Espa?a entra en la ruta del lujo mundial: fiestas, palacios y joyas valoradas en millones de euros

La ruta del lujo tiene una nueva escala: Espa?a. Cartier, buque insignia de la haute joaillerie francesa, ha convertido la antigua Embajada del Reino Unido en Madrid, un edificio circular que imita una plaza de toros, en la joyer¨ªa ef¨ªmera m¨¢s grande del mundo. El artista y dise?ador Jaime Hay¨®n ha transformado este ejemplo del brutalismo de los a?os sesenta ¡ªobra de W. S. Bryant y Luis Blanco-Soler¡ª en una suntuosa c¨¢mara acorazada, una sucesi¨®n de salas donde los 300 mejores clientes que tiene la firma en los cinco continentes han descubierto durante casi tres semanas el centenar de piezas que conforman el primer cap¨ªtulo de Beaut¨¦s du Monde, la nueva colecci¨®n de alta joyer¨ªa de Cartier.

¡°Producir una colecci¨®n como esta lleva dos a?os: desde la elecci¨®n de cada piedra hasta la fabricaci¨®n de las joyas¡±, explica Jacqueline Karachi, directora art¨ªstica de alta joyer¨ªa de Cartier. ¡°Hay una interacci¨®n entre la gema y el dise?ador. Por eso cada pieza es ¨²nica, una obra de arte en s¨ª misma¡±, a?ade. Todas ellas est¨¢n valoradas en cientos de miles de euros. Algunas, en millones. La firma define Beaut¨¦s du Monde como ¡°un viaje por el mundo¡±: una gargantilla de diamantes y esmeraldas de Colombia que imita la piel de una iguana, un collar de ¨®palos inspirado en las alas de una mariposa o un collar con cinco cabujones de zafiro de Ceil¨¢n de 43,49 quilates que forman una hipn¨®tica serpiente ¨¢spid.

Vender estas joyas tambi¨¦n es un arte. La presentaci¨®n de la alta joyer¨ªa es el evento anual m¨¢s importante de Cartier. Cada a?o, desde hace dos d¨¦cadas, la maison elige una ciudad o un enclave exclusivo para desvelar sus creaciones: Par¨ªs, Londres, Roma¡­ El a?o pasado, por ejemplo, lo hizo en el lago de Como, en Italia. Esta es la primera vez que traslada la exposici¨®n y la venta a Madrid. La casa parisiense ha tardado 12 meses en organizarlo todo.

¡°Madrid siempre ha sido un destino de lujo. No es un fen¨®meno nuevo. Pero decidimos presentar la colecci¨®n aqu¨ª porque la ciudad ha cambiado mucho en los ¨²ltimos dos a?os¡±, explica Arnaud Carrez, vicepresidente s¨¦nior y director de marketing internacional de Cartier. ¡°Est¨¢ atrayendo m¨¢s atenci¨®n de los clientes europeos e iberoamericanos. Y tiene nuevos espacios comerciales, como el Centro Canalejas, muy cerca de la Puerta del Sol¡±, apunta Carrez. Cartier fue la primera firma en abrir tienda en la plaza de Canalejas, a finales de 2021.

El ejecutivo tambi¨¦n destaca la reciente renovaci¨®n de la planta hotelera de la capital. En los ¨²ltimos a?os, algunos de los grupos hoteleros m¨¢s prestigiosos han abierto sedes en la capital. Four Seasons fue el primero. Despu¨¦s vino el Rosewood Villa Magna, la reapertura del hotel Ritz reconvertido en Mandarin Oriental o el reciente hotel The Edition.

¡°Nuestra cultura, gastronom¨ªa y estilo de vida nos han convertido en un destino de m¨¢ximo atractivo para el turismo de alto impacto, especialmente de Am¨¦rica del Norte y Sur y del golfo P¨¦rsico. Madrid es la ciudad con mayor gasto medio por turista de Espa?a¡±, asegura Xandra Falc¨®, presidenta de C¨ªrculo Fortuny, la principal asociaci¨®n espa?ola de marcas del sector del lujo.

Durante estas semanas, Cartier ha ofrecido a su clientela internacional una ¡°inmersi¨®n¡± en la cultura espa?ola: desde cenas en el palacio de Liria, con invitadas famosas como la supermodelo Mariacarla Boscono, las actrices Lily Collins y Vanessa Kirby y la influencer Emma Chamberlain, hasta visitas a los principales museos. Seg¨²n la firma, el objetivo de un evento como este no es solo presentar y vender sus joyas, sino tambi¨¦n brindar a sus compradores una ¡°experiencia¡±, un recuerdo indeleble que no se pueda disociar de los valores de la marca.

Cartier no es la ¨²nica firma de lujo que se est¨¢ fijando en Espa?a. Dior acaba de presentar en Sevilla su colecci¨®n crucero 2023, inspirada en la cultura andaluza: dos d¨ªas de eventos, un desfile hist¨®rico en la plaza de Espa?a y m¨¢s de 900 invitados llegados de todo el planeta.

La pandemia parece haber acentuado la demanda de productos de lujo y de experiencias como la que ha ofrecido Cartier en Madrid o Dior en Sevilla. ¡°La covid ha amplificado el bum de las compras premium, sobre todo entre la clientela europea que en estos dos a?os no ha podido viajar a otros destinos¡±, explica Carrez. ¡°Llevamos ya dos a?os percibiendo una aceleraci¨®n del negocio. Incre¨ªblemente, hemos ganado cuota de mercado durante esta crisis¡±, concluye.

Jacqueline Karachi, directora art¨ªstica de alta joyer¨ªa de Cartier, tiene una teor¨ªa al respecto: ¡°La gente tiene hambre de cosas bonitas por una raz¨®n: la belleza da seguridad. Una joya funciona como un talism¨¢n, te protege del mal y la realidad. En estos tiempos tan dif¨ªciles, todos necesitamos un amuleto¡±.