Benetton y Oliviero Toscani: una historia de amor y pol¨¦mica que acaba en divorcio

Las campa?as m¨¢s exitosas e ic¨®nicas de Benetton llevan la firma del provocador fot¨®grafo Oliviero Toscani. Tambi¨¦n las m¨¢s pol¨¦micas. Durante d¨¦cadas, ha contribuido a colocar la ropa de la firma italiana en un lugar destacado en el panorama internacional de la moda. Su publicidad es impactante y se basa en anuncios provocativos que dinamitan t¨®picos, sacuden conciencias, provocan indignaci¨®n y sobre todo, acaparan titulares.

Sus campa?as a favor de la multiculturalidad o contra el racismo, la discriminaci¨®n y los prejuicios sociales enamoraron al mundo y lo catapultaron al Olimpo de la publicidad. Al mismo tiempo, sus im¨¢genes de un asesinato de la mafia, una modelo anor¨¦xica, una monja besando a un sacerdote, un enfermo de SIDA agonizante o presos condenados a muerte lo lanzaron al centro del hurac¨¢n.

La de Luciano Benetton, uno de los cofundadores y actual presidente del grupo familiar, y Oliviero Toscani es la historia de cuarenta a?os de fruct¨ªfero matrimonio con dos turbulentos divorcios. El m¨¢s reciente se acaba de producir. A finales de la semana pasada, la compa?¨ªa anunci¨® el cese de su popular fot¨®grafo por unas declaraciones en las que denigraba a las v¨ªctimas del derrumbe del puente de G¨¦nova de 2018 que caus¨® 43 muertes. ¡°?Pero a qui¨¦n le interesa que se caiga un puente? Dej¨¦moslo ya¡±, dijo en una entrevista en la que le preguntaron por el papel de su jefe, Luciano Benetton, accionista de Atlantia, cuya filial Autostrade per l'Italia (Autopistas Italianas) era la responsable de la gesti¨®n del viaducto.

Luciano decidi¨® de manera pr¨¢cticamente inmediata y en medio de un revuelo pol¨ªtico que su eterno socio esta vez hab¨ªa ido demasiado lejos y anunci¨® que lo apartaba de la empresa, donde hasta ahora hab¨ªa ejercido de director creativo. ¡°Tengo grandes proyectos en marcha, finalmente me dedicar¨¦ a lo que realmente me gusta y no a defender ¡®puentes¡¯. Ya no tengo que defender a nadie, solo a m¨ª mismo. Me he liberado¡±, declar¨® el fot¨®grafo unos d¨ªas despu¨¦s.

Toscani y Luciano Benetton hab¨ªan hecho las paces hace apenas tres a?os. Los dos volvieron a la compa?¨ªa en 2017, despu¨¦s de un tiempo separados y apartados de los negocios, para salvar al imperio familiar del abismo financiero. Luciano interrumpi¨® su jubilaci¨®n, que hab¨ªa comenzado en 2008, y volvi¨® a tomar las riendas del grupo, despu¨¦s de que su hijo Alessandro abandonara asfixiado por los enfrentamientos familiares. Dej¨® un coloso con 155 millones de euros de ganancias y cuando regres¨® encontr¨® una sociedad con 81 millones de p¨¦rdidas. Lo primero que hizo fue apostar por una vuelta a sus or¨ªgenes y recuperar a su viejo amigo Oliviero Toscani, que llevaba 17 a?os sin colaborar con la firma, para que devolviera a la marca el gancho que hab¨ªa perdido.

El paso del tiempo no hab¨ªa domesticado a Toscani, que volvi¨® a levantar polvaredas con una de las nuevas campa?as de Benetton. En ella utiliz¨® im¨¢genes reales de un grupo de inmigrantes rescatados en el Mediterr¨¢neo por el barco humanitario Aquarius y de mujeres y ni?os atendidos por la Cruz Roja a su llegada a Espa?a. La ONG propietaria de la embarcaci¨®n, SOS Mediterran¨¦e, se desvincul¨® totalmente de la campa?a y se?al¨® en un comunicado que ¡°la tragedia humana en el Mediterr¨¢neo nunca debe ser utilizada con fines comerciales¡±.

El primer divorcio se produjo en el a?o 2000. Toscani acababa de firmar una controvertida campa?a con retratos de presos condenados a muerte que levant¨® de nuevo un vendaval medi¨¢tico ¡ªel estado de Misuri (EEUU) abri¨® una investigaci¨®n y Benetton registr¨® p¨¦rdidas y cierres de tiendas¡ª y en ese momento se dijo que ese hab¨ªa sido el detonante de la separaci¨®n. Aunque el fot¨®grafo explic¨® a este peri¨®dico en 2017 que no fue exactamente as¨ª y que ya hab¨ªa planeado la retirada tiempo atr¨¢s.

Benetton y Toscani comenzaron a poner en marcha su exitosa simbiosis a mediados de los a?os ochenta, una ¨¦poca que marc¨® un punto de inflexi¨®n en la compa?¨ªa, que a partir de ese momento comenz¨® a dejar huella propia en la industria textil. En 1994 fundaron juntos Fabrica, un laboratorio creativo, un ¡°centro de subversi¨®n cultural¡±, como ellos lo llaman, en Treviso, cuartel general del grupo familiar. Eran los a?os en los que los anuncios de Toscani ayudaron a convertir una peque?a empresa de familia en un gigante internacional con miles de tiendas en todo el mundo. A ninguno de los dos le import¨® sobrepasar los l¨ªmites y el impacto, la conmoci¨®n y la reflexi¨®n que provocaban sus campa?as se convirti¨® en la mejor materia prima de su gloria.

¡°Muchas empresas han copiado a Benetton, corrimos riesgos y nos recompensaron. Tenemos valor de marca. Hemos provocado una nueva conciencia. Hay empresas que hacen beneficencia, nosotros quer¨ªamos contar a trav¨¦s de nuestra comunicaci¨®n lo que ocurr¨ªa en el mundo. No dec¨ªamos que ¨¦ramos buenos, dec¨ªamos el sida existe, el racismo existe, la discriminaci¨®n existe¡±, dijo Toscani en una entrevista con EL PA?S en 2017.

Aunque la controversia siempre ha acompa?ado a las campa?as de Toscani, al final ha sido un comentario espont¨¢neo y no sus provocadores anuncios lo que ha abierto la brecha definitiva con los Benetton.