Auge, ca¨ªda y reinvenci¨®n de los memes, esos m¨¢quinas de internet

Un meme une m¨¢s que un enemigo com¨²n. Nos saca una sonrisa aun cuando seamos contrarios a su tesis. Y son dif¨ªciles de olvidar. Ah¨ª tenemos el Ecce Homo de Borja, restaurado en 2012 por Cecilia Gim¨¦nez, que a los 85 a?os y desde un pueblo de Zaragoza se convirti¨® en historia de internet. Una d¨¦cada despu¨¦s sigue siendo el meme espa?ol m¨¢s famoso. O el hijo de la Tomasa, de C¨®rdoba de toda la vida, convertido en el yihadista Yassin que nos hizo soltar la carcajada mientras nos amenazaba solemnemente de muerte un d¨ªa despu¨¦s de los atentados de la Rambla de Barcelona en 2017. Un meme es un artefacto casi m¨¢gico que nos pacifica y reconcilia con internet. As¨ª ha sido y as¨ª debe seguir siendo. Su ¨¦xito ha sido tan absoluto que todo quiere ser memetizado: el marketing, la filosof¨ªa, la pol¨ªtica, el arte y la ciencia.

Llevamos casi dos d¨¦cadas de memeceno, la edad de oro de los memes. La denominaci¨®n es de ?lvaro L. Pajares, que ha coordinado un libro con el mismo nombre publicado por La Caja Books. Su caso es paradigm¨¢tico: mientras ense?aba Literatura Hisp¨¢nica en la Universidad de Indiana, se puso a hacer memes para sus amigos; luego los subi¨® a Instagram. ¡°Sin cobrar¡­, en internet es muy f¨¢cil ilusionarse con la fantas¨ªa de la atenci¨®n¡±, reflexiona. Finalmente ha conseguido vivir de ellos. En 2021, durante las elecciones de Madrid, dirigi¨® la campa?a Solo un meme. ¡°Los mememakers somos los hermanos pobres de los streamers. Chatarreros de la atenci¨®n. Bufones de internet que se mueven entre la inspiraci¨®n y el plagio porque su ¨¦xito se basa en replicar formatos exitosos¡±, define y, de paso, informa: ¡°He dejado de hacer memes, excepto si me los pagan¡±.

Un buen meme conecta de inmediato con la conciencia colectiva online, una sensibilidad que los expertos han llamado folclore digital y en la que, nos guste o no, nos movemos con gracia y soltura. ¡°Nacen de fragmentos de referentes culturales comunes: una serie, un c¨®mic, una imagen hist¨®rica, una noticia, una pel¨ªcula, y por eso, aunque no nos identifiquemos con sus ideas, podemos reconocerlos de inmediato¡±, explican las integrantes de Filles d¡¯Internet, el colectivo que organiza desde 2018 el Memefest, en el CCCB de Barcelona.

Al ser creaciones an¨®nimas compartidas en entornos privados como los grupos de WhatsApp o los foros de internet, nacen con un aura de naturalidad y frescura muy atractivos para el marketing y la pol¨ªtica. Elisa Vergara es directora de estrategia en MeMe, una agencia que ayuda a las marcas a convertir sus campa?as publicitarias a ese lenguaje. Ha conseguido que los departamentos de marketing la dejen trabajar en paz. ¡°Todo va muy r¨¢pido, las tipograf¨ªas envejecen, colocar los textos arriba o abajo puede parecer intrascendente, pero no, de repente puede enviar una imagen viejuna¡­ Hay que fiarse de los que conocen bien el medio¡±, explica. Incluso para esos fisgones de los memes, su vida media es un gran misterio. ¡°El de ¡®los m¨¢quinas¡¯ de Bisbal es de los que mueren r¨¢pido, pero hay otros que resucitan mil veces; por ejemplo, cualquiera de la serie The Office¡±, indica Vergara.

¡°Mi autoteor¨ªa¡±, dice Pajares parafraseando a la escritora Maggie Nelson, ¡°es que los memes han sido una soluci¨®n sint¨¦tica al dilema de la inmensidad de internet, son el producto de consumo ultrarr¨¢pido, el fast food¡±. Es decir, se devoran en segundos, pero sus digestiones son lentas. Se mastican, se tragan, se regurgitan y se rumian. En 2014, un grupo de investigadores que trabajaba para Facebook demostr¨® que un solo meme hab¨ªa sufrido 121.000 variaciones mientras se compart¨ªa en 1,14 millones de cuentas. Precisamente ese proceso de resignificaci¨®n es lo m¨¢s interesante de los memes de largo recorrido para Filles d¡¯Internet. ¡°Aguantan porque siempre est¨¢n cambiando, un d¨ªa significan una cosa y al d¨ªa siguiente otra muy diferente. Y siempre hay alguien dispuesto a dar la r¨¦plica y proponer nuevas mutaciones. As¨ª que es dif¨ªcil que dejen de existir¡±, vaticinan.

Sin embargo, en la cronolog¨ªa de Memeceno se fija 2016 como el a?o de la muerte del meme ir¨®nico. ¡°Puede que hubiera muerto a manos de la masa, pero en ning¨²n momento de la historia hubo tantos letrados de su arte¡±, se puede leer en Memeceno. Para entonces, aplicaciones como PicsArt, Canva o KineMaster hab¨ªan democratizado el oficio de mememakers, un trabajo al que hay que dedicar una media de seis horas diarias.

Tras la muerte del meme ir¨®nico hubo un giro hacia la posiron¨ªa y luego otro hacia la antiiron¨ªa. Los memes sustituyeron la transgresi¨®n por frases motivacionales: ¡°Atraigo abundancia¡± o ¡°Si quieres puedes¡±. La pandemia trajo un atrac¨®n de memes y, a la vez, la sensaci¨®n generalizada de aburrimiento, ¡°el agotamiento ante la b¨²squeda expl¨ªcita de viralidad que todo lo vuelve predecible, la sensaci¨®n de que nada sorprende, un continuo deslizar el dedo por la pantalla en busca de una novedad que nunca llega¡±, apunta el texto.

Cuando los algoritmos de ?TikTok e Instagram empezaron a ignorar cualquier formato que no fuera un microv¨ªdeo o un reel, aumentaron las cuentas de memes abandonadas a su suerte. El propio Pajares cerr¨® la suya en 2022 ¡ª¡±la vida media de un mememaker no suele superar el a?o y medio¡±, apunta en su ensayo¡ª. Lo siguiente fue una corriente de memes dedicada a diagnosticar su muerte y la idea cada vez m¨¢s persistente de abrir un museo para preservar su legado. Es entonces cuando en una acrobacia de supervivencia llegan los hipermemes. ¡°No buscan esencias ni se reivindican como parte de un lugar. Se acompa?an de fondos y paisajes neutros (¡­), se alimentan de referencias pop y las redes sociales de los dos mil, y lo llenan todo de destellos, glitches y tonos fl¨²or¡±, describe Pajares. En su opini¨®n, sus creadores han abandonado la voluntad de hacer un discurso coherente. Parecer¨ªa que solo quisieran sobrevivir al algoritmo. Que no es poco.