginaci¨®n¡±, afirma sonriente Gordon. ¡°Qu¨¦ afortunado¡±, responde sin iron¨ªa el presidente, que ya tiene la cabeza puesta en el lanzamiento de una l¨ªnea de maquillaje para la casa. De momento, sus planes a corto plazo pasan por hacer crecer las firmas ya existentes: concretamente, por convertir a Paco Rabanne y Carolina Herrera en marcas de un bill¨®n de euros, reasignando recursos que anteriormente se destinaban a apoyar firmas licenciadas. Adquirir nuevas ense?as no est¨¢ entre sus prioridades. Y as¨ª da por respondida otra de las cr¨ªticas m¨¢s antiguas que planean sobre Puig: ?por qu¨¦ el grupo de lujo m¨¢s grande de Espa?a no tiene en su porfolio ninguna marca espa?ola? ¡°Buscamos firmas con un ADN muy arraigado, y la historia y el proceso no nos ha llevado al encuentro con ninguna espa?ola, pero, si sucediera, ser¨ªa fant¨¢stico. Hay que tener paciencia¡±. Como ellos, que reconocen haberse tomado con demasiada calma el reto digital. ¡°El desarrollo de contenido en redes lo hemos hecho muy bien, pero en la parte del e-business vamos con un poco de retraso¡±. Y eso s¨ª que es indiscutiblemente espa?ol.