?40.000 euros? ?Lo quiero ya!

El d¨ªa que volvi¨® a abrir su tienda de Cant¨®n (China), en junio de 2020 tras las restricciones de la covid, Herm¨¨s hizo una caja de 2,3 millones de euros en ocho horas, batiendo todos los r¨¦cords del lujo. En 10 meses hab¨ªan recuperado el nivel de facturaci¨®n prepandemia y eso que sus precios hab¨ªan subido un 5%. Un incremento que, sin embargo, es de los m¨¢s bajos del sector, en un momento en el que parece que el prestigio y el nivel de deseo de ciertos art¨ªculos se mide por el n¨²mero de ceros de su etiqueta. Sin ir m¨¢s lejos, hace unas semanas la esperada vuelta a la moda de Phoebe Philo, exdirectora creativa de Celine, se tradujo en una colecci¨®n compuesta, entre otros, por abrigos de lana de 12.000 euros o sencillos bolsos de cuero de 6.500 que, adem¨¢s, solo se pueden comprar online.

El lujo ha pulverizado todos los r¨¦cords prepandemia. LVMH, el conglomerado que posee marcas como Dior, Celine o Louis Vuitton, factur¨® en 2022 79.200 millones de euros, siendo el de la moda y los accesorios el sector que m¨¢s creci¨®, nada menos que un 28%. ¡°Hemos conseguido que nuestros productos sigan siendo deseables a pesar del clima econ¨®mico y geopol¨ªtico¡±, declaraba su due?o, Bernard Arnault, el hombre m¨¢s rico del mundo. Kering, la compa?¨ªa due?a de Gucci, Balenciaga o Saint Laurent, creci¨® un 9% respecto a 2021 y se embols¨® 20.000 millones. Herm¨¨s, propiedad de la familia Dumas, aument¨® su facturaci¨®n nada menos que un 29%, alcanzando los 11.600 millones en 2022. En tres a?os, ha creado m¨¢s de 4.500 nuevos puestos de trabajo.

¡°Aunque las firmas sigan subiendo los precios, la demanda crece. Lo demuestra el importante mercado de la reventa; no existir¨ªa si no hubiera demanda¡±, explican desde la casa de subastas Sotheby¡¯s, que posee una cada vez m¨¢s pujante secci¨®n de art¨ªculos de lujo (zapatillas deportivas incluidas) y que en 2021 sobrepas¨® la barrera de los 1.000 millones en ventas de estos productos. ¡°Los clientes se acercan a ciertos objetos como inversiones que se revalorizan con el tiempo¡±, argumentan.

La idea no es nueva: ya en siglo XIX el soci¨®logo Thorstein Veblen hablaba de ¡°consumo ostensible¡±, es decir, de la atracci¨®n hacia objetos y experiencias caros por el mero hecho de ser caros, como forma de efectiva distinci¨®n de clase en las sociedades capitalistas. La novedad reside, quiz¨¢, en que dicha idea se aplica en un contexto completamente nuevo: ¡°Incluso con una posible recesi¨®n mundial el pr¨®ximo a?o, el impacto en la industria podr¨ªa ser diferente al de la crisis financiera mundial de 2008. El mercado del lujo parece estar mejor preparado, ya que su base de consumidores es m¨¢s amplia y est¨¢ m¨¢s concentrada¡±, explica Claudia D¡¯ Arpizio, responsable de moda y lujo en la consultora Bain & Co.

¡°En la ¨²ltima d¨¦cada, hemos observado cambios significativos en el perfil del cliente de relojer¨ªa. Anteriormente, la adquisici¨®n de relojes de lujo estaba vinculada principalmente a un p¨²blico de mayor edad y a coleccionistas experimentados. Sin embargo, en los ¨²ltimos a?os, ha habido un cambio notable hacia un p¨²blico m¨¢s joven debido a la influencia de las redes sociales o a las colaboraciones con otras marcas¡±, explica Marta Gracia, country manager en Espa?a de la firma de relojer¨ªa de lujo IWC. Este segmento exclusivo tambi¨¦n ha disparado sus ventas hasta alcanzar un volumen estimado en los 30.000 millones de euros. Gracia afirma que la clientela actual ya no es solo experta en la materia, sino que compra motivada por una mezcla de ¡°artesan¨ªa, exclusividad y dise?o ¨²nico y reconocible¡±.

En 2023 se est¨¢ dando una curiosa paradoja que hace que el lujo y su clientela hayan cambiado las din¨¢micas que han operado en este sector durante los ¨²ltimos 20 a?os. La periodista y escritora Dana Thomas vaticinaba en 2007 en su libro Deluxe: De c¨®mo el lujo perdi¨® su esplendor: ¡°Cuando una marca facture miles de millones porque venda centenares de miles de productos dejar¨¢ de ser lujo¡±. En aquel momento, en China se consum¨ªa con fervor cualquier producto de firma occidental convenientemente serigrafiado con el logo de turno y por las calles de las principales urbes comenzaban a verse enormes vallas publicitarias anunciando bolsos de cuatro cifras. Ahora la editorial catalana Superflua ha reeditado el ensayo de Thomas como prueba de que la profec¨ªa se ha cumplido: las redes han convertido bolsos, zapatos o joyas no aptas para todos los bolsillos en un producto de entretenimiento. No es causal, entonces, que en un contexto en el que todo es potencialmente viral, se puede pagar a plazos o revenderse en plataformas especializadas, la distinci¨®n de clase, base sobre la que se sustenta el concepto de lujo, se est¨¦ reforzando de forma no tan inesperada.

