El imparable auge del ¡®podcast¡¯
El podcast ha abierto nuevos horizontes dentro de la comunicaci¨®n online. Es un ecosistema en ebullici¨®n y cargado de libertad creativa; una nueva manera de contar historias que est¨¢ arrasando.
Una de las ¨²ltimas cosas que Javier Izuzquiza hizo antes de fallecer el pasado 23 de julio tras 120 d¨ªas en la UCI afectado por la covid-19 fue escuchar el podcast que su hijo Fran le hab¨ªa narrado. Buscando una luz es el t¨ªtulo de esta miniserie sonora en la que el locutor y productor Francisco Izuzquiza le cuenta a su padre qu¨¦ pas¨® en el mundo y en su micromundo ¡ªsu familia¡ª mientras estaba en coma. Al final del ¨²ltimo episodio, con la huella del sufrimiento todav¨ªa perceptible en cada cuerda vocal, Javier, ante la pregunta de su hijo ¡°pap¨¢, ?qu¨¦ le dir¨ªas a toda esa gente que est¨¢ escuchando el podcast?¡±, afirma: ¡°No desesper¨¦is. Vivir es la hostia, la bomba. Hay que luchar hasta el final¡±.
El caso de Fran y Javier no es el ¨²nico. Durante la pandemia, Michael Barbaro ¡ªpresentador de The Daily, el c¨¦lebre podcast de The New York Times¡ª grab¨® un episodio conmovedor con Tilly, una ni?a de 12 a?os que recordaba a su abuelo reci¨¦n fallecido por coronavirus. En el Reino Unido, Rachael Bland, una locutora de la BBC, cont¨® en su podcast You, Me and Big C (t¨², yo y la gran C, donde C es igual a c¨¢ncer) la experiencia devastadora con la enfermedad que acab¨® con su vida en septiembre de 2018. Este a?o, uno de los nominados al mejor podcast de marca en The Webby Awards ha sido Road to Resilience, una iniciativa del hospital Mount Sinai de Nueva York que ayuda a los pacientes a luchar contra el agotamiento y el trauma, al tiempo que propicia la construcci¨®n de familias y grupos resilientes. Esa condici¨®n terap¨¦utica, tribal ¡ªde generar comunidades¡ª y, sin embargo, de extraordinaria intimidad, es uno de los muchos motivos por los que el auge del podcasting es definitivo y global.
La era de la audificaci¨®n.¡°No es un delirio pensar que, como el tacto de los teclados y de las pantallas sigue siendo fr¨ªo, los tecn¨®logos han encontrado en el sentido del o¨ªdo una estrategia para inyectar calidez en nuestras relaciones con nuestra maquinaria cotidiana¡±, escribe Jorge Carri¨®n en su libro Lo viral (Galaxia Gutenberg). Ciertamente, el ascenso global del podcasting no puede entenderse sin su confluencia con algunas tendencias contempor¨¢neas: la irrupci¨®n de la voz como gran herramienta de las llamadas tecnolog¨ªas sin contacto, el capitalismo de plataformas que rige la econom¨ªa mundial y el florecimiento de narrativas digitales que est¨¢n conformando un nuevo canon cultural. A estas tres razones externas ¡ªtecnol¨®gicas, econ¨®micas y culturales¡ª se une una cualidad org¨¢nica del formato: el podcast tiene una gram¨¢tica propia pero tremendamente moldeable, pues su naturaleza omn¨ªvora facilita que est¨¦ presente en casi todos los sectores relevantes de nuestra sociedad: salud, m¨²sica, arte, educaci¨®n, deporte y periodismo, entre otros.
