Pancho Cassis, creativo publicitario: ¡°Me gustan las ideas que no subestiman al consumidor¡±

Su m¨®vil vibra demasiado como para no prestarle atenci¨®n. ¡°?Te importa si lo veo?¡±, pregunta Pancho Cassis (Santiago de Chile, 1980). Gira la pantalla y grita: ¡°?Messi se va del Barcelona!¡±. Entonces, este creativo publicitario que acumula ya tres campa?as ideadas y emitidas en el espacio m¨¢s caro y relevante, el descanso de la Super Bowl, rebaja el entusiasmo: ¡°Bueno, tampoco es muy buena noticia, es el fin de algo¡±. Cassis es, sobre todo, madridista. Pero tambi¨¦n consciente de que la rivalidad es un motor que hay que alimentar: ha dise?ado campa?as para Burger King, que podr¨ªa ser el Bar?a o el Madrid de la comida r¨¢pida, seg¨²n se vea. Es tan merengue que, a los 22 a?os, gan¨® un premio que le permiti¨® elegir la agencia del mundo en la que trabajar y escogi¨® Vitruvio Leo Burnett, en Madrid. Desde entonces ha tenido un hijo, fundado una empresa y hace unos meses su agencia fue reconocida como la sexta mejor del mundo en el Festival Cannes Lions, algo as¨ª como los Oscar de la publicidad. Ninguna agencia espa?ola ha conseguido ese puesto desde que se celebr¨® la primera edici¨®n en 1954. Tambi¨¦n ha ganado m¨¢s de 520 premios.

El chileno es convincente de forma casi imperceptible. Quiz¨¢ por eso ha conseguido persuadir a clientes para desarrollar ideas m¨¢s arriesgadas que c¨®modas. Su cabeza est¨¢, por ejemplo, detr¨¢s de Moldy Whopper: la campa?a de Burger King que mostraba el proceso de descomposici¨®n de una hamburguesa para comunicar que la marca eliminaba conservantes artificiales de sus productos. ¡°Me gustan las ideas que no subestiman al consumidor. El miedo era que la gente dijese: ¡®Qu¨¦ asco, nunca m¨¢s voy a comer una hamburguesa¡¯. Y lo que ocurri¨® es que la gente pens¨®: ¡®Ah, est¨¢n comparando su hamburguesa con esa otra que no se pudre nunca¡¯. Cuando el p¨²blico descifra un mensaje siente m¨¢s placer que cuando es algo obvio. Cuando Ricky Gervais cuenta un chiste con doble sentido y t¨² lo rematas en tu cabeza es cuando piensas: ¡®Ah, qu¨¦ cabr¨®n¡­¡¯. Y la satisfacci¨®n es enorme. La gente es mucho m¨¢s lista de lo que muchas marcas piensan¡±.

En pandemia, a su equipo se le ocurri¨® registrar a los camiones como hogares para que los conductores pudiesen pedir delivery de Burger King ¡ªlos restaurantes estaban cerrados¡ª mientras recorr¨ªan la Pen¨ªnsula para reponer los lineales de los supermercados, y, hace un a?o, rescataron al polit¨®logo ingl¨¦s Robert Kelly, que se hab¨ªa hecho viral tres a?os antes cuando fue interrumpido por sus dos hijos mientras le entrevistaba la BBC, para promocionar una herramienta de Twitter que permit¨ªa decidir qui¨¦n entraba en las conversaciones. Es experto en convertir ideas en negocio y, a la vez, resolver problemas de negocio con ideas creativas.

Pancho Cassis fue director creativo ejecutivo en una exitosa multinacional hasta 2019. Pero quer¨ªa un modelo m¨¢s peque?o, m¨¢s artesano y, sobre todo, m¨¢s r¨¢pido. Se fue. Mont¨® MAD. Meses despu¨¦s se anexion¨® a David, pero sabiendo que nada iba a alterar su ecosistema basado en la gente y las ideas.

A?os atr¨¢s renunci¨® a trabajar con una tabacalera y, hace meses, rechaz¨® dos casas de apuestas. ¡°Me gusta ayudar a que la gente se enamore de una marca y no de otra. Pero no me ilusiona eso de crecer a cualquier precio. La filosof¨ªa que tenemos con el equipo es simple: ?estamos orgullosos del trabajo que hacemos? ?Estamos felices con nuestros clientes y ellos con nosotros? ?Nos divertimos? OK. Pues no digamos que s¨ª a todo y concentr¨¦monos en hacer el mejor trabajo posible¡±.

¡ª?Qu¨¦ es una buena idea?

¡ªLa que termina en Whats?App.