El secreto detr¨¢s de la crema antiedad m¨¢s cara del mundo: casi 1.000 euros por 50 mililitros de juventud

¡°Lo siento. No hay citas disponibles hasta la pr¨®xima semana¡±, se excusa una dependienta de la tienda insignia que tiene el gigante de belleza japon¨¦s Shiseido en Ginza, la milla de oro tokiota. Las codiciadas citas son para Inner Beauty Charge, una futurista cabina con forma de huevo en la que las clientas se adentran para disfrutar de una sesi¨®n de meditaci¨®n que incluye est¨ªmulos sonoros, arom¨¢ticos y lum¨ªnicos. Este tratamiento hol¨ªstico, que dura 30 minutos y cuesta 4.400 yenes (unos 28 euros), promete un tiempo para ¡°desconectar y recargar energ¨ªa¡±, aunque en realidad es el preludio perfecto a los otros servicios que se ofrecen en la boutique: clases de maquillaje, fuentes para recargar s¨¦rums antiedad personalizados o pantallas para probarse virtualmente los tonos de bases, sombras y m¨¢scaras.

Fuera, en la calle, es un d¨ªa soleado y caluroso. Muchas tokiotas caminan por la ciudad con paraguas para protegerse del sol. A pocos metros, Shiseido tiene otros dos templos consagrados al bienestar. Uno de ellos, una torre de 11 plantas dise?ada por el arquitecto espa?ol Ricardo Bofill, est¨¢ destinado a la gastronom¨ªa. Hay una tienda de delicatessen, un restaurante, un sal¨®n de t¨¦¡­ El grupo japon¨¦s levant¨® este peque?o rascacielos donde antes funcionaba la primera farmacia de Arinobu Fukuhara, el hombre que fund¨® Shiseido en 1872. Es un gui?o a la g¨¦nesis del negocio. En 1902, Fukuhara incorpor¨® surtidores de soda y de helados en su comercio, donde vend¨ªa pastas de dientes y t¨®nicos. Al lado de la torre de estuco rojizo de Bofill hay un edificio de cuatro plantas dedicado casi exclusivamente a Cl¨¦ de Peau Beaut¨¦, la marca de tratamiento y maquillaje de lujo de Shiseido. Aqu¨ª el producto m¨¢s vendido es La Cr¨¨me, considerada una de las cremas nocturnas antienvejecimiento m¨¢s caras del mundo. Su presentaci¨®n de 50 mililitros cuesta 921 euros y compite con La Mer, propiedad de Est¨¦e Lauder, y con La Prairie, de origen suizo.

La Cr¨¨me es l¨ªder en el sector de tratamientos premium en Jap¨®n y es muy popular en China y otros mercados asi¨¢ticos. Ahora reclama su trozo del pastel en el mercado europeo, donde los h¨¢bitos de belleza son muy diferentes. ¡°Los europeos dan prioridad a las fragancias y el maquillaje, mientras que los asi¨¢ticos priorizan el cuidado de la piel. Los clientes europeos tambi¨¦n tienden a preferir humectantes ¨²nicos, mientras que los asi¨¢ticos se inclinan por reg¨ªmenes de varios pasos que incluyen lociones y cremas¡±, explica Mizuki Hashimoto, directora de marca de Cl¨¦ de Peau.

La Cr¨¨me es un lujo incluso para los abultados bolsillos de los japoneses, cuyo salario medio ronda los 3.112 euros al mes. La marca ofrece una versi¨®n todav¨ªa m¨¢s cara, La Cr¨¨me Synactif, que cuesta 1.285 euros y forma parte de una exclusiva l¨ªnea que se aplica en cabina con maquinaria y bajo la supervisi¨®n de profesionales expertos en el sistema linf¨¢tico. Son cifras exorbitantes, pero una ganga si se comparan con los precios de las ediciones limitadas. El a?o pasado, Cl¨¦ de Peau celebr¨® el cuarenta aniversario de su crema estrella con una versi¨®n que val¨ªa 17.000 euros. El frasco ten¨ªa incrustaciones de diamantes y ven¨ªa con un pintalabios a juego en un estuche ba?ado en oro de 24 quilates.

El negocio de la belleza mueve fortunas en Jap¨®n, uno de los principales mercados mundiales de productos cosm¨¦ticos, solo por detr¨¢s de Estados Unidos y China. Se espera que el tama?o del sector en este pa¨ªs crezca de 29.000 millones de euros en 2023 a casi 38.000 millones en 2028. Seg¨²n datos del Ministerio de Econom¨ªa, Comercio e Industria japon¨¦s, hay m¨¢s de 3.000 marcas operando, entre las que est¨¢n gigantes globales como Kao y Kos¨¦. Shiseido es el buque insignia de esta industria, con 39.000 empleados, 1.200 investigadores y 12 f¨¢bricas en el mundo.

Si Cl¨¦ de Peau Beaut¨¦ es la joya de la corona de este gigante, La Cr¨¨me es la gema m¨¢s preciada y reluciente de esa corona. Los laboratorios donde se desarrolla y perfecciona esta crema se encuentran en la ciudad industrial de Yokohama, a 40 kil¨®metros de las tiendas de Ginza. El Centro de Innovaci¨®n Global de Shiseido ocupa una torre de 16 plantas en el futurista barrio de Minato Mirai 21. Son m¨¢s de 56.000 metros cuadrados dedicados a la investigaci¨®n, donde trabajan m¨¢s de 500 cient¨ªficos. La empresa tiene otros cinco centros como este en Estados Unidos, China, Singapur y Francia.

En la planta 13? funciona el laboratorio donde se investiga la luminosidad de la piel. Ese es el principal reclamo de La Cr¨¨me: promete un cutis m¨¢s radiante. La marca asegura que la alta concentraci¨®n de sus activos iluminadores mejora la ¡°inteligencia de la piel¡± para repararse y defenderse del da?o causado por los factores estresantes. Tambi¨¦n afirman que con el uso continuado se consigue ¡°mayor elasticidad y juventud¡±.

Seg¨²n Nathalie Broussard, portavoz cient¨ªfica de Shiseido, los ingredientes son la principal raz¨®n de que La Cr¨¨me sea tan costosa. Todos los productos de Cl¨¦ de Peau est¨¢n hechos con un complejo exclusivo desarrollado por la firma al que han llamado skin empowering illuminator y que, seg¨²n explican, ¡°activa la capacidad intuitiva de la piel para defenderse, repararse y regenerarse¡±. Los componentes de esta f¨®rmula son ingredientes locales, escasos y lujosos, como el extracto de concha de perla japonesa o el extracto de Angelica acutiloba, una planta nativa del norte de Jap¨®n. Seg¨²n Broussard, La Cr¨¨me cuenta con la m¨¢s alta concentraci¨®n de skin empowering illuminator.

¡°Cuando compras un producto caro, esperas resultados, y nuestros productos dan muy buenos resultados¡±, dice la portavoz cient¨ªfica, que enumera otros componentes costosos y ex¨®ticos que disparan el precio de La Cr¨¨me. Uno de ellos es el ceraferment, un extracto de levadura hallado en la prefectura de Akita, una localidad japonesa famosa por la buena piel de sus habitantes. Seg¨²n la marca, estimula los vasos capilares y fomenta la formaci¨®n de col¨¢geno. Otro ingrediente es el extracto de Iris florentina, que, seg¨²n los estudios hechos por Cl¨¦ de Peau, aumenta el volumen, la firmeza y resistencia del cutis. Broussard se?ala que se necesitan tres a?os para cultivar y cosechar la ra¨ªz de esta planta y otros tres a?os para secar y extraer su esencia m¨¢s refinada. ¡°La Cr¨¨me tiene otros 60 ingredientes. Conseguir la mezcla y textura perfectas es complejo y exige m¨¢s de 100 pasos¡±, concluye.

Muchos productos de Cl¨¦ de Peau y Shiseido tambi¨¦n llevan el 4MSK, un ingrediente que mejora el tono desigual del cutis atenuando las manchas oscuras. El doctor Kiyoshi Sato, cient¨ªfico de la empresa y pionero en la investigaci¨®n de la luminosidad de la piel, es uno de los padres de este poderoso agente blanqueador. ¡°La Cr¨¨me es nuestro producto con la mayor concentraci¨®n de este agente¡±, asegura. ¡°Pero todos los ingredientes que utilizamos son importantes. Si son efectivos, su precio no es un problema¡±.

La dermat¨®loga Sara Carrasco, miembro del Grupo Espa?ol de Dermatolog¨ªa Est¨¦tica y Terap¨¦utica de la Academia Espa?ola de Dermatolog¨ªa y Venereolog¨ªa, a?ade otra raz¨®n que explica los precios que se manejan en el negocio de la cosm¨¦tica de lujo: las aspiraciones. ¡°Esto es como una montura de gafas. Puedes comprarte unas de farmacia o unas de Dior. Las dos funcionan, pero las aspiraciones que generan una y otra son muy diferentes. En el sector de la belleza ocurre lo mismo. Las cremas m¨¢s caras funcionan, aunque no necesariamente tienen principios m¨¢s activos¡±, dice Carrasco. ¡°Pero esto no significa que sean un timo. Simplemente, tienen principios activos escasos y caros que elevan su coste de producci¨®n, principios preciosos, aspiracionales, aunque no siempre m¨¢s eficaces o eficientes¡±, contin¨²a la doctora, que apunta que ya hay en el mercado muy buenos productos antiedad por debajo de los 200 euros.

Pero la belleza de la piel no solo depende de los cosm¨¦ticos o de sus precios. ¡°Estos productos son un complemento, pero una piel de calidad se consigue llevando un buen estilo de vida: una buena alimentaci¨®n, un buen nivel de cortisol, un buen protector solar¡­ Todo eso es mucho m¨¢s importante que cualquier crema¡±, concluye la doctora Carrasco.

La Cr¨¨me lleva cuatro d¨¦cadas en el mercado. En este tiempo, ha sufrido ocho reformulaciones. Cada mejora implica a?os de trabajo. ¡°Se necesitan de tres a cinco a?os desde que se comprenden las necesidades del mercado hasta el establecimiento de l¨ªneas de investigaci¨®n. Y de uno a tres a?os m¨¢s para buscar los materiales e ingredientes, seguidos de otros dos a?os para desarrollar la formulaci¨®n. Dependiendo del producto, el proceso de desarrollo puede ser bastante largo¡±, explica Mizuki Hashimoto, directora de Cl¨¦ de Peau. El tiempo es dinero. Pero el negocio del lujo no tiene prisa. Y los bolsillos de su clientela no tienen fondo.