Hay m¨¢s millonarios que nunca (solo en Espa?a, un 15% m¨¢s este a?o, seg¨²n datos de la Agencia Tributaria) porque la riqueza se distribuye de forma cada vez m¨¢s desigual: en un mundo en el que, seg¨²n el ¨²ltimo informe de Credit Suisse, un 1% de la poblaci¨®n concentra la mitad de la riqueza mundial y el 52% de la poblaci¨®n posee un capital inferior a 10.000 d¨®lares, el lujo, en sentido abstracto, es cualquier cosa menos democr¨¢tico.

¡°Actualmente nos piden muchas prendas y accesorios de Loro Piana y otras marcas de lujo discreto porque normalmente est¨¢n agotados¡±, comenta Lucia Badrinas, fundadora de Eye Luxury Concierge, una empresa con dos tiendas en Barcelona y que, como indica su nombre, est¨¢ especializada en la compraventa de art¨ªculos de lujo, pero, sobre todo, en hacer realidad los deseos de los clientes m¨¢s vips. ¡°Nos ha pasado mucho el tener que coger aviones para ir a buscar alg¨²n producto y volver a viajar para entregarlo en mano¡±, dice. De hecho, hace poco m¨¢s de un a?o volaron a Mil¨¢n para entregar a Chiara Ferragni un bolso de Herm¨¨s con asas de piel ex¨®tica; la influencer lo subi¨® a sus redes y se corri¨® la voz: ¡°Lo m¨¢s demandado es sin duda cualquier bolso de Herm¨¨s ic¨®nico, que suelen tener uno o dos a?os de lista de espera. Pero ya si nos ponemos a buscar, lo m¨¢s dif¨ªcil de conseguir ser¨ªan esos mismos bolsos en alguna piel ex¨®tica, por ejemplo cocodrilo o avestruz¡±, explica. Sus clientas, muchas de ellas latinas y norteamericanas, han llegado a pagar hasta 40.000 euros por una pieza cotizada.

Y ah¨ª est¨¢ la clave. China ya no es el consumidor voraz de art¨ªculos de lujo producidos en serie. Seg¨²n el informe de Bain & Co., Europa y Estados Unidos han vuelto a influir, representando la mitad del comercio premium total. El nuevo lujo es m¨¢s joven y m¨¢s occidental, por eso sigue pr¨¢cticas propias del viejo lujo, es decir, consumen lo que es ¨²nico y dif¨ªcil de adquirir para cualquier mortal con Instagram y unos ahorros; lo que en el mundo de hoy, digital y sobreinformado, se traduce en experiencias. En los ¨²ltimos a?os han proliferado las empresas que hacen posible lo imposible. No solo cruzarse el mundo buscando un bolso, tambi¨¦n ¡°orquestar momentos ¨²nicos para personas que no tienen tiempo¡±, como se define la agencia de viajes para millonarios Black Tomato, una de las muchas que han proliferado en los ¨²ltimos a?os y que, entre otros momentos que detallan en sus webs, han alquilado ping¨¹inos para sorprender a amantes de los animales en islas tropicales, construido igl¨²es ef¨ªmeros o cerrado la Capilla Sixtina para una familia de cinco miembros.

Pero experiencia es tambi¨¦n invertir en lo de toda la vida: pedir, como si fuera un libro, una primera edici¨®n de un bolso m¨ªtico o centenario, encargar una tiara (el mercado de la alta joyer¨ªa ha crecido un 18% solo en 2022), comprar unos zapatos en una casa de subastas o con un marchante interviniendo en el proceso como si se tratara de una obra de arte y, sobre todo, volver a ser agasajado en una tienda de lujo como antes, sin pantallas de por medio.

¡°Ahora lo que importa es la tienda como experiencia¡±, explica Giovanni Maria Castelli, director de 19-69, una firma de fragancias de lujo nicho, tan nicho que se inspiran en los movimientos contraculturales: ¡°Solo podemos vender en locales que sean distintos, vanguardistas, que aporten algo nuevo¡±, explica. ¡°Cada vez es m¨¢s complicado conseguir vender en un local multimarca, hay que cuidar mucho el tipo de firmas con las que compartes espacio y ellos tienen que ser flexibles con lo que demanda el cliente¡±, opina Olivia Labella, directora comercial de Herno, una de las marcas que encabeza hoy el listado del lujo silencioso. Cuando el lujo se ha convertido en popular, el cliente del superlujo busca que le agasajen con algo completamente individual. De ah¨ª que las firmas est¨¦n abriendo hoteles, spas y piscinas para el que quiera darse un capricho muy caro y subirlo a sus redes, pero tambi¨¦n salas privadas para ese 1% que sigue pensando que gastarse cinco cifras en un bolso es una inversi¨®n de futuro.