En el art¨ªculo de la revista Telos titulado Un viaje a trav¨¦s del audio, los expertos en innovaci¨®n y desarrollo de producto de audio Pablo Fern¨¢ndez y Ana Ormaechea afirmaban: ¡°Nuestra jornada se est¨¢ audificando¡±. El poder de la radio sigue intacto pese a la irrupci¨®n de otros lenguajes y medios, pero el audio se ha expandido convirti¨¦ndose en una herramienta social (con las notas de voz de WhatsApp), viral (con la llegada de los audiotuits), interactiva (seg¨²n la AIMC, la Asociaci¨®n para la Investigaci¨®n de Medios de Comunicaci¨®n, los altavoces inteligentes se han convertido en uno de los receptores de radio cuyo uso m¨¢s ha crecido durante el confinamiento, con un 113%), publicitaria (mediante el audiobranding y los podcasts de marca) y evasiva (la m¨²sica en streaming, los audiolibros y podcasts).
La industria del podcasting se dispara. El ascenso del podcast se inserta en esta contemporaneidad vozcentrista, pero el formato no es nuevo, tiene m¨¢s de tres lustros de vida. Se podr¨ªa hablar de cuatro grandes fases en su breve historia. La primera sucede en la primera d¨¦cada del siglo XXI: en 2001 Apple lanza iPod, uno de los primeros reproductores port¨¢tiles de audio digital, y en 2004, el periodista Ben Hammersley acu?a el t¨¦rmino podcasting (uni¨®n de iPod y broadcasting, radiodifusi¨®n) en el diario The Guardian, mientras que los discjockeys Dave Winer y Adam Curry comienzan a usar el RSS (Really Simple Syndication), un formato XML para compartir libremente contenidos completos en formato MP3.
La segunda fase se fija en 2012, cuando Apple, nuevamente, coloca una aplicaci¨®n nativa de podcasts en el iPhone, lo que significaba que los usuarios ya no navegar¨ªan por iTunes para encontrar audios y sincronizarlos con sus iPod. El proceso se simplificaba.
El tercer hito est¨¢ protagonizado por un contenido y no por tecnolog¨ªa: Serial, la investigaci¨®n period¨ªstica liderada por Sarah Koenig en la radio p¨²blica de Chicago, es considerado el primer podcast de masas, concitando el inter¨¦s y monopolizando la conversaci¨®n en Estados Unidos.
La cuarta y actual etapa est¨¢ marcada por Spotify y la compra en 2019 de las productoras Gimlet Media y Anchor, adem¨¢s de Parcast, una aplicaci¨®n para crear podcasts. En ese momento se convierte en una plataforma hol¨ªstica: ¡°La consolidaci¨®n de Spotify se produce cuando tienen el alojamiento, la distribuci¨®n, la propiedad intelectual y la publicidad en una sola plataforma. Spotify est¨¢ haciendo para los podcasts lo que YouTube hizo para el v¨ªdeo digital: que el espacio sea mucho m¨¢s lucrativo, lo que est¨¢ provocando m¨¢s inversi¨®n y est¨¢ atrayendo a m¨¢s creadores al espacio. Establece un ciclo virtuoso que desencadena otra gran explosi¨®n del podcast¡±, explica Simon Owens, periodista de tecnolog¨ªa y medios.
Para Spotify, la escucha de podcasts es aditiva, es decir, suman nuevos momentos para consumirlos y no hay riesgo de ¡°canibalizaci¨®n¡± con la m¨²sica: ¡°En muchos aspectos, los podcasts se parecen a la m¨²sica: es un contenido de audio que, como oyente, te conecta con la cultura de una manera profunda y personal. En Spotify estamos comprometidos a convertirnos en un destino global de primer nivel para los podcasts, a crear el mejor contenido de podcasts en Latinoam¨¦rica con talento local y con la producci¨®n de contenidos de gran calidad en variedad de g¨¦neros. Tambi¨¦n buscamos evolucionar los formatos de palabra hablada que har¨¢n de Spotify el destino para todo el audio¡±, explica Javier Pi?ol, responsable de Spotify Studios Latam & US LatinX. La customizaci¨®n o personalizaci¨®n del contenido para los usuarios en su aplicaci¨®n es otro de sus elementos clave: ¡°Spotify se est¨¢ centrando en el podcasting porque lleva a las personas a su aplicaci¨®n y, al quedarse m¨¢s tiempo all¨ª, generan m¨¢s ingresos. Al producir algunos podcasts exclusivos populares como Joe Rogan, Kim Kardashian o Michelle Obama, seguir¨¢ atrayendo a nuevos oyentes¡±, afirma James Cridland, editor de Podnews.
El mercado del podcasting se est¨¢ mostrando enormemente din¨¢mico. Adem¨¢s de Spotify, gigantes de la radio como BBC, Sirius XM o iHeart Media, as¨ª como plataformas de suscripci¨®n como Luminary en Estados Unidos; Podimo, iVoox y Sybel en Europa, y Audible ¡ªla divisi¨®n de audio de Amazon¡ª en todo el mundo est¨¢n invirtiendo en la industria. La cuesti¨®n es si el podcast dejar¨¢ de ser un contenido libre y multidistribuido para ser exclusivo y de pago, mimetiz¨¢ndose as¨ª con las plataformas de v¨ªdeo bajo demanda. ¡°El peligro para los creadores y consumidores de estas piezas es que si el enorme alcance de Spotify se vuelve absoluto, sus algoritmos podr¨ªan comenzar a dictar qu¨¦ tipo de podcasts quieren, lo que tendr¨ªa implicaciones negativas para la creatividad y gran variedad de contenido que tenemos ahora¡±, explica Siobhan McHugh, cr¨ªtica y analista de audio. Las plataformas est¨¢n audificando su contenido y el efecto m¨¢s inmediato es que la industria del audio se est¨¢ plataformizando. La llegada de este capitalismo de plataformas al ¨¢mbito del audio se convierte en decisivo para su consolidaci¨®n, pero constituye, al mismo tiempo, la principal amenaza para su independencia, dada su natural tendencia a la monopolizaci¨®n.
Nuevo canon cultural digital. La proliferaci¨®n de narrativas digitales tambi¨¦n ha contribuido al crecimiento del podcast. Los v¨ªdeos de YouTube y Tik Tok, los canales de Twitch, los memes, las stories de Instagram, los videojuegos, las series de televisi¨®n o los hilos de Twitter han dado lugar a un nuevo perfil ¡ªel creador digital¡ª cuyo ¨¢mbito de actuaci¨®n va desde las industrias creativas e informativas hasta las culturales y publicitarias. Estos contenidos se caracterizan por su serializaci¨®n, fragmentaci¨®n y levedad. Sin embargo, la naturaleza sonora del podcast ¡ªtambi¨¦n incluido en esta nueva tradici¨®n narrativa¡ª lo convierte en un formato peculiar: ¡°El audio no es una forma inferior o m¨¢s simple de contar historias en profundidad, como algunas personas piensan err¨®neamente. Tiene sus propias y ¨²nicas fortalezas. Se juega a la imaginaci¨®n como lo hace un buen libro, y debido a que los podcasts llegan directamente a tus o¨ªdos, son mucho m¨¢s ¨ªntimos que una pel¨ªcula¡±, afirma McHugh.
El enorme potencial creativo es otra de sus grandes virtudes. Para Eric Nuzum, autor del libro Make Noise (haz ruido), el ¨¦xito de un podcast reside en la combinaci¨®n perfecta entre compromiso y valent¨ªa creativa, es decir, pensar historias convincentes, personajes atractivos, dotarlos de una voz ¨²nica y contarlo de un modo ¨ªntimo, directo, emocional. Al ser un ecosistema que se est¨¢ construyendo en estos momentos, existe una gran libertad creativa y una inusitada generosidad en el sector: ¡°Otros podcasters quieren que tengas ¨¦xito porque quieren que todo el medio tenga ¨¦xito. Es maravillosa esa idea de que estamos todos juntos en esto, es algo que he estado buscando toda mi vida¡±, explicaba Malcolm Gladwell, creador del famoso podcast Revisionist History. Cada vez son m¨¢s los sectores que apuestan por el audio como veh¨ªculo de comunicaci¨®n: desde clubes de f¨²tbol como el Inter de Mil¨¢n, que acaba de sacar su pod?cast oficial, hasta empresas como McDonald¡¯s, que pidi¨® perd¨®n a sus clientes en este formato, pasando por tesis doctorales defendidas en cap¨ªtulos sonoros.
El podcast narrativo, por su parte, es una de las palancas de transformaci¨®n, de incremento de ingresos y de relaci¨®n con sus audiencias de los diarios. ¡°El pod?cast, con su necesidad de grandes narradores para contar historias de largo aliento, y por el hecho de ser un formato nacido desde y para Internet, abri¨® un nuevo espacio para la no-ficci¨®n¡±, explica Luis Trelles, editor de Latino USA en la radio p¨²blica estadounidense. The New York Times, por ejemplo, es ya uno de los principales productores de audio en el mundo. Su credibilidad de marca lo mantiene aislado de la guerra de plataformas por liderar el podcast. Ha cerrado un acuerdo con la productora Serial y otro estrat¨¦gico de distribuci¨®n y marketing con This American Life, el primer ganador del premio Pulitzer en la categor¨ªa de audio. Estas coaliciones facilitan la consecuci¨®n de objetivos ante una realidad compleja y en un mercado que premia la escalabilidad.
Para McHugh, el ¨¦xito de la apuesta de Times Audio radica en la narrativa: ¡°Las personas que se trasladan al podcast desde otros medios deben trabajar con productores de audio capacitados para adaptar sus ideas y material para el formato, incluso cambiando la redacci¨®n de un peri¨®dico para la creaci¨®n de un podcast. Un diario debe aprender qu¨¦ funciona en audio: oraciones cortas, lenguaje reducido, estructuras de conversaci¨®n. Gran parte del equipo de Times Audio, por ejemplo, proviene de la radio, y eso se nota¡±.
El reto del podcast en espa?ol. Que este sea un fen¨®meno global no significa que todos los pa¨ªses avancen a la misma velocidad. Existen cuatro grandes mercados: el estadounidense, con unos ingresos que pueden situarse en m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares en 2021; el asi¨¢tico, con un gigante del audio digital chino llamado Ximalaya FM con m¨¢s de 40 millones de usuarios diarios; el europeo, muy fragmentado por los distintos idiomas que componen el mercado, y, por ¨²ltimo, el que utiliza como idioma el castellano, el que m¨¢s crece, seg¨²n la compa?¨ªa ART.19. Un dato que corrobora Javier Pi?ol: ¡°Spotify ofrece m¨²sica y podcasts a m¨¢s de 300 millones de usuarios en 92 mercados. De esos usuarios globales, un 22% ya est¨¢ en Latinoam¨¦rica¡±.
¡°Hace seis a?os del auge en Estados Unidos, despu¨¦s del ¨¦xito impresionante de Serial. Desde ese momento, oyentes y creadores hispanohablantes han estado escuchando y sus ambiciones han crecido. Lo que nos faltaba era tener creadores con ganas de profesionalizarse e impulsar el mercado, y empresas o medios tradicionales dispuestos a pagar y experimentar para crear podcasts. Todo esto ha ido cambiando a pasos gigantescos en estos ¨²ltimos a?os. Un ejemplo importante es Podium Podcast en 2016. No solo entr¨® para ofrecerle al mercado producciones profesionales y bien hechas, tambi¨¦n logr¨® demostrar que la audiencia hispanohablante quiere contenido diverso. Ahora hay grandes productoras y redes de pod?cast como Wondery, iHeartMedia, NPR o The Washington Post entrando al mercado en espa?ol, lo cual tambi¨¦n marca una inversi¨®n y un avance importante¡±, afirma Martina Castro, CEO de Adonde Media. El ejemplo de Podium Podcast es relevante en la ficci¨®n sonora en espa?ol ¡ªEl gran apag¨®n, Guerra 3, Bienvenido a la vida peligrosa, Informe Z¡ª, un g¨¦nero radiof¨®nico hist¨®rico que el podcast ha recuperado para convertirlo en puerta de entrada al audio para las audiencias m¨¢s j¨®venes. ¡°El mercado de podcasts en castellano en Estados Unidos incluye a muchos oyentes que no son latinos. Hay estadounidenses que no tienen trasfondo hispano a quienes les interesa escuchar m¨¢s contenido en espa?ol¡±, precisa Trelles. Eso se traduce en n¨²meros que crecen espectacularmente: ¡°En Spotify hemos tenido un aumento de m¨¢s del 300% en los oyentes en Estados Unidos que escuchan podcasts en espa?ol desde el segundo trimestre de 2019 hasta el segundo trimestre de 2020¡±, confirma Pi?ol.
Tanto Martina como Luis han pasado por Radio ambulante, el podcast de NPR dirigido por Daniel Alarc¨®n y Carolina Guerrero que concita una enorme comunidad a su alrededor: ¡°Radio ambulante apost¨® desde un principio por ser un medio para una regi¨®n inmensa y destacar el gran poder expresivo de la regi¨®n¡±, explica Trelles. Para Castro fue un salto al vac¨ªo que sali¨® muy bien: ¡°Cuando cofund¨¦ Radio ambulante, aprend¨ª que una no puede esperar a tener el estudio de mercado que te diga con certeza que hay una audiencia para lo que quieres crear. Nos hac¨ªa mucha falta un podcast en espa?ol que priorizara la calidad de producci¨®n y diversidad de historias, y nos comprometimos a crearlo¡±.
En Espa?a, los podcasts m¨¢s escuchados siguen proviniendo mayoritariamente de la radio, cuyo poder de penetraci¨®n alcanz¨® l¨ªmites hist¨®ricos durante el confinamiento. Programas de radio como Nadie sabe nada, SER historia o La rosa de los vientos han encontrado en esta tecnolog¨ªa de distribuci¨®n un motor de crecimiento extraordinario. Al mismo tiempo, ya comienzan a despuntar podcasts nativos digitales que se cuelan entre los m¨¢s escuchados: los de Cristina Mitre, Entiende tu mente y Todopoderosos son algunos de ellos.
Mejoras en la tecnolog¨ªa del audio. Uno de los retos a los que se enfrenta la industria tiene que ver con la tecnolog¨ªa: estandarizaci¨®n de m¨¦tricas, episodios medibles tanto si son escuchados en streaming como si son descargados y una mejor indexaci¨®n de podcasts en buscadores. En marzo, Google lanz¨® una nueva versi¨®n de su aplicaci¨®n Google Podcast con el objetivo de facilitar la b¨²squeda y el descubrimiento: ¡°Este es un factor clave de la industria. Entre las personas que buscan podcasts, el 32% no los escucha porque hay tanto disponible que no saben por d¨®nde empezar. Es m¨¢s, de los que ya son usuarios, el 50% no escucha m¨¢s porque no sabe c¨®mo encontrar los m¨¢s relevantes para sus intereses. Esto ha generado un ecosistema desequilibrado en el que la mayor¨ªa de los oyentes solo escucha el 10% de los podcasts disponibles. En Google estamos centrados en ayudar a la difusi¨®n de este formato a escala global y favorecer su consumo¡±, explica Luis Collado, Global Product Partnerships Manager de Google.
Tener registrada la voz de un ser querido que perdiste, re¨ªrte con las bromas de alguien al otro lado del auricular, conocer los detalles exactos de historias complejas, escuchar a tus ¨ªdolos en conversaciones ¨ªntimas, disfrutar de una ficci¨®n mientras cierras los ojos¡ El auge del podcast es imparable y las posibilidades creativas parecen casi infinitas. Un nuevo modo de narrar ha nacido y esto es solo el comienzo.¡ªeps